Как была выстроена стратегия, какие гипотезы сработали и за счет чего удалось увеличить кликабельность (CTR) уже в процессе размещения — разбираем в этом кейсе.
OMNIMIX и LUSIO системно развивают рекламные кампании бренда: от стратегии до оптимизации размещений. Основной фокус приходится на формирование узнаваемости и работу с платежеспособной аудиторией.
Весной 2026 года возникла идея расширить присутствие бренда и протестировать новые рекламные каналы на фоне снижения эффективности части привычных диджитал-инструментов. Выбор пал на Urban Ads — экосистему сервисов Яндекс, встроенных в повседневные сценарии пользователей.
Задача: протестировать новый канал и оценить его реальный потенциал
LUSIO — международный бренд женской одежды, сочетающий в коллекциях вневременную классику и премиальное качество. Бренд представлен в 25 флагманских магазинах в России и параллельно развивает онлайн-продажи, что требует синхронной работы с двумя типами аудитории — офлайн и онлайн.
OMNIMIX на постоянной основе сопровождает рекламные кампании бренда: от разработки стратегии размещения до настройки и оптимизации рекламных кампаний. В рамках новой гипотезы возникла задача протестировать Яндекс Urban Ads как новый канал. Основной сценарий — продвижение коллекции весна–лето 2026 через имиджевую коммуникацию, встроенную в экосистему сервисов Яндекса.
Ключевая цель теста — понять, способен ли канал не только обеспечивать охват, но и привлекать платежеспособную аудиторию с интересом к продукту и желанием совершить покупку.
Дополнительно в рамках кампании решались задачи:
- увеличение охвата аудитории
- рост узнаваемости бренда
- формирование положительного имиджа бренда премиального сегмента
- стимулирование интереса к онлайн-покупкам и посещению флагманских магазинов
Для оценки эффективности были заранее заданы ключевые показатели (KPI):
- показы — 650 000
- охват — 295 455
- клики — 1 365
- коэффициент кликабельности (CTR) — 0,21%
Кампания запускалась с тестовым бюджетом, поэтому основной акцент был сделан не на масштабе, а на проверке гипотез. Важно было получить данные для дальнейшего масштабирования и понять, как инструмент работает с точки зрения качества аудитории.
Фактические результаты позволили приблизиться к плановым значениям по охвату и превзойти ожидания по коэффициенту кликабельности (CTR) на этапе оптимизации.
География: фокус на платежеспособную аудиторию
Таргетинг был настроен на Москву, Московскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Выбор географии не случаен: именно в этих регионах сосредоточена аудитория с доходом выше среднего и высоким, которая соответствует позиционированию бренда и обладает реальным потенциалом к покупке премиальной одежды.
Дополнительно на крупные города приходится большая доля аудитории, использующей сервисы экосистемы Яндекса — доставки, такси, заказ продуктов. Это напрямую влияет на частоту контакта с рекламой и позволяет эффективнее работать с медийными форматами.
Период размещения: работа с сезонным спросом
Кампания была разделена на два этапа:
- 16–28 февраля — приурочена к 23 февраля
- 4–17 марта — приурочена к 8 марта
Такое планирование позволило встроиться в периоды повышенной пользовательской активности. В это время аудитория чаще использует сервисы доставки, такси и онлайн-развлечений, что увеличивает объем доступного инвентаря и частоту показов.
Дополнительный фактор — сезонный интерес к обновлению гардероба и выбору подарков. Это усиливает восприимчивость аудитории к коммуникациям модных брендов и повышает вероятность вовлечения.
Целевая аудитория кампании
Кампания была ориентирована на женщин 35–54 лет с доходом выше среднего и высоким — это ядро аудитории LUSIO.
При настройке учитывались не только социально-демографические параметры, но и поведенческие характеристики пользователей. Такой подход позволил уйти от формального таргетинга и работать с аудиторией, которая уже демонстрирует интерес к модным брендам.
Цели кампании: от имиджа к интересу и трафику
Медийная кампания решала сразу несколько задач, объединенных общей логикой — провести пользователя от первого контакта до полноценного знакомства с продукцией и конверсии.
В рамках размещения фокус был сделан на:
- презентации новой коллекции весна-лето 2026
- продвижении сезонных коллекций «Ритм студии», «Архитектура шага», «Прикосновение искусства»
- повышении узнаваемости бренда среди целевой аудитории
- увеличении охвата внутри платформы Urban Ads (сервисы Яндекс Еда, Яндекс Доставка, Яндекс Лавка, Яндекс Go, Кинопоиск, Delivery)
- формировании интереса к онлайн-покупкам на сайте бренда и посещению флагманских магазинов
- тестировании различных сценариев таргетинга на новой платформе
Таким образом, кампания изначально строилась как комплексный тест: важно было понять, какие связки «аудитория — площадка — формат» дают наибольший отклик и могут быть масштабированы в дальнейшем.
Этапы подготовки: от задачи к гипотезам
Перед запуском кампании ключевой задачей было расширение присутствия бренда в медийных каналах и увеличение охвата за счет новой аудитории. При этом важно было протестировать новые точки контакта с пользователем — те, где аудитория еще не «перегрета» классической рекламой.
Подход к подготовке строился через гипотезы. Вместо одного сценария команда OMNIMIX закладывала несколько вариантов работы с аудиторией, форматами и площадками, чтобы уже в процессе кампании определить наиболее эффективные связки.
Отдельный акцент был сделан на сезонности. Период размещения совпал с гендерными праздниками — 23 февраля и 8 марта. В это время пользователи чаще взаимодействуют с сервисами доставки, такси и онлайн-развлечений, что увеличивает общий объем доступной аудитории и частоту контакта с рекламой. После определения стратегии были подготовлены креативы с новой коллекцией LUSIO. Визуалы адаптировали под разные форматы баннеров с учетом особенностей площадок и потребления мобильного контента.
Почему Яндекс Urban Ads: ставка на повседневные сценарии
Выбор Яндекс Urban Ads в качестве тестовой платформы был обусловлен изменением логики потребления пользователей в диджитал-среде. Пользователь больше не разделяет «контент» и «действия». Заказ еды, поездка на такси, покупка продуктов или выбор фильма — это единый цифровой сценарий, внутри которого формируется внимание. Соответственно, меняется и роль рекламы: она должна быть встроена в этот сценарий, а не прерывать его.
Яндекс Urban Ads как раз работает в этой модели. Платформа объединяет рекламный инвентарь сервисов Яндекса и позволяет размещаться в точках, где пользователь уже вовлечен в действие:
- при заказе еды
- при вызове такси
- во время ожидания поездки
- при выборе контента
В отличие от классических медийных размещений, здесь меняется сам контекст контакта. Реклама не конкурирует за внимание в перегруженной среде, а появляется в момент, когда пользователь уже сфокусирован на интерфейсе и готов к взаимодействию.
Это напрямую влияет на восприятие:
- увеличивается частота контакта без перегрузки
- снижается эффект баннерной слепоты
- повышается нативность размещения
Таким образом, вместо разовых показов бренд получает повторяющиеся, осмысленные касания в течение дня.
Дополнительные факторы в пользу платформы:
- низкий порог входа (от 10 000 руб. без НДС)
- доступ к широкой аудитории через экосистему сервисов
- гибкий таргетинг по интересам и поведенческим характеристикам
Таким образом, Urban Ads рассматривался как инструмент, позволяющий встроить коммуникацию бренда в повседневную жизнь пользователя и протестировать новый тип контакта с аудиторией.
Подробнее о том, как устроена экосистема Urban Ads и почему городские сервисы становятся новой медиасредой для брендов — читайте в отдельном материале OMNIMIX по ссылке.
Реализация: от гипотезы к действиям
Кампании февраля и марта были выстроены как последовательные этапы тестирования гипотез. Это позволило поэтапно оптимизировать подход к аудитории, форматам и таргетингу.
Этап 1. Февраль — сбор базы и проверка гипотез охвата
Первый этап был тестовым и максимально широким по охвату. Его задача — сформировать базовую статистику по площадкам, форматам и аудитории без жестких ограничений по сегментации.
В размещении использовались все доступные инвентарь и форматы:
- Яндекс Go
- Яндекс Еда
- Яндекс Лавка
- Яндекс Доставка
- Delivery
- Кинопоиск
Баннеры были задействованы во всех ключевых форматах — горизонтальные, вертикальные и растяжка — с единым переходом на страницу новой коллекции.
Таргетинг был настроен на женщин 25-44 лет со средним и высоким доходом и интересами в категориях «Мода» и «Красота».
Стратегия на этом этапе была выстроена вокруг максимального охвата при минимальной стоимости контакта. Это позволило эффективно распределить тестовый бюджет и собрать статистически значимую базу для дальнейшей оптимизации.
Результаты этапа:
- 554 428 показов
- охват — 225 228
- 1 012 кликов
- коэффициента кликабельности (CTR) — 0,18%
Этап 2. Март — сегментация и работа с качеством аудитории
На основе данных первого этапа структура кампании была переработана. Основной фокус сместился с охвата на повышение качества трафика за счет более точной сегментации.
Кампания была разделена на два параллельных направления.
Кампания 1 — поведенческий таргетинг
Фокус был сделан на поведенческих сценариях, отражающих платежеспособность аудитории: женщинах 25-54 лет, использующих премиальные тарифы Яндекс Go (Комфорт+ и Ultima).
Такой подход позволил выделить сегмент с более высоким уровнем потребления и потенциальной готовностью к покупке премиальной одежды.
Кампания 2 — таргетинг по интересам
Вторая кампания была ориентирована на пользователей с выраженными интересами в категориях «Мода» и «Красота». Целевой аудиторией это кампании стали женщины 25–54 лет с высоким доходом и интересами в категориях одежды, обуви, аксессуаров и косметике.
Этот сегмент позволил работать с более «осознанным» спросом и вовлеченной аудиторией.
В обеих кампаниях использовались те же форматы и площадки, что и на первом этапе (Яндекс Go, Яндекс Еда, Яндекс Лавка, Кинопоиск), что обеспечило сопоставимость результатов и корректность анализа.
Общая стратегия также сохранялась — оптимизация стоимости контакта при фокусе на достижении максимального объема качественных показов.
Результаты сегментации
Переход к сегментированной структуре позволил улучшить эффективность кампании:
- Кампания 1 (поведение): коэффициент кликабельности (CTR) — 0,28%
- Кампания 2 (интересы): коэффициент кликабельности (CTR) — 0,26%
Рост относительно февраля был обеспечен за счет более точного попадания в целевые сегменты и перераспределения бюджета в пользу наиболее эффективных связок.
Аналитика площадок и всей кампании
Несмотря на тестовый бюджет, кампания позволила выявить рабочие связки внутри Яндекс Urban Ads, а также оценить реальный потенциал канала с точки зрения качества аудитории и влияния на поведение пользователей.
Февральский запуск обеспечил широкий охват — 225 тыс. пользователей при кликабельности 0,18%. Это ожидаемый результат для стартовой кампании с широкой аудиторией и минимальными ограничениями по таргетингу.
В марте, за счет сегментации и оптимизации настроек, кликабельность выросла до 0,26–0,28%. Это указывает на более точное попадание в целевую аудиторию и повышение релевантности коммуникации.
Практический вывод: даже базовая оптимизация внутри короткого тестового периода напрямую влияет на эффективность медийной кампании.
Площадки и их роль в экосистеме
- Февральский запуск показал распределение показов между сервисами, что позволило собрать репрезентативную базу данных по эффективности каждой площадки. Практический вывод: широкий запуск на первом этапе — критически важен для понимания роли каждого сервиса внутри экосистемы.
- Сегментация по поведенческим характеристикам позволила усилить эффективность ключевых площадок, в первую очередь сервисов с более «осознанным» пользовательским сценарием. Практический вывод: поведенческий таргетинг обеспечивает более точное попадание в платежеспособную аудиторию.
- Таргетинг по интересам дал сопоставимый результат по кликабельности, но с более широким охватом аудитории внутри заданного сегмента. Практический вывод: сегментация по интересам обеспечивает масштабирование аудитории при сохранении сопоставимого уровня кликабельности.
Разные сервисы сыграли разную роль в воронке продаж:
- Яндекс Еда — стабильный лидер по кликам и коэффициенту кликабельности (CTR) — до 0,32%. Сервис стабильно работает как основной драйвер вовлечения и кликов внутри экосистемы.
- Яндекс Лавка — максимальный коэффициент кликабельности (CTR) в феврале (0,37%) и стабильно высокий результат в марте (до 0,30%). Площадка показывает наиболее качественное взаимодействие с контентом при ограниченном охвате.
- Яндекс Go — основной драйвер охвата при более низком коэффициенте кликабельности (CTR) — 0,12–0,21%. Эффективен для масштабирования охвата, но требует дополнительной оптимизации для вовлечения.
- Яндекс Доставка — высокий объем показов при низкой вовлеченности. Сервис не показал достаточной эффективности по качественным метрикам, поэтому был исключен из последующих запусков.
- Кинопоиск — низкий объем, но высокая вовлеченность — до 0,43%. Канал работает как точечная площадка с высоким качеством контакта.
Практический вывод: эффективность размещений в Urban Ads связана с тем, как разные площадки встроены в пользовательский сценарий и какую функцию они выполняют в коммуникации с аудиторией.
Форматы: мобильная среда как фактор эффективности
Анализ форматов показал, что эффективность напрямую зависит от способа потребления контента в мобильной среде.
Статистика по форматам — февраль:
- Горизонтальные баннеры формировали основной объем показов и охвата при коэффициенте кликабельности (CTR) 0,17%
- Вертикальные баннеры при минимальной доле инвентаря показали коэффициент кликабельности (CTR) 0,67%
- Баннер-растяжка, разработанный специально для Кинопоиска, не сформировал значимого объема и не повлиял на результат кампании
Горизонтальный формат стал базовым инструментом масштабирования, обеспечивая широкое покрытие аудитории. Вертикальный формат при этом демонстрировал кратно более высокий уровень вовлечения.
Практический вывод: на этапе теста горизонтальные форматы формируют охват и базовую видимость кампании, тогда как вертикальные обеспечивают более качественное взаимодействие с аудиторией при меньшем объеме показов.
Статистика по форматам — март (фокус на поведение):
- Горизонтальные баннеры: коэффициент кликабельности (CTR) вырос до 0,26% при сокращении объема показов
- Вертикальные баннеры: коэффициент кликабельности (CTR) составил 0,69% при стабильном уровне вовлечения
Сегментация по поведенческим характеристикам позволила повысить эффективность обоих форматов, особенно в части горизонтальных размещений за счет более точного попадания в аудиторию.
Практический вывод: поведенческий таргетинг усиливает эффективность форматов за счет повышения релевантности контакта, особенно в массовых горизонтальных размещениях.
Статистика по форматам — март (фокус на интересы):
- Горизонтальные баннеры: коэффициент кликабельности (CTR) составил 0,23% при стабильном охвате
- Вертикальные баннеры: коэффициент кликабельности (CTR) достиг 0,99% — максимального значения за весь период
Интересы аудитории обеспечили особенно высокий отклик в вертикальном формате, усилив эффект нативного восприятия рекламы внутри мобильных приложений.
Практический вывод: таргетинг по интересам обеспечивает стабильную масштабируемость форматов при сохранении уровня вовлечения, с максимальным эффектом в вертикальных мобильных размещениях.
Общий вывод по форматам
- Горизонтальные баннеры стабильно обеспечивают основной объем охвата и выполняют функцию масштабирования кампании.
- Вертикальные форматы демонстрируют кратно более высокий уровень вовлечения и работают как основной драйвер кликабельности.
Таким образом, эффективность Яндекс Urban Ads определяется комбинированием баннерных форматов в зависимости от задачи: охват, вовлечение или усиление контакта с аудиторией.
Пост-клик: оценка качества трафика
Трафик, привлеченный через Яндекс Urban Ads, продемонстрировал стабильное качество взаимодействия пользователей с сайтом и высокий уровень вовлеченности в контент бренда.
Общие показатели:
- 1 907 визитов
- 1 657 уникальных пользователей
- Показатель отказов — 39,17%
- Среднее время на сайте — 7 минут 39 секунд
- Глубина просмотра — 1,66
- 7 добавлений в корзину
- Доход — 244 320 руб.
Практический вывод: трафик из Яндекс Urban Ads показывает стабильное вовлечение пользователей — от просмотра контента до переходов на сайт, а также продвижение по воронке от первого контакта до взаимодействия с продуктом и покупки.
Новая аудитория: ключевой результат кампании
Одним из ключевых ключевых показателей (KPI) кампании было привлечение новой аудитории.
Структура трафика:
- новые пользователи — 85% визитов
- именно новые пользователи сформировали все добавления в корзину
- также новые пользователи обеспечили весь зафиксированный доход
Практический вывод: канал эффективно решает задачу расширения аудитории и привлекает новых пользователей, которые переходят на сайт и совершают первые действия на пути к покупке.
Типы устройств: роль мобильной рекламы
Основной объем трафика пришелся на мобильные устройства. Это соответствует логике экосистемы Яндекс Urban Ads, где пользователи взаимодействуют с сервисами доставки, такси и контента преимущественно со смартфона.
Практический вывод: мобильная среда усиливает эффективность нативных и вертикальных форматов за счет естественного сценария потребления контента.
Наблюдения OMNIMIX: что важно учитывать при запуске
На основе кампании можно сделать несколько практических выводов, которые будут полезны при использовании Яндекс Urban Ads для брендов в категориях «Мода» и «Премиум».
- Яндекс Urban Ads — подходящий канал для привлечения новой аудитории. Платформа показывает высокую эффективность в работе с холодной аудиторией: 85% пользователей были новыми и обеспечили основные целевые действия. Это подтверждает, что сервисы, входящие в экосистему, особенно эффективны для расширения базы новых пользователей.
- Поведенческие настройки усиливают точность таргетинга. Использование данных о поведении пользователей (например, выбор премиальных тарифов такси вместо эконома) позволило точнее выделить платежеспособный сегмент. Это указывает на то, что поведенческие данные внутри экосистемы дают более точную сегментацию, чем классические интересы.
- Вертикальные форматы — драйвер вовлечения. Вертикальные баннеры стабильно показывали более высокий уровень кликабельности за счет нативной интеграции в мобильную среду. Это подтверждает, что эффективность формата напрямую зависит от соответствия пользовательскому сценарию потребления.
- Сервисы решают разные задачи в воронке. Сервисы в экосистеме решают разные задачи в воронке. Эффективность продвижения зависит от категории бренда и целей кампании. Исходя из этого, важно тестировать разные сервисы и оценивать их отклик в рамках конкретной категории и задач бренда, а не опираться на универсальную модель продвижения.
- Быстрая оптимизация напрямую влияет на результат. Разделение кампаний и корректировка таргетинга показали, что в Urban Ads эффективнее запускать несколько параллельных кампаний с разными настройками и тестировать их в динамике, чтобы по итогам оставлять наиболее результативную стратегию продвижения.
Вывод: как реклама в Яндекс Urban Ads работает на всех этапах воронки
Тестовая кампания показала, что Urban Ads работает не только на формирование узнаваемости бренда, но и на привлечение аудитории с выраженным покупательским потенциалом. За счет встроенности в экосистемные сценарии (доставка еды, такси и др.) бренд появляется в момент повседневной активности пользователя, когда внимание естественно распределено между задачей и потреблением контента. Это позволяет одновременно достигать охвата, вовлечения и первых действий, связанных с покупкой, даже в рамках тестового бюджета.
Таким образом, Яндекс Urban Ads можно рассматривать как инструмент расширения аудитории и формирования дополнительного спроса, который влияет на результат уже на ранних этапах взаимодействия.
Если вы планируете запуск или хотите адаптировать инструмент под задачи бренда, команда OMNIMIX поможет выстроить стратегию, протестировать гипотезы и определить наиболее эффективные сценарии размещения.
***
Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Заходите на сайт: https://omnimix.agency/
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на Telegram-канал: https://t.me/omnimix. Там — полезные материалы, инсайты, обзор инструментов и исследования digital-рынка.