Маркетплейсы долго держались на скидках, дешевой логистике, сером импорте и жестком давлении на продавцов. Теперь эта модель начинает ломаться сразу с нескольких сторон
Покупатели привыкли к простой формуле: если нужно дешевле - идем на маркетплейс.
Одежда, техника, косметика, детские товары, посуда, бытовая химия, товары для дома, автотовары, электроника - все сначала проверяется на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете или зарубежных витринах.
И долго это действительно работало. Маркетплейсы часто были дешевле обычных магазинов. Иногда заметно дешевле.
Но сейчас покупателям стоит готовиться к неприятной реальности: цены на маркетплейсах могут начать расти сильнее, чем многие ожидают.
И дело не только в “жадных продавцах”. Это слишком простое объяснение.
На рынок одновременно давят налоги, импортные правила, логистика, курс валют, рост затрат селлеров, реклама, возвраты, маркировка, контроль документов, новые требования к маркетплейсам и постепенный выход из серых схем.
Раньше часть этих расходов была спрятана.
Теперь ее начнут доставать наружу.
И, как обычно, в финале ее увидит покупатель - в цене товара.
Самое неприятное в том, что рост будет не одномоментным. Не будет одного дня, когда все товары подорожают сразу на 20%.
Скорее будет иначе: где-то скидка станет меньше, где-то доставка станет дороже, где-то товар исчезнет, где-то продавец поднимет цену, где-то зарубежный аналог станет невыгодным, где-то “дешевая” карточка сменится более дорогой.
Покупатель просто однажды откроет корзину и поймет: маркетплейсы уже не такие дешевые, как раньше.
Причина первая: НДС уже ударил по продавцам
С 2026 года в России базовая ставка НДС выросла с 20% до 22%. Для бизнеса это не просто бухгалтерская строка, а реальное давление на цену, особенно в низкомаржинальных категориях. ФНС разъясняла, что при отгрузках с 1 января 2026 года применяется ставка 22%, даже если оплата была получена раньше.
Отдельная боль - продавцы на УСН. С 2026 года при доходах за 2025 год выше 20 млн рублей у бизнеса на упрощенке возникает обязанность исчислять НДС с начала 2026 года. Если продавец в течение 2026 года превысит этот лимит, НДС начнет применяться с 1 числа следующего месяца после превышения.
Для крупного бизнеса это неприятно, но ожидаемо. Для среднего и малого селлера - серьезный удар по экономике.
Покупатель видит только цену на карточке. А внутри цены у продавца сидят закупка, комиссия маркетплейса, логистика, хранение, упаковка, реклама, возвраты, налоги, зарплаты, брак, уценка и риск зависших остатков.
Когда сверху добавляется налоговая нагрузка, продавец не может бесконечно “просто потерпеть”.
У него есть три варианта:
- поднять цену
- сократить маржу и зарабатывать меньше
- уйти из категории или с площадки
Первый вариант для покупателя самый заметный. Второй долго не живет. Третий бьет по ассортименту и конкуренции.
В итоге налоговая реформа приходит не в абстрактный “бизнес”, а прямо в корзину покупателя.
Причина вторая: импорт через маркетплейсы хотят обложить НДС
Отдельный удар готовится по зарубежным товарам, которые покупатели привыкли заказывать через маркетплейсы и трансграничные витрины.
Минфин направил в правительство пакет законопроектов о поэтапном введении НДС на товары электронной торговли из-за рубежа. По предложению ведомства, ставка должна составить 7% в 2027 году, 14% в 2028 году и 22% с 2029 года. Налоговыми агентами должны стать иностранные или российские цифровые торговые платформы.
Что это значит простым языком?
Те самые товары, которые покупатели раньше воспринимали как “выгодный импорт”, постепенно потеряют часть ценового преимущества.
Да, налог вводится не сразу в полном объеме. Но направление понятно: государство хочет уравнять условия зарубежных онлайн-продавцов и российской розницы.
Для покупателя это будет выглядеть жестко: зарубежная мелкая электроника, аксессуары, одежда, косметика, товары для дома, запчасти и другие импортные позиции могут стать дороже.
И самое важное - это ударит не только по покупкам “из-за границы”. Российские продавцы тоже часто зависят от импортных товаров, комплектующих, сырья и упаковки. Если дорожает ввоз, дорожает и товар на внутренней витрине.
То, что вчера было дешевым китайским аналогом, завтра может стать уже не таким дешевым.
Причина третья: новые правила e-commerce в ЕАЭС меняют ввоз товаров
С 2026 года меняется регулирование товаров электронной торговли в ЕАЭС. Совет ЕЭК утвердил беспошлинный порог для онлайн-заказов на уровне 200 евро с возможностью дальнейшего пересмотра. При превышении порога будет взиматься пошлина 5% от стоимости, но не менее 1 евро за килограмм, сверх национальных ставок НДС.
На первый взгляд это звучит не катастрофически. Но для рынка важна не только ставка. Важна сама логика: трансграничная торговля становится более формализованной, контролируемой и налогово видимой.
А контроль почти всегда стоит денег.
Больше оформления.
Больше документов.
Больше проверок.
Больше рисков задержек.
Больше расходов на таможенное сопровождение.
Больше требований к продавцам и платформам.
Для покупателя это опять будет выглядеть просто: товар стал дороже или дольше едет.
Особенно чувствительными могут стать категории, где цена держалась на дешевом ввозе: электроника, аксессуары, комплектующие, одежда, обувь, мелкие товары для дома, косметика, автотовары, товары для хобби.
Причина четвертая: серый импорт становится менее выгодным
Маркетплейсы долго выигрывали за счет огромного количества продавцов, которые могли привозить товар разными путями: через параллельный импорт, через страны ЕАЭС, через карго, через небольшие партии, через сложные цепочки поставок.
Не все эти схемы незаконные. Но многие из них были дешевле официальной дистрибуции именно потому, что работали на грани прозрачности.
Теперь государство постепенно сжимает эту зону.
Больше контроля на ввозе. Больше требований к документам. Больше внимания к происхождению товара. Больше налоговой прозрачности. Больше риска доначислений.
Для покупателя это может быть болезненно: часть “слишком дешевых” товаров исчезнет, часть подорожает, часть продавцов просто не захочет работать в новых условиях.
Да, рынок станет чище. Возможно, станет безопаснее.
Но он вряд ли останется таким же дешевым.
Проблема в том, что покупатели часто хотят одновременно две вещи: чтобы на маркетплейсах не было подделок, серого товара, мутных документов и опасной продукции - но чтобы цены остались такими же низкими.
Так не бывает.
Если товар завозят белее, документируют лучше, проверяют строже и платят больше налогов, цена почти неизбежно растет.
Причина пятая: маркетплейсы начнут передавать больше данных в ФНС
С 1 октября 2026 года должен вступить в силу закон о платформенной экономике. Он вводит новые правила для цифровых платформ, включая электронные договоры, более формализованные отношения с продавцами и владельцами ПВЗ, а также усиление контроля над деятельностью участников рынка.
Эксперты также отмечают, что новые правила ведут к большей налоговой прозрачности: маркетплейсы будут передавать в ФНС сведения о продавцах, их оборотах, выплатах и операциях.
Для покупателя это звучит скучно. Но последствия будут очень бытовыми.
Если продавец раньше мог работать “в серой зоне”, не полностью показывать обороты, оптимизировать налоги, дробить деятельность или держать цену ниже за счет непрозрачной экономики, теперь это станет сложнее.
А значит, часть продавцов начнет пересчитывать цены уже по-белому.
И снова итог один: если расходы становятся официальными, они попадают в цену.
Покупатель может сказать: “Ну и правильно, пусть платят налоги”.
Согласен. Только надо честно добавить вторую часть: платить эти налоги бизнес будет из денег покупателей.
Не из воздуха.
Причина шестая: скидки за счет продавцов будут ограничивать
Еще один важный фактор - изменение правил скидок. В рамках нового регулирования обсуждается логика, при которой снижение цены за счет продавца должно происходить с его согласия. В разборе закона о маркетплейсах отмечалось, что среди ключевых изменений - запрет скидок без согласования с селлером.
Для селлеров это хорошая новость. Многие давно жалуются, что агрессивные скидки убивают маржу. Покупатель радуется акции, маркетплейс удерживает трафик, а продавец потом видит в отчете, что заработал меньше, чем ожидал.
Но для покупателей есть неприятная сторона.
Если продавцы смогут чаще отказываться от невыгодных скидок, скидок станет меньше. Или они станут менее глубокими. Или площадки будут аккуратнее субсидировать цены.
То есть красные плашки останутся. Но реальная выгода может стать слабее.
Маркетплейс будет по-прежнему говорить языком акций. Только покупатель начнет замечать: раньше “минус 50%” ощущалось как настоящая скидка, а теперь “акция” все чаще похожа на обычную цену с красивой упаковкой.
Причина седьмая: реклама внутри маркетплейсов дорожает и становится почти обязательной
Раньше продавец мог надеяться: хороший товар, нормальная цена, отзывы - и карточка будет продаваться.
Сейчас в конкурентных категориях этого часто мало. Чтобы товар увидели, селлеру приходится платить за внутреннюю рекламу, продвижение, участие в акциях и удержание позиций.
Для покупателя реклама невидима. Он просто открывает выдачу и видит товары.
Но продавец за это внимание платит.
И если раньше рекламный расход был инструментом роста, теперь в ряде ниш он стал почти обязательным платежом за видимость.
Что делает продавец, если реклама дорожает?
Он закладывает ее в цену.
Особенно в категориях с высокой конкуренцией: одежда, косметика, товары для дома, детские товары, электроника, аксессуары, товары для животных, бытовая химия.
Покупатель думает, что платит за товар. На самом деле он частично оплачивает борьбу продавцов за место в выдаче.
Чем дороже эта борьба, тем выше конечная цена.
Причина восьмая: возвраты и невыкупы становятся слишком дорогими
Маркетплейсы приучили покупателей заказывать “на выбор”: три размера, пять цветов, десять вариантов, а потом ничего не выкупить или оставить одну позицию.
Для клиента это удобно. Для продавца - расход.
Товар ездит туда-сюда. Упаковка портится. ПВЗ загружаются. Логистика работает без продажи. Вещи возвращаются с заломами, запахами, повреждениями, следами примерки. В некоторых категориях товар после возврата уже нельзя продать как новый.
Все это тоже попадает в цену.
Честные покупатели будут платить за поведение тех, кто заказывает пол-ПВЗ и не выкупает ничего.
Особенно сильно это давит на одежду, обувь, аксессуары, товары для дома, детские товары и косметику.
Покупатель может сколько угодно говорить: “Я имею право посмотреть”.
Да, имеет. Но бизнес имеет право заложить стоимость таких “просмотров” в цену.
Именно это и произойдет.
Причина девятая: логистика, склады и ПВЗ больше не дешевые
Маркетплейс - это не только приложение. Это склады, сортировочные центры, магистральные перевозки, последняя миля, ПВЗ, сотрудники, аренда, упаковка, возвраты, IT-системы, безопасность, видеонаблюдение, поддержка, интеграции.
Все это дорожает.
Аренда помещений дорожает.
Зарплаты растут.
Транспорт стоит дороже.
Топливо и обслуживание транспорта давят на логистику.
Складская инфраструктура требует инвестиций.
ПВЗ хотят окупаемости.
Сотрудников нужно удерживать.
Маркетплейсы могут какое-то время субсидировать логистику ради роста. Но бесконечно платить за удобство покупателя из своего кармана они не будут.
Когда рынок растет любой ценой - покупателя завоевывают скидками.
Когда рынок взрослеет - с покупателя начинают брать больше реальной стоимости сервиса.
ПВЗ рядом с домом, быстрая доставка и простой возврат не бесплатны.
Просто раньше покупатель не всегда видел их цену отдельно. Теперь она все чаще будет спрятана в товаре, доставке, условиях возврата или минимальной сумме заказа.
Причина десятая: импорт зависит от валюты и внешней экономики
Большая часть ассортимента маркетплейсов прямо или косвенно зависит от импорта.
Даже если товар продает российский селлер, он часто закупает его за рубежом или использует импортное сырье, фурнитуру, упаковку, комплектующие, электронику, ткани, косметические компоненты, бытовые товары, запчасти.
А импорт зависит от курса валют, стоимости международной логистики, доступности поставщиков, платежей, санкционных ограничений, сроков поставки и рисков на таможне.
Если рубль слабеет - импортный товар дорожает.
Если логистика усложняется - товар дорожает.
Если поставщик требует предоплату - продавцу нужны деньги.
Если доставка идет дольше - капитал замораживается.
Если растут риски задержек - продавец закладывает запас в цену.
Покупатель видит только “почему опять дороже”.
Но в цене импортного товара сидит вся цепочка: фабрика, валюта, посредники, логистика, таможня, склад, маркетплейс, реклама, возвраты и налоги.
Чем нестабильнее внешняя экономика, тем меньше шансов, что цена на маркетплейсе останется прежней.
Причина одиннадцатая: дорогие деньги заставляют продавцов поднимать маржу
Многие селлеры работают не на свободные деньги. Они закупают товар в кредит, используют оборотные средства, берут займы, оплачивают поставки заранее, ждут выплаты от маркетплейса, держат остатки на складах.
Если деньги дорогие, продавец не может продавать с минимальной маржой так же легко, как раньше.
У него появляется стоимость капитала.
Товар лежит - деньги заморожены.
Партия едет - деньги заморожены.
Возвраты идут - деньги заморожены.
Выплаты задерживаются - кассовый разрыв.
Реклама списывается сейчас - прибыль будет потом, если будет.
В такой модели продавец должен закладывать финансовый риск в цену.
Особенно это важно для импортных товаров, сезонных категорий, электроники, одежды, обуви, мебели и товаров с долгой оборачиваемостью.
Покупатель думает: “Почему продавец не может оставить старую цену?”
Потому что старая цена могла работать только при другой стоимости денег и другом уровне риска.
Причина двенадцатая: маркировка, сертификаты и документы становятся обязательной ценой входа
Для многих категорий усиливается контроль маркировки, сертификатов, деклараций, происхождения товара и соответствия требованиям. Это особенно важно для детских товаров, косметики, БАДов, обуви, одежды, электроники, товаров для здоровья, пищевой продукции и других регулируемых категорий.
Документы стоят денег.
Сертификация, декларации, лабораторные испытания, маркировка, юридическое сопровождение, бухгалтерия, учет, работа с “Честным знаком”, корректные карточки, претензионная работа - все это расходы.
Раньше часть продавцов могла экономить на этой стороне. Теперь экономить становится опаснее.
Покупателю это выгодно с точки зрения безопасности. Но цена снова растет.
Потому что безопасный и документально чистый товар почти всегда дороже товара “непонятного происхождения, зато дешево”.
Причина тринадцатая: мелкие продавцы будут уходить, а крупные получат больше власти над ценой
Когда расходы растут, первыми страдают малые селлеры.
У крупного продавца есть объем, команда, доступ к закупочным ценам, аналитика, рекламный бюджет, запас прочности и возможность пережить неудачную партию.
У маленького селлера такой подушки часто нет.
Если вырос НДС, подорожала реклама, усложнился импорт, усилился контроль документов, повысилась логистика, а покупатель продолжает требовать скидку 50%, малый продавец может просто не выдержать.
Что будет дальше?
Часть уйдет.
Часть поднимет цены.
Часть сократит ассортимент.
Часть перестанет участвовать в акциях.
Часть уйдет в другие каналы.
Когда мелких продавцов меньше, конкуренция слабее.
А когда конкуренция слабее, цены уже не обязаны быть такими агрессивными.
Покупатели привыкли думать, что маркетплейс - это бесконечная витрина с тысячами продавцов. Но если условия станут слишком дорогими, витрина постепенно начнет очищаться от слабых игроков.
И это не всегда хорошо для покупателя.
Причина четырнадцатая: маркетплейсы сами хотят прибыльности
На этапе бурного роста площадки могли агрессивно завоевывать рынок: скидки, доставка, ПВЗ, субсидии, промо, акции, бонусы.
Но любой крупный рынок рано или поздно взрослеет.
Теперь маркетплейсам нужна не только доля рынка, но и прибыльность. А прибыльность означает более жесткий расчет: сколько стоит доставка, сколько стоит возврат, сколько стоит продавец, сколько стоит ПВЗ, сколько стоит реклама, сколько стоит удержание покупателя.
Когда платформа начинает считать жестче, все участники начинают платить больше.
Продавец - комиссиями, рекламой и логистикой.
ПВЗ - требованиями и нагрузкой.
Покупатель - ценой, условиями доставки, возвратами и меньшими скидками.
Раньше покупателя покупали скидками. Теперь с него будут постепенно брать реальную цену удобства.
Именно это будет самым болезненным психологически.
Покупатель привык, что маркетплейс - это дешево. А окажется, что маркетплейс - это просто удобно.
А удобство стоит денег.
Какие товары подорожают сильнее всего
Первым делом под давлением окажется импорт.
Электроника, аксессуары, зарядки, кабели, комплектующие, мелкая бытовая техника, косметика, парфюмерия, одежда, обувь, автотовары, товары для дома, инструменты, товары для хобби - все, где высокая доля импорта, валюты и логистики.
Вторая зона риска - товары с обязательной маркировкой, сертификатами и сложными документами: детские товары, косметика, БАДы, обувь, одежда, часть электроники, товары для здоровья.
Третья зона - товары с высоким процентом возвратов: одежда, обувь, аксессуары, текстиль, товары для дома.
Четвертая - крупногабаритные и тяжелые товары: мебель, техника, товары для ремонта, спортинвентарь, товары для дачи.
Пятая - низкомаржинальные товары, где продавец раньше держал цену почти “на грани”. Там даже небольшой рост расходов может быстро уйти в цену.
Что покупатели заметят первыми
Не обязательно резкий скачок цен. Скорее более хитрые изменения.
Скидки станут меньше.
“Выгодных” предложений будет меньше.
Доставка чаще будет платной или с условиями.
Возвраты могут стать жестче.
Дешевые аналоги начнут исчезать.
На зарубежных товарах разница с российскими ценами сократится.
Продавцы будут реже участвовать в акциях.
На популярных товарах цены будут чаще меняться.
В некоторых категориях ассортимент станет беднее.
Покупатель может даже не сразу понять, что произошло.
Просто привычная корзина бытовой химии, одежды, косметики и мелочей для дома станет стоить дороже. Не на одном товаре. На всей корзине.
И это самый неприятный рост цен - когда он расползается по мелочам.
Что делать покупателю
Первое - перестать верить, что маркетплейс автоматически дешевле. Теперь цену нужно сравнивать: с другими площадками, офлайном, официальными магазинами и сайтами брендов.
Второе - не покупать на эмоциях из-за “скидки”. Если рынок идет к росту цен, маркетплейсы будут еще активнее играть на страхе “потом будет дороже”.
Третье - отслеживать цену на дорогие товары несколько дней. Особенно на электронику, технику, косметику, детские товары и импорт.
Четвертое - проверять продавца. В период роста цен рынок наполняется серыми схемами, подделками и “слишком выгодными” предложениями.
Пятое - не гнаться за самым дешевым импортом. Если цена подозрительно низкая, возможно, экономия держится на риске: подделка, мутный ввоз, короткий срок, отсутствие гарантии, проблемы с документами.
Шестое - покупать важные товары заранее, если вы точно знаете, что они нужны. Но не превращать это в панические закупки всего подряд.
Седьмое - считать не скидку, а итоговую стоимость владения: доставка, возврат, гарантия, срок годности, расходники, ремонт, возможность вернуть товар.
Главный вывод: дешевые маркетплейсы заканчиваются не из-за одной причины, а из-за целого узла проблем
Рост цен на маркетплейсах будет не потому, что один продавец решил “заработать побольше”.
Рынок меняется системно.
НДС вырос. УСН для многих селлеров стала налогово тяжелее. Импорт через маркетплейсы готовятся обложить НДС. Ввоз товаров электронной торговли становится более формализованным. Маркетплейсы будут глубже связаны с ФНС. Серые схемы становятся рискованнее. Документы, маркировка и контроль дорожают. Логистика, ПВЗ, склады и реклама тоже дорожают. Возвраты и невыкупы съедают маржу. Малые продавцы теряют запас прочности. Площадки хотят прибыльности, а не бесконечной раздачи скидок.
Все эти причины сходятся в одной точке - в цене для покупателя.
И здесь главный неприятный вывод: маркетплейсы могут остаться удобными, быстрыми и привычными. Но они уже не обязаны оставаться дешевыми.
Эпоха, когда приложение почти автоматически означало “выгоднее, чем в магазине”, постепенно заканчивается.
Теперь маркетплейс все чаще будет не местом экономии, а местом удобства. А удобство, контроль, белый импорт, налоги, документы, быстрая доставка и возвраты стоят денег.
И платить их будет не абстрактный рынок.
Платить будем мы с вами - в каждой корзине, в каждой доставке, в каждой “скидке”, которая уже не такая щедрая, как раньше.
А вы уже заметили рост цен на маркетплейсах? В каких категориях сильнее всего: техника, косметика, одежда, детские товары, бытовая химия, товары для дома или импортные мелочи? Напишите в комментариях - интересно сравнить, где покупатели чувствуют подорожание сильнее всего.
Я регулярно разбираю, что на самом деле происходит на маркетплейсах: почему растут цены, как меняются налоги и правила ввоза, какие расходы продавцы закладывают в товар и кто в итоге платит за удобство больших платформ.
Чтобы не пропустить следующие разборы, подписывайтесь на мои каналы:
Телеграм-канал: https://t.me/+o8JwvPcDy9pjMjIy
Сайт проекта и база знаний “Маркетплейс практика”: https://marketplace-praktika.ru/