Раньше магазин конкурировал с магазином. Теперь он конкурирует с приложением, которое знает покупателя лучше, чем продавец за прилавком
Еще недавно маркетплейс был просто местом, где можно купить товар дешевле. Зашел, нашел, заказал, забрал в ПВЗ.
Офлайн-магазины тогда могли успокаивать себя: “Да, онлайн растет, но людям все равно нужно прийти, потрогать, примерить, посмотреть глазами, поговорить с продавцом”.
Но рынок изменился.
Маркетплейсы больше не просто продают товары. Они стали экосистемами: с ПВЗ у дома, быстрой доставкой, оплатой частями, собственными финансовыми сервисами, рекламой, подписками, бонусами, персональными рекомендациями, отзывами, возвратами, картами, логистикой, аналитикой, собственными торговыми марками и постоянным присутствием в телефоне покупателя.
И вот это уже совсем другая угроза для офлайн-розницы.
Потому что магазин теперь конкурирует не только с ценой на карточке товара. Он конкурирует с привычкой человека открывать одно приложение на все случаи жизни.
Нужна одежда - маркетплейс.
Нужна косметика - маркетплейс.
Нужна бытовая химия - маркетплейс.
Нужен подарок - маркетплейс.
Нужна техника - маркетплейс.
Нужны товары для ребенка - маркетплейс.
Нужно “просто посмотреть” - тоже маркетплейс.
И если раньше офлайн проигрывал по ассортименту и цене, то теперь он начинает проигрывать еще и по частоте контакта с покупателем.
А это намного опаснее.
Офлайн теряет не просто продажи. Он теряет место в голове покупателя
Главная сила маркетплейсов - не в том, что там много товаров.
Главная сила в том, что покупатель привык начинать выбор именно там.
Раньше человек мог пройтись по магазинам, сравнить цены, примерить, спросить консультанта, вернуться домой и подумать. Сейчас он часто даже не выходит из дома. Первое действие - открыть приложение.
Это означает, что офлайн-магазин перестает быть первой точкой контакта.
А в торговле тот, кто первым поймал внимание покупателя, уже получил огромное преимущество.
Маркетплейс показывает рекомендации. Сразу сравнивает десятки товаров. Дает отзывы. Подсовывает похожее. Напоминает о корзине. Присылает пуш. Показывает скидку. Предлагает рассрочку. Ускоряет оплату. Ведет покупателя до заказа.
Офлайн-магазин ждет, что человек сам придет.
Вот в этом и проблема.
Современная розница больше не может просто “стоять на хорошем месте”. Потому что хорошее место теперь не только у метро или в торговом центре. Хорошее место - это экран телефона.
И там офлайн почти всегда слабее.
Цифры уже показывают, что переток идет не в пользу классической розницы
Рынок интернет-торговли в России по итогам 2025 года, по данным АКИТ, достиг 11,5 трлн рублей. В структуре онлайн-продаж продукты питания и доставка готовой еды заняли 18,8%, товары для дома и мебель - 15,6%, одежда и обувь - 13,6%, электроника и бытовая техника - 13%, автозапчасти и автоаксессуары - 6,9%. Это уже не “онлайн для мелочей”, а полноценное перераспределение крупных потребительских категорий.
При этом рынок электронной коммерции в России в основном держится на внутренних игроках: доля покупок в российских интернет-магазинах и на отечественных маркетплейсах составляет 96,2% от оборота, а трансграничная торговля занимает только 3,8%. То есть речь не о том, что россияне просто покупают где-то за рубежом. Речь о том, что внутри страны сформировалась мощная онлайн-инфраструктура, которая забирает привычные покупки у офлайна.
Отдельные исследования уже фиксируют болезненный переток: по данным, опубликованным Retail.ru, 7 из 10 офлайн-категорий теряют выручку не из-за падения спроса, а из-за перераспределения расходов в онлайн и другие цифровые форматы. В материале указано, что офлайн-магазины одежды и обуви теряют 12% GMV, офлайн-супермаркеты - 1%, а общепит - 5%.
Для владельца обычного магазина это звучит неприятно: покупатель не обязательно стал беднее и не обязательно перестал покупать. Он просто начал тратить деньги в другом месте.
И это место все чаще находится в приложении.
Маркетплейсы стали экосистемами, потому что хотят не продажу, а ежедневную привычку
Обычный магазин хочет, чтобы покупатель пришел сегодня.
Экосистема хочет, чтобы покупатель не уходил вообще.
В этом ключевая разница.
Маркетплейс уже не ограничивается логикой “купил товар - ушел”. Он строит вокруг покупателя среду: рекомендации, бонусы, рассрочки, подписки, кешбэк, доставка, ПВЗ, возвраты, внутренняя реклама, push-уведомления, персональные подборки, игры, распродажи, сервисы для продавцов и покупателей.
Материал Т-Бизнеса о трендах онлайн-ритейла прямо описывает сдвиг: еще несколько лет назад путь пользователя был “поиск - покупка - доставка”, а сейчас ключевая задача онлайн-ритейла - удержать пользователя внутри экосистемы, даже если покупка произойдет позже или в другом разделе. Там же среди трендов 2026 года названы гиперперсонализация, геймификация, консолидация, рост собственных торговых марок и усиление регулирования.
На человеческом языке это значит так: маркетплейс уже борется не за конкретную пару кроссовок. Он борется за вашу привычку выбирать все через него.
И когда такая привычка сформирована, офлайн-магазину становится очень тяжело вернуть человека обратно.
ПВЗ стали новой городской инфраструктурой - и это удар по магазинам у дома
Офлайн долго держался на близости.
“Магазин рядом”.
“Зайду по пути”.
“Можно забрать сразу”.
“Не надо ждать доставку”.
“Можно потрогать товар”.
Но ПВЗ разрушили часть этого преимущества.
Теперь маркетплейс тоже “рядом”. Не где-то в интернете, а буквально во дворе, у метро, в соседнем доме, рядом с работой, возле остановки.
Покупатель заказывает вечером и забирает после работы. Не подошло - возвращает. Нужно несколько вариантов - заказывает несколько. ПВЗ фактически стал гибридом склада, примерочной и кассы без классического магазина.
Для офлайна это болезненный удар.
Раньше человек мог зайти в магазин за носками, косметикой, лампочкой, детской вещью или бытовой мелочью просто потому, что это было рядом. Теперь рядом есть ПВЗ, а выбор в телефоне больше.
Магазин у дома больше не монополист близости.
И если его единственное преимущество было “мы рядом”, этого уже недостаточно.
Офлайн проигрывает в ассортименте почти без шансов
Обычный магазин ограничен площадью.
Даже хороший магазин не может держать бесконечный ассортимент размеров, цветов, моделей, брендов и ценовых сегментов. У него есть полки, склад, аренда, остатки, выкладка, продавцы.
Маркетплейс не ограничен витриной одного помещения. Он показывает тысячи вариантов в одной категории.
Для покупателя это выглядит как свобода выбора. Для офлайна - как невозможная конкуренция.
Возьмем простую категорию: кроссовки, детская одежда, косметика, посуда, светильники, шторы, чехлы, товары для животных.
Офлайн-магазин предлагает 20-50 вариантов. Маркетплейс предлагает тысячи. С отзывами, фото покупателей, фильтрами, сортировкой по цене, сроком доставки и рейтингом.
Покупатель может прийти в магазин, посмотреть товар, а потом открыть приложение и найти дешевле, больше, быстрее или с лучшими отзывами.
Так офлайн превращается в бесплатный шоурум для онлайн-покупки.
И это одна из самых неприятных ролей для магазина: не продавать, а помогать покупателю выбрать товар, который он потом купит на маркетплейсе.
Цена стала самым болезненным оружием маркетплейсов
Офлайн-магазину трудно конкурировать с маркетплейсом по цене.
У него аренда в торговом центре или на улице. Продавцы. Витрина. Коммунальные расходы. Оборудование. Кассы. Остатки. Охрана. Локальная логистика. Потери на неликвиде.
У маркетплейса тоже огромные расходы, но он работает на масштабе. У него тысячи продавцов, постоянная ценовая конкуренция, акции, динамическое ценообразование, рекламные инструменты, собственные скидочные механики и возможность давить на селлеров через выдачу и промо.
Покупатель видит итог: “В магазине дороже”.
И ему уже не очень интересно, почему дороже.
Он не думает про аренду, зарплаты и остатки. Он просто сравнивает цену.
Для офлайна это разрушительно, потому что магазин вынужден либо снижать маржу, либо объяснять свою ценность. А объяснять ценность намного сложнее, чем показать красную плашку “скидка”.
Если магазин не может объяснить, почему у него дороже, покупатель уйдет туда, где дешевле.
Маркетплейсы забирают у офлайна данные о покупателе
Это одна из самых недооцененных проблем.
Офлайн-магазин часто знает о покупателе очень мало. Ну пришел человек, купил товар, ушел. Если есть программа лояльности, данные чуть лучше. Но часто магазин не понимает, что человек смотрел, от чего отказался, какие товары сравнивал, на какой цене остановился, почему не купил.
Маркетплейс знает гораздо больше.
Что человек искал.
Что открыл.
На чем задержался.
Что добавил в корзину.
Что удалил.
Что сравнивал.
Что купил.
Что вернул.
На какую скидку среагировал.
Какие категории смотрит ночью.
Что покупает перед праздниками.
Какие бренды любит.
Какие цены для него приемлемы.
Эти данные превращаются в персональные рекомендации, рекламу, акции, push-уведомления и удержание.
Офлайн-магазин может поставить вывеску “скидки”. Маркетплейс может показать конкретному человеку именно тот товар, который он с высокой вероятностью купит.
Это уже не просто конкуренция торговли. Это конкуренция аналитики против витрины.
И витрина часто проигрывает.
Ритейл-медиа превращает маркетплейсы в рекламных гигантов
Когда маркетплейс становится экосистемой, он зарабатывает не только на комиссии с продаж.
Он продает продавцам внимание покупателей: место в выдаче, баннеры, рекомендации, продвижение карточек, участие в акциях, аналитику.
Т-Бизнес в разборе трендов прямо описывает ритейл-медиа как набор рекламных инструментов, которые онлайн-ритейлер продает размещающимся на площадке продавцам: баннеры, полки в рекомендациях, поднятие в выдаче и другие форматы.
Почему это важно для офлайна?
Потому что маркетплейс становится не просто конкурентом за продажу, а конкурентом за рекламный бюджет брендов.
Раньше бренд мог вкладываться в полку офлайн-магазина, промоутеров, POS-материалы, торговые акции в сети. Теперь значительная часть денег уходит внутрь маркетплейса: поднять карточку, купить трафик, зайти в акцию, выиграть выдачу.
Офлайн теряет не только покупателя. Он теряет рекламную значимость.
Если производителю выгоднее продвигаться внутри маркетплейса, обычный магазин становится менее важным каналом влияния на спрос.
Собственные торговые марки маркетплейсов могут ударить по независимым магазинам еще сильнее
Когда экосистема накапливает данные о спросе, она начинает понимать, какие товары продаются лучше всего.
Какая цена работает.
Какая упаковка конвертит.
Какие отзывы важны.
Какие характеристики ищет покупатель.
В каких категориях высокая маржа.
Где есть слабые продавцы.
Где можно запустить собственную торговую марку.
Рост собственных торговых марок называется одним из трендов онлайн-ритейла 2026 года: такие марки дают площадкам высокую маржинальность и позволяют контролировать качество на производстве.
Для офлайна это плохая новость.
Потому что маркетплейс может не только продавать чужие товары дешевле. Он может начать продвигать свои товары внутри собственной витрины.
Обычный магазин так не может. У него нет такого объема данных, такого трафика и такой возможности встроить свой товар прямо в алгоритмическую выдачу миллионов пользователей.
Если маркетплейсы начнут активнее развивать СТМ в популярных категориях, независимым магазинам станет еще сложнее конкурировать по цене и видимости.
Кому из офлайна будет больнее всего
Самый сильный удар получат магазины, которые продают стандартный товар без сильной добавленной ценности.
Одежда и обувь среднего сегмента.
Косметика без консультации и уникального ассортимента.
Товары для дома.
Мелкая электроника.
Аксессуары.
Детские товары.
Бытовая химия.
Подарки.
Посуда.
Текстиль.
Мелкие хозяйственные товары.
Зоотовары.
Если товар легко сравнить по цене, отзывам и характеристикам, маркетплейс почти всегда будет сильнее.
Покупатель не видит смысла идти в магазин за тем, что можно заказать дешевле, выбрать из сотен вариантов и забрать рядом с домом.
Особенно уязвимы магазины в торговых центрах. У них высокая аренда, зависимость от трафика, конкуренция с онлайн и необходимость держать товарный запас на полках.
Sber Pro в обзоре розницы отмечает, что в 2025-2026 годах темпы роста розничной торговли в России замедляются, а посещаемость торговых сетей в 2025 году снижалась на 5-7% год к году; крупные игроки сокращали открытие новых точек в ТЦ и фокусировались на дискаунтерах и компактных форматах в спальных районах.
Это не значит, что все ТЦ завтра опустеют. Но сигнал очевиден: формат “аренда, полка, продавец, ждем трафик” становится все менее надежным.
Кто из офлайна сможет выжить
Выживут не все. Но офлайн не исчезнет полностью.
Сильнее всего будут держаться магазины, где важны сервис, доверие, экспертиза, срочность, эмоция или физический опыт.
Например:
Оптика, где нужна консультация и подбор.
Аптеки и медтовары, где важна срочность и доверие.
Премиальная косметика с диагностикой кожи и консультацией.
Магазины сложной техники с установкой и сервисом.
Спорттовары с подбором, примеркой и тестированием.
Мебель и интерьер, где важны шоурум и проектирование.
Продуктовые магазины у дома, если они выигрывают свежестью и скоростью.
Локальные магазины с уникальным ассортиментом.
Товары, где покупателю нужно “сейчас”, а не завтра.
Офлайну нужно перестать быть просто местом хранения товаров. Эту роль маркетплейсы уже выполняют лучше.
Офлайн должен стать местом опыта.
Там, где покупателю нужно потрогать, попробовать, получить совет, решить проблему, забрать срочно, настроить, отремонтировать, подобрать, сравнить с экспертом - у магазина есть шанс.
Если магазин просто перепродает то, что есть на маркетплейсе, его судьба печальна.
Офлайну придется стать омниканальным, иначе его будут использовать как примерочную
Главная стратегия выживания - не воевать с онлайном, а встроиться в новую реальность.
Магазину больше нельзя быть только физической точкой.
Нужен сайт или каталог. Нужны соцсети. Нужен мессенджер. Нужна база клиентов. Нужна онлайн-бронь. Нужна доставка по району. Нужен самовывоз. Нужны персональные предложения. Нужен контент. Нужна программа лояльности. Нужна работа с отзывами. Нужна понятная причина прийти именно сюда.
Если покупатель пришел в магазин, посмотрел товар и ушел покупать на маркетплейс, магазин проиграл.
Чтобы этого не случалось, офлайн должен закрывать сделку быстрее и ценнее:
- дать консультацию
- предложить комплект
- сделать персональную скидку
- дать гарантию
- предложить установку или настройку
- упаковать подарок
- решить вопрос на месте
- дать сервис, которого нет в карточке товара
Покупатель должен почувствовать: в этом магазине он получил не просто товар, а решение.
Иначе маркетплейс победит.
Самая большая ошибка офлайна - ждать, что покупатель “соскучится по магазинам”
Некоторые владельцы магазинов до сих пор надеются: люди устанут от онлайна, захотят живого общения, вернутся в ТЦ, снова начнут гулять по магазинам.
Частично это правда. Людям действительно нужен офлайн-опыт.
Но не такой, как раньше.
Покупатель не вернется в магазин просто потому, что там полки. Полки есть в телефоне, причем больше и дешевле.
Он вернется, если магазин даст то, чего нет в приложении: атмосферу, экспертность, доверие, событие, моментальную помощь, персональное отношение, качественную примерку, сервис, локальность.
Офлайн-магазин без эмоции, без сервиса и без уникального предложения будет проигрывать.
Не потому что покупатели злые. А потому что у них появилась более удобная альтернатива.
Что будет с торговыми центрами
Торговым центрам тоже придется меняться.
Раньше они были местом покупок. Теперь покупки уходят в онлайн, и ТЦ вынуждены становиться местом досуга, услуг, еды, развлечений, медицины, спорта, событий, детских форматов, красоты и социального времени.
Если торговый центр держался только на магазинах одежды, обуви и аксессуаров, ему будет тяжелее. Эти категории активно уходят в онлайн.
Будущее ТЦ - не просто сдавать площади под магазины, а создавать причины приехать.
Кино, рестораны, детские центры, фитнес, медицинские услуги, шоурумы, локальные бренды, мероприятия, сервисные точки, коворкинги, образовательные форматы.
То есть ТЦ сам должен стать экосистемой офлайн-опыта.
Иначе он будет конкурировать с телефоном. А телефон почти всегда ближе.
Парадокс: маркетплейсы могут стать партнерами офлайна, но партнерство будет неравным
Некоторые офлайн-магазины будут вынуждены выходить на маркетплейсы.
С одной стороны, это дает трафик. Можно продавать шире, тестировать спрос, разгружать остатки, получать заказы из других регионов.
С другой стороны, магазин попадает в зависимость от платформы: комиссии, реклама, штрафы, логистика, правила, отзывы, алгоритмы, акции.
Офлайн-бизнес, который выходит на маркетплейс без стратегии, рискует просто обменять зависимость от аренды на зависимость от платформы.
Раньше он платил ТЦ за трафик. Теперь платит маркетплейсу за выдачу, рекламу и доступ к покупателю.
Разница только в том, что в ТЦ арендодатель хотя бы не показывал рядом 200 конкурентов с ценой ниже.
Маркетплейс показывает.
Поэтому офлайну важно не просто “зайти на площадку”, а сохранить собственную базу клиентов, бренд, коммуникацию и каналы продаж.
Иначе магазин станет поставщиком товара для чужой экосистемы.
Покупатели тоже проиграют, если офлайн сильно ослабнет
На первый взгляд покупателю выгодно, что маркетплейсы растут. Больше выбора, ниже цены, доставка быстрее, ПВЗ рядом.
Но если офлайн сильно ослабнет, начнутся неприятные последствия.
Меньше живой конкуренции.
Меньше возможности посмотреть товар до покупки.
Меньше локальных магазинов у дома.
Меньше срочных покупок “здесь и сейчас”.
Меньше рабочих мест в рознице.
Меньше независимых продавцов.
Больше зависимости от нескольких приложений.
Больше власти у платформ над ценами и условиями.
Пока маркетплейсы борются за покупателя, они щедры. Скидки, бонусы, доставка, акции.
Но если большая часть торговли перейдет в несколько экосистем, баланс сил изменится.
Тогда покупатель может внезапно обнаружить, что альтернативы есть формально, но пользоваться ими неудобно.
И вот это уже тревожный сценарий.
Что офлайн-магазинам делать прямо сейчас
Первое - перестать конкурировать с маркетплейсом только ценой. В большинстве случаев это путь к смерти маржи.
Второе - найти добавленную ценность: консультация, подбор, установка, гарантия, сервис, эмоция, срочность, уникальный ассортимент.
Третье - собирать свою базу клиентов. Не только ждать случайный трафик, а работать с постоянными покупателями.
Четвертое - развивать онлайн-канал вокруг магазина: сайт, мессенджеры, соцсети, самовывоз, доставка, бронь.
Пятое - делать магазин не складом товара, а пространством выбора и доверия.
Шестое - работать с локальностью. Магазин у дома может знать район, потребности, сезонность, постоянных клиентов и давать быстрый человеческий сервис.
Седьмое - не продавать то же самое, что тысяча селлеров на маркетплейсе, без причины купить именно у вас.
Восьмое - использовать маркетплейсы как один канал, но не отдавать им весь бизнес.
Главная мысль простая: офлайн выживет там, где он перестанет быть слабой копией маркетплейса.
Главный вывод: маркетплейсы не убьют весь офлайн, но уничтожат ленивый офлайн
Офлайн-магазины не исчезнут. Люди все равно будут ходить за продуктами, примерять, выбирать, получать консультации, покупать срочно, гулять по торговым центрам, искать эмоции и живой сервис.
Но исчезнет иллюзия, что можно просто открыть точку, поставить товар на полку и ждать покупателя.
Маркетплейсы стали экосистемами. Они забрали не только ассортимент и цену. Они забрали внимание, данные, привычку, лояльность, платежи, логистику и ежедневный контакт с покупателем.
Обычный магазин больше не конкурирует с соседним магазином.
Он конкурирует с приложением, которое лежит в кармане, знает историю покупок, помнит корзину, показывает скидку, дает рассрочку, доставляет в ПВЗ у дома и возвращает покупателя пушем.
Это жесткая реальность.
Выживут те офлайн-магазины, которые смогут дать то, чего не дает карточка товара: доверие, опыт, сервис, экспертизу, срочность, эмоцию, человеческое участие и уникальный ассортимент.
А те, кто продолжит жить логикой “у нас товар на полке, пусть покупатель приходит”, будут постепенно превращаться в дорогие витрины для чужих онлайн-продаж.
А вы как считаете: офлайн-магазины еще смогут конкурировать с маркетплейсами или большинство превратится в шоурумы и пункты сервиса? Вы сами чаще сначала идете в магазин или открываете приложение? Напишите в комментариях - интересно, где для вас офлайн все еще незаменим.
Я регулярно разбираю, как маркетплейсы меняют рынок, почему растут экосистемы, что будет с продавцами, ПВЗ, офлайн-магазинами и покупателями, и кто в итоге платит за удобство больших платформ.
Чтобы не пропустить следующие разборы, подписывайтесь на мои каналы:
Телеграм-канал
Сайт проекта и база знаний “Маркетплейс практика”