Вы когда-нибудь пробовали продавать воздух? Примерно так же чувствует себя маркетолог в сфере БАД. Витамины вроде бы нужны всем, но стоит сказать о них хоть слово – и ты уже нарушитель закона, шарлатан или в лучшем случае назойливый продавец. Как говорить о пользе, когда тебе запрещено обещать пользу? И как завоевать доверие в нише, где каждый второй изначально настроен скептически? Сегодня разбираем фармацевтический маркетинг без купюр и без штрафов.
Ситуация на рынке БАД действительно выглядит многообещающе. По статистике, количество людей, регулярно принимающих пищевые добавки, увеличивается примерно на 6% каждый год. И эта тенденция сохраняется.
Во многом такой рост спроса спровоцировала пандемия. Она заставила людей по-новому взглянуть на свое здоровье и иммунитет. Исполнительный директор «Союза производителей БАД» отмечает еще одну важную деталь: возраст покупателей серьезно снизился. Сегодня активной аудиторией витаминных брендов стали люди до 30 лет. Кроме того, уход зарубежных компаний в 2022 году дал мощный импульс локальным производителям.
Но при всех благоприятных условиях, работа с нутриентами требует особого подхода. Это узкая специализация, где важно все: от упаковки до смыслов. И сейчас мы расскажем, на что необходимо обратить внимание в первую очередь.
Регуляторные ограничения
Это основа, с которой начинается любая работа с фармацевтикой. Информация должна строго соответствовать федеральному закону «О рекламе». Если мы говорим о безрецептурных препаратах и добавках, нужно помнить о трех базовых правилах.
Первое. Контент должен быть нейтральным. Никаких медицинских рекомендаций или заявлений о лечебных свойствах.
Второе. Все, что вы говорите о пользе продукта, не должно противоречить официальной инструкции и исследованиям.
Третье. Нельзя вводить потребителя в заблуждение. Запрещено приводить примеры выздоровления с помощью БАД или создавать впечатление, что это панацея.
Работа со скепсисом
На основе нашего опыта могу сказать, что зачастую на продвижение влияет не столько закон, сколько предвзятое отношение людей. Многие до сих пор с недоверием относятся к витаминным брендам. И это тот случай, когда репутация решает все.
Здесь работает только один принцип — честность и прозрачность. Важно доступно и подробно рассказывать о продукте, объяснять его пользу, состав, механизм действия. И обязательно выстраивать двусторонний диалог с аудиторией. Если вы закрыты и просто продаете, доверия не будет.
Социальные сети как основной канал
Учитывая, что ядро аудитории помолодело, работать нужно там, где они проводят время. В первую очередь это соцсети.
Но давайте сразу договоримся: просто публиковать каталог продукции и надеяться на продажи — тупиковый путь. Пользователи не хотят взаимодействовать с безликими площадками, которые ведет себя как робот. Для фармацевтических компаний особенно важен свой уникальный голос и tone of voice.
Эффективными каналами сегодня будут:
- Блог с ненавязчивым информированием о преимуществах здорового образа жизни.
- ВКонтакте и Telegram с тонкой настройкой таргета.
- Pinterest как источник эстетичного и полезного контента.
- Подкасты с экспертами.
- И даже TenChat для трансляции экспертного мнения и исследований.
Кейс с омоложением аудитории бренда БАД
Расскажем на примере. К нам обратился крупный производитель витаминов с понятной проблемой. Соцсети компании велись в формате продуктового каталога. Дизайн устарел, контент был исключительно продающим, а вовлеченность аудитории стремилась к нулю. Клиент хотел усилить стратегию и привлечь более молодую аудиторию.
Мы подошли к вопросу комплексно. Разработали новую визуальную концепцию, которая соответствовала и брендбуку, и современным трендам, и требованиям закона.
Главное – мы полностью пересобрали контент. Например, появилась рубрика «Идеальный мэтч», где мы в легкой, метафоричной форме рассказывали о сочетании разных добавок. Мы начали делать анимационные ролики, которые без съемок, но с глубоким смыслом раскрывали свойства продуктов.
Для удобства пользователей интегрировали меню с навигацией по отзывам и аптекам, настроили бота для быстрых ответов. И отдельно стоит сказать про полезные марафоны. Они показали невероятный уровень вовлеченности и стали ежемесячной традицией для подписчиков.
Репутация в СМИ и работа с журналистами
Потребители всегда обращают внимание на открытые источники и отзывы. Одна негативная статья или даже мелкая ошибка могут навредить компании на годы вперед. Поэтому репутационный мониторинг должен быть регулярным.
Но взаимодействовать со СМИ нужно не только в кризис. Гораздо эффективнее выстраивать долгосрочную PR-стратегию. И здесь важны личные контакты.
Пример из нашей практики. Мы занимались поддержкой центра технологий коррекции зрения Zeiss Vision Center. Чтобы познакомить редакции с проектом, мы организовали закрытый пресс-день с уникальной концепцией. Это позволило журналистам лично пообщаться с командой, увидеть технологии изнутри. Результат не заставил себя ждать: публикации в РБК, Snob, Esquire, TimeOut, «Вокруг света» и других ведущих изданиях.
Блогеры и инфлюенс-маркетинг
Привлечение блогеров можно сравнить со строительством моста доверия между продуктом и покупателем. Но в фармацевтике этот мост построить сложнее. Не все лидеры мнений готовы рассказывать о БАД и лекарствах. А те, кто готов, тщательно выбирают партнеров.
Аудитория тоже стала вдумчивее. Подписчики изучают составы, сертификаты, репутацию бренда. Поэтому нужен тонкий, персонализированный подход к интеграциям.
У нас был интересный опыт с индийской фармацевтической компанией Sun Pharma, которая входит в число крупнейших корпораций мира. Задача заключалась в продвижении крема «Азикс-Дерм». Вместо прямой рекламы мы создали трехнедельный онлайн-марафон «Чистая кожа».
Мы разработали лендинг и уникальную программу, которую согласовали с врачом-дерматологом. Для привлечения участниц запустили рекламную кампанию у бьюти-блогеров с высокой вовлеченностью.
И что в итоге? 3500 участниц. Почти полторы тысячи из них вступили в чат, где общались и задавали вопросы врачу. А анонсировали марафон бьюти-блогеры, и их охваты составили миллионы. И главное — провели 7 прямых эфиров с врачом. Это и есть мультиканальный подход, который создает настоящую эмоциональную связь с аудиторией.
Итог
Маркетинг в сфере здоровья — это всегда про баланс. Между жесткими требованиями закона и желанием быть креативными. Между необходимостью продавать и потребностью выстраивать доверие. Между серьезностью темы и живым человеческим общением.
Скорость распространения информации сегодня огромна. И она может сыграть как в плюс, так и в минус. Поэтому важно помнить: знание закона — это лишь малая часть успеха. Главное — это честность, прозрачность и искренняя забота о своей аудитории.
Если вы хотите обсудить стратегию для вашего бренда или просто задать вопрос, наша команда всегда открыта к диалогу. Подписывайтесь на подкаст, ставьте лайки и делитесь выпуском с коллегами. Для нас это важно. Blackline.