Wildberries теперь идет за продуктами. Маркетплейсы уже лезут не просто в покупки, а в нашу повседневную жизнь
Сначала мы покупали там носки и зарядки. Потом одежду, косметику и технику. Теперь очередь дошла до еды
Wildberries начал развивать экспресс-доставку продуктов через партнерство с «ВкусВиллом». Формально новость выглядит спокойно: покупатель может заказать еду через привычную витрину маркетплейса, а ритейлер собирает и доставляет заказ.
Но если смотреть шире, это не просто очередная удобная функция в приложении.
Это еще один шаг к ситуации, где маркетплейсы постепенно забирают себе почти все бытовые покупки. Не только одежду, косметику, товары для дома и мелкую технику, но и продукты - то есть самую частую, регулярную и чувствительную категорию потребления.
И вот здесь уже стоит напрячься.
Потому что продукты - это не импульсная покупка “заказал чехол для телефона и забыл”. Это ежедневная рутина. Хлеб, молоко, яйца, овощи, готовая еда, детские продукты, бытовые мелочи. Если маркетплейсы закрепятся и в этой зоне, они окажутся еще глубже встроены в нашу жизнь.
А чем глубже платформа встроена в привычки покупателя, тем сложнее потом от нее отказаться.
Маркетплейсы больше не хотят быть просто витриной
Раньше маркетплейс воспринимался как огромный онлайн-рынок. Ты заходишь, выбираешь товар, сравниваешь цены, читаешь отзывы, забираешь заказ в ПВЗ.
Но теперь модель меняется.
Площадки хотят быть не местом для редких покупок, а ежедневным маршрутом покупателя. Чтобы человек открывал приложение не раз в неделю, а каждый день. Не только за платьем или наушниками, а за ужином, кофе, шампунем, кормом для кота и продуктами на завтра.
Это уже совсем другой уровень зависимости.
Когда у платформы есть редкая покупка - она конкурирует за внимание. Когда у платформы есть ежедневная покупка - она становится привычкой. А привычка в e-commerce стоит дороже любой рекламы.
Именно поэтому заход Wildberries в еду выглядит так важным. Продукты дают повторяемость. Человек может месяцами не покупать новую куртку, но еду он покупает постоянно. Если маркетплейс забирает эту регулярность, он получает не просто заказ, а постоянный контакт с покупателем.
А постоянный контакт - это данные, поведение, предпочтения, частота покупок, платежная история и еще больше возможностей продавать сверху.
Удобство есть. Но у удобства всегда есть цена
Покупатель, конечно, сначала увидит плюсы. Одно приложение, знакомый интерфейс, быстрый заказ, привычная оплата, доставка из «ВкусВилла», меньше лишних движений.
Звучит удобно.
Но именно так платформы и расширяют влияние: сначала через удобство, потом через привычку, потом через зависимость.
Сегодня покупатель радуется: “Как хорошо, теперь и продукты можно заказать там же”. Завтра он перестает открывать другие сервисы. Потом перестает сравнивать цены. Потом ему проще заказать в одном приложении, даже если где-то дешевле.
И в этот момент начинается самое опасное.
Когда платформа становится главным входом в покупку, она получает огромную власть над поведением человека. Она решает, что показать выше. Какие товары продвинуть. Какие бренды подсветить. Какие предложения спрятать ниже. Какую цену сделать заметной. Какую акцию показать именно вам.
Покупателю кажется, что он выбирает свободно.
Но на самом деле он выбирает внутри витрины, которую за него уже отсортировали.
Обычным магазинам становится еще тревожнее
Для офлайн-розницы это плохой сигнал. Маркетплейсы уже забрали значительную часть покупок в непродовольственных категориях. Теперь они все активнее смотрят в сторону еды и повседневного спроса.
А продукты - это последняя сильная крепость обычных магазинов.
Человек может не ходить в ТЦ за одеждой, но все равно зайти за продуктами у дома. Может купить технику онлайн, но молоко взять в ближайшем магазине. Может заказать косметику на маркетплейсе, но овощи выбрать руками.
Если маркетплейсы начнут постепенно забирать и эту привычку, обычным магазинам придется конкурировать не только с соседним супермаркетом, но и с приложением, где уже есть миллионы лояльных покупателей.
И здесь офлайну будет тяжело.
У маркетплейса есть данные, трафик, алгоритмы, привычка аудитории, механики скидок, персональные предложения и огромная частота касаний с покупателем. У магазина у дома есть близость и возможность сразу взять товар.
Пока этого хватает. Но если экспресс-доставка станет действительно удобной, часть покупателей просто перестанет заходить в магазин без необходимости.
ПВЗ, доставка, продукты - платформа хочет быть везде
Особенность Wildberries в том, что он давно перестал быть просто “сайтом с товарами”. Это сеть ПВЗ, склады, логистика, платежи, рекламная система, аналитика, финансовые сервисы, собственная инфраструктура и огромная база покупателей.
Добавление еды в такую систему - логичный, но тревожный шаг.
Потому что маркетплейсы уже не просто конкурируют с магазинами. Они начинают конкурировать с образом жизни покупателя.
Где купить подарок? В приложении.
Где заказать косметику? В приложении.
Где взять бытовую химию? В приложении.
Где выбрать одежду? В приложении.
Где заказать продукты? Теперь тоже в приложении.
Постепенно один сервис становится входом почти во все бытовые расходы.
И чем шире этот вход, тем меньше у покупателя реального желания искать альтернативу. Даже если цены растут. Даже если сервис проседает. Даже если условия меняются. Даже если выбор становится не таким выгодным.
Привычка сильнее рациональности.
Главный риск - рынок может стать слишком зависимым от нескольких платформ
Когда маркетплейсы заходят в новые категории, это часто подают как благо для покупателя. Больше выбора, быстрее доставка, удобнее интерфейс, проще оплата.
Но есть и обратная сторона: концентрация рынка.
Если несколько крупных платформ становятся главным каналом продаж для одежды, косметики, техники, товаров для дома, а затем еще и продуктов, зависимость от них растет у всех.
У покупателей - потому что они привыкают покупать там.
У продавцов - потому что без платформы сложно получить трафик.
У партнеров - потому что маркетплейс становится важным каналом продаж.
У малого бизнеса - потому что конкурировать с такой инфраструктурой почти невозможно.
На старте покупатель получает выгоду. Но когда привычка сформирована, конкурентов стало меньше, а платформа стала главным посредником, условия могут меняться уже не в пользу покупателя.
Сначала скидки и удобство.
Потом привычка.
Потом зависимость.
Потом рост цен, платные опции, новые правила и меньше выбора.
Это не обязательно произойдет резко. Но именно так часто взрослеют крупные платформенные рынки.
Для «ВкусВилла» это канал продаж. Для Wildberries - доступ к частоте покупок
Для продуктового ритейлера сотрудничество с маркетплейсом может быть способом получить дополнительный трафик. Покупатели Wildberries видят знакомый бренд, заказывают продукты, сервис получает новые продажи.
Но для Wildberries ценность шире.
Еда - это категория с высокой частотой покупок. Одежду человек может покупать раз в месяц или реже. Косметику - по необходимости. Электронику - эпизодически. А продукты нужны постоянно.
Если покупатель начинает заказывать продукты через маркетплейс, он чаще открывает приложение. А если он чаще открывает приложение, ему проще продать что-то еще.
Сегодня он зашел за готовой едой.
Увидел скидку на бытовую химию.
Добавил корм для питомца.
Закинул в корзину носки.
Посмотрел детские товары.
Купил больше, чем планировал.
Вот почему еда так важна. Это не только про продукты. Это про увеличение частоты контакта и глубины проникновения в кошелек покупателя.
Покупателю стоит радоваться осторожно
Да, удобно, когда продукты можно заказать там же, где уже покупаешь все остальное. Да, конкуренция сервисов может улучшать доставку. Да, быстрый заказ экономит время.
Но нельзя смотреть на это только глазами “мне сегодня удобно”.
Нужно смотреть на последствия.
Если маркетплейсы закрепятся в еде, обычным магазинам станет сложнее. Если покупатель привыкнет к одному приложению, он будет меньше сравнивать цены. Если платформа станет главным входом в покупки, она получит больше влияния на выбор. Если рынок сконцентрируется вокруг нескольких крупных игроков, потом условия будут диктовать уже они.
И тогда вопрос будет не в том, удобно ли заказать йогурт и салат через Wildberries.
Вопрос будет в другом: не проснемся ли мы в реальности, где почти все бытовые покупки проходят через несколько приложений, а альтернативы вроде бы есть, но пользоваться ими уже неудобно?
Вывод неприятный: маркетплейсы больше не продают товары. Они забирают привычки
История с экспресс-доставкой еды - это не просто новость про новый сервис. Это сигнал, что маркетплейсы продолжают расширять территорию влияния.
Сначала они забрали у покупателей часть походов в магазины. Потом приучили искать там почти любой товар. Потом сделали ПВЗ частью городской инфраструктуры. Теперь заходят в еду - самую регулярную и чувствительную категорию расходов.
И если этот сценарий пойдет дальше, маркетплейсы окончательно перестанут быть просто местом покупки. Они станут повседневной средой, через которую человек закрывает все больше бытовых потребностей.
Для покупателя это удобно.
Но удобство, которое превращается в зависимость, почти никогда не остается дешевым навсегда.
А вы как считаете: это нормальное развитие рынка или маркетплейсы уже слишком глубоко лезут в нашу жизнь? Готовы заказывать продукты через Wildberries или принципиально оставите еду обычным магазинам и доставкам?
Напишите в комментариях - интересно, где для вас проходит граница между удобством и зависимостью от одной платформы.
Я регулярно разбираю, что на самом деле происходит на маркетплейсах: куда они заходят, какие рынки забирают, как меняют поведение покупателей и кто в итоге платит за это удобство.
Чтобы не пропустить следующие разборы, подписывайтесь на мои каналы:
Телеграм-канал: https://t.me/+o8JwvPcDy9pjMjIy
Сайт проекта и база знаний “Маркетплейс практика”: https://marketplace-praktika.ru/