Вы нашли специалиста или агентство по контекстной рекламе. Он уверенно говорит, настроит всё быстро и недорого. Показывает кейсы, называет результаты, обещает поток заявок. Вы переводите предоплату. Через месяц вы не понимаете, куда ушли деньги, а он объясняет это «сложной нишей» и «непредсказуемым алгоритмом Яндекса». Знакомая история? Чтобы она не повторилась, подрядчика нужно проверять на берегу. Не по документам и отзывам, а по конкретным вопросам, на которые либо есть прямые ответы, либо их нет. Рассказываем, о чём спрашивать до того, как открыли кошелёк.
Какие вопросы задать подрядчику по Яндекс Директ, чтобы не потерять деньги
Выбор подрядчика по контекстной рекламе похож на найм водителя для своей машины. Вы же не отдадите ключи человеку, который говорит «я умею водить, не переживайте». Вы спросите, есть ли у него права, на каких машинах ездил, что будет делать в гололёд, как тормозит на скользкой дороге. С Директом то же самое. Вопросы должны быть про конкретные действия, про логику, про экономику.
Хороший подрядчик ответит чётко. Плохой начнёт уходить в общие рассуждения про «комплексный подход» и «синергию каналов». Ваша задача — услышать разницу до того, как деньги ушли.
О деньгах и их контроле
Первый блок вопросов — про бюджет. Не про сумму, а про правила игры с вашими деньгами. Это самое больное место, поэтому начинаем отсюда.
Спросите: «Как вы контролируете, чтобы бюджет не улетал в мусорные запросы». Хороший ответ будет содержать слово «минус-слова» и описание процесса. Не «мы это делаем автоматически», а «каждые 3-5 дней выгружаем поисковые запросы и чистим то, что не ведёт к покупке, отправляя в минус-фразы». Плохой ответ — «мы доверяем умным стратегиям Яндекса, они сами оптимизируют».
Спросите: «Как часто вы отчитываетесь по расходам и что именно показываете». Нормальный ответ — не реже раза в неделю, с расшифровкой по кампаниям и по ключевым словам. Не «отчёт в красивом PDF», а доступ к рекламному кабинету или скриншоты из него с детализацией. Если подрядчик боится давать доступ к кабинету — это красный флаг. Он не ваш партнёр, он посредник, который прячет наценки.
Спросите: «Что будет, если бюджет потрачен, а заявок нет». Ответ должен быть не «ну, так бывает», а конкретный план. Например: «Останавливаем кампанию, анализируем посадочные страницы, проверяем семантику, смотрим конкурентов. В течение двух дней даём рекомендации — менять объявления, менять страницы или закрывать направление». Хороший подрядчик не боится признать, что что-то пошло не так. Плохой будет искать виноватых.
Посмотрите, каких результатов в контекстной рекламе уже добились наши клиенты, — все кейсы с цифрами собраны на сайте.
Как считают результат и что с ним делают
Второй блок вопросов — про измеримость. Если подрядчик не может объяснить, как он считает успех, он и не будет его считать. Вы будете платить за «работу», а не за результат.
Спросите: «Что для вас целевое действие — клик, заявка, оплаченный заказ». Хороший подрядчик сразу уточнит ваш бизнес и назовёт конкретный KPI, который ведёт к деньгам. Например, «для вас цель — не заявка, а переход в оплату, потому что много некачественных лидов». Плохой ответ — «мы смотрим на CTR и количество кликов, это основные метрики».
Спросите: «Как вы отделяете реальные заявки от ботов и мусора». Здесь нужен ответ про аналитику. «У нас настроена цель в Метрике на событие "отправка формы" плюс мы смотрим на время на сайте перед отправкой, боты заполняют формы за 2 секунды». Или «используем сервис проверки номеров на качество». Если подрядчик говорит «а мы не заморачиваемся, все заявки считаем», бегите. Половину бюджета он тратит на тех, кто никогда не купит.
Спросите: «Как часто вы корректируете ставки и по какому принципу». Ответ должен быть про стратегию. Не «автоматически, система сама решает», а «по расписанию: раз в 3 дня смотрим на конверсионность ключей и снижаем ставки по тем, которые не окупаются, повышаем по прибыльным». Автоматика полезна, но только под контролем человека. Полная автоматизация без вашего участия и участия специалиста — это способ Яндекса заработать больше, а не сэкономить ваши деньги.
Про опыт и вашу специфику
Третий блок вопросов — про понимание вашего бизнеса. Директ везде работает по одним правилам, но приёмы и подходы сильно отличаются в зависимости от ниши, географии и среднего чека.
Спросите: «Какие кампании вы предлагаете запустить первыми и почему». Хороший ответ: «Начнём с поиска по брендовым запросам и вашим конкурентам, потому что это самый быстрый способ получить заявки, а потом добавим РСЯ для прогрева». Плохой ответ: «Запустим всё сразу — поиск, сеть, мастер-кампании, видео, чтобы охват был максимальным». Когда всё сразу — это значит, что специалист не понимает, где ваша аудитория, и будет сливать бюджет на тесты за ваш счёт.
Спросите: «Что вы знаете о нашем регионе/нашей нише». Человек, который честен, скажет: «Я не глубоко в теме, но выделю время на анализ — посмотрю конкурентов, их объявления, их посадочные страницы, сделаю поисковую разведку». Это нормально. Плохо, когда подрядчик врёт, что всё знает, а потом выясняется, что он не понимает, почему вы не продаёте одинаково в разных городах. Можно не знать детали. Нельзя делать вид, что это неважно.
Спросите: «Что будет, если через месяц кампания не окупится. Какие у меня обязательства». Этот вопрос про выход из сделки. Хороший подрядчик скажет: «Мы зафиксируем в договоре штрафные санкции за недолив бюджета, но не можем гарантировать продажи — это зависит ещё от вашего сайта и менеджеров. Однако мы предложим пошаговый план исправления ситуации, и вы решите, продолжать или нет». Плохой подрядчик пообещает золотые горы и исчезнет при первых сложностях.
Про договор и зоны ответственности
Четвёртый блок вопросов — про границы. Что входит в работу, а за что отвечаете вы. И как это зафиксировано.
Спросите: «Какая зона вашей ответственности заканчивается на настройке кампаний или вы также анализируете посадочные страницы и даёте рекомендации по ним». Хороший ответ: «Мы смотрим на страницы, куда ведёт трафик, и если видим проблемы — скорость загрузки, отсутствие кнопки, несовпадение с объявлением, — сообщаем вам и ждём исправлений, иначе бюджет сгорит впустую». Плохой ответ: «Это не наша зона, вы платите за настройку, а сайт — ваша проблема». Качественный подрядчик понимает, что реклама и сайт — это цепочка, и оба конца должны быть в фокусе.
Спросите: «Как часто мы созваниваемся и о чём говорим». Нормально — раз в неделю, 15-20 минут, по цифрам: что потратили, что получили, что меняем. Если подрядчик говорит «я пришлю отчёт, а встречаться необязательно», вы потеряете управление. Отчёты читают редко. Живой разговор с вопросами и ответами — единственный способ быть в курсе.
Вывод
Подрядчик по Яндекс Директу — это не волшебник и не партнёр в высоком смысле. Это наёмный исполнитель, который получает деньги за настройку и ведение кампаний. Ваша задача — убедиться, что он знает, что делает, и делает это в ваших интересах, а не в своих.
Вопросы про минус-слова и чистку мусорных запросов. Про то, как считает результат — заявку или оплату. Про частоту корректировок и логику ставок. Про понимание вашей ниши и географии. Про границы ответственности и регулярность встреч.
Если ответы вас устраивают — можно пробовать с маленьким бюджетом. Если специалист уходит от ответов, обещает «всё и сразу» или боится показать рекламный кабинет — ищите другого. Потому что потерять деньги в контекстной рекламе очень легко. А заработать — сложно. И хороший подрядчик стоит этих денег. Плохой — стоит всех ваших потерянных рублей.
Если вы ищете подрядчика для продвижения бизнеса в Яндекс Директ, но сомневаетесь в выборе, наш отдел контекстной рекламы подготовил для вас бесплатный чек-лист. Забрать его можно на сайте — не теряйте время и бюджет на типичные ошибки, начните с работающих решений уже сегодня.