На разработку и создание интернет-магазина потратили миллионы, а выхлопа столько же, сколько и от магазина на шаблоне за 50 тысяч рублей. Дело в ошибках, которые допускают не только новички, но и большие команды известных брендов. Проверьте, всё ли вы делаете правильно.
💬 Привет! Я вымышленный, но очень большой интернет-магазин косметики «Золотая груша». Почему с вами разговаривает платформа? Нет, вы не сошли с ума, просто у меня тоже есть чувства. Только представьте: в меня вкладывают десятки миллионов и ждут результата, но ничего не происходит, и люди разочаровываются. А я так хочу быть полезным и, главное, знаю, как это сделать. Только вот объяснить я ничего не могу, поэтому передаю слово команде ADV.
Интернет-магазин «Золотая груша» прав: вкладывай хоть миллиард — это не гарантирует того, что проект не провалится. Тому виной типичные (и не всегда очевидные) ошибки, которые может допустить каждый — от простого разработчика до топ-менеджера, ответственного за реализацию. Рассказываем, как этого избежать и не слить бюджет впустую.
Ошибки, которые убивают даже крупные компании
Ошибки не означают что-то страшное и плохое. Например, они никак не связаны с квалификацией или внимательностью команды. Скорее наоборот: ошибки говорят о глубоком погружении в проект, когда специалисты сосредоточены на глобальных, сложных задачах и не видят чего-то «очевидного». Ведь когда мы приходим на помощь, то смотрим на задачи незамыленным взглядом, а за плечами — сто проектов с такими же проблемами. Далее — об основных из них.
Нет логики
Когда проект только начинается, все говорят о дизайне, о CMS, о том, как будет отображаться карточка. Но почти никто не начинает с главного — с логики взаимодействия покупателя с магазином. А ведь именно она определяет, работает ли всё как надо, или это просто красивая обёртка, которая не помогает клиенту, а мешает.
💬 Я интернет-магазин косметики, и со мной в этом плане проще. Например, если в магазине косметики покупатели ищут блеск с шиммером и ждут предложений от разных брендов, то у моей коллеги — интернет-аптеки — всё сложнее. Здесь пользователь может вбивать не название препарата, а, например, «ибупрофен 400 мг». И если поиск не понимает это, аптека теряет не только деньги, но и лояльность, ведь в этот момент обеспокоенный родитель может срочно искать для ребёнка жаропонижающее и не найти. Это лишь один пример пользовательского сценария, который доказывает, что логика — это не абстрактное слово.
Не учитывают особенности бизнеса
Одна из самых частых ошибок в крупных проектах — игнорирование специфики бизнеса. Как будто интернет-магазин — это просто каталог, корзина, избранное и оплата. На деле у всех проектов разные механика, логика и структура под каждую тематику, отрасль и модель продаж.
Например, в категории «Шины» не получится продавать по тем же правилам, что и в категории «Одежда». Там важна фильтрация по диаметру, ширине, индексу нагрузки, сезону, профилю. Если хоть одного фильтра не будет, клиент просто уйдёт, потому что «где 195/65/15 для Renault Logan?».
А если взять фуд-ретейл, то здесь, кроме стандартной корзины, в игру вступают:
- два типа логистики — экспресс-доставка и доставка к определённому времени;
- механики сборки товаров по весу;
- работа с геозависимостью и сроками хранения и многое другое, что превращает интернет-магазин в логистическую платформу с интерфейсом.
Универсальных решений не существует: только глубокое погружение в бизнес даёт результат. Иначе получится шаблонный интернет-магазин, который не умеет продавать ни шины, ни хлеб.
Не анализируют трафик
💬 А это снова я, «Золотая груша». Вы удивитесь, но даже с миллионной прибылью интернет-магазин годами сливает деньги в рекламу и не получает никакого выхлопа, потому что никто не анализирует трафик.
И кажется, что на огромных проектах такое невозможно. Ведь если в магазин каждый день заходят тысячи людей, логично было бы анализировать, кто они, откуда пришли и чем занимаются. Но на практике даже крупные компании часто этого не делают. И проблема не в том, что у них нет аналитиков или они не умеют: всё умеют, просто приоритеты расставлены иначе.
Приоритеты решают всё: когда проекту нужно срочно запустить новую акцию, адаптировать сайт под изменения сезонной маркетинговой концепции и параллельно допилить мобильную версию, глубокий анализ трафика уходит на второй, а то и десятый план. Анализ начинают позже, или делают формально, или вовсе принимают как есть: главное, чтобы всё крутилось. И вот что происходит, пока команда жертвует полноценным анализом:
магазин сливает бюджет на источники, которые не приносят продаж;
люди заходят в магазин и не находят нужный товар;
поиск работает плохо, а им пользуется до 40% всех посетителей;
покупатели уходят, потому что сайт не понимает их запросы.
Именно внутренняя навигация и поиск — слепые зоны многих крупных магазинов. На ошибки юзабилити интернет-магазина просто не хватает времени, и все надеются, что каталог и так вывезет. Но он не вывозит, особенно в сложных отраслях — аптеке, стройке, фуд-ретейле, — где люди приходят не листать, а целенаправленно искать.
Нужно понимать, что сам по себе целевой трафик не равен продажам. Он превращается в деньги тогда, когда вы знаете, как он себя ведёт, и помогаете ему двигаться по сайту, а не теряться. Но чтобы это было возможно, анализ должен стать приоритетом, а не задачей «на потом».
Нет мониторинга качественных и количественных показателей
Разработать и запустить большой интернет-магазин — это только начало. Настоящая работа начинается после, когда кажется, что уже всё работает. Но часто ей пренебрегают. Например, мониторинг количественных и качественных показателей — редкость даже на больших проектах. И это снова вопрос приоритетов: когда задач слишком много, следить за воронками, частотой заказов, аномалиями и поведением пользователей просто некому и некогда. А от этого больше всего страдают такие метрики:
- сколько заказов в час проходит через сайт;
- какие действия чаще всего прерываются (оформление, оплата, доставка);
- как распределяется нагрузка на поиск;
- где происходят сбои и отклонения;
- как ведут себя постоянные пользователи и новые.
💬 В вымышленной «Золотой груше» эти данные собираются, но часто дальше сбора дело не идёт, потому что внутренняя команда перегружена. А иногда и сама инфраструктура не позволяет увидеть все нужные параметры.
Неготовность к пиковым нагрузкам
Маркетинг работает иногда даже слишком хорошо. Вчера интернет-магазин косметики продавал 100 тональных кремов в час, а сегодня — 200 в минуту, потому что:
- тональник завирусился в трендах;
- сделали коллаб с блогером на миллион подписчиков;
- добавили акцию по всей главной баннерной сетке.
💬 А у «Золотой груши» начинается happy house. Пока маркетолог радуется охватам, сервер сгорает и заказы не оформляются. И всё — клиент уходит, деньги на рекламу выкинуты, а на складе до сих пор лежат трендовые тональники.
Магазин не подготовился к пиковым нагрузкам, а значит, платформа тоже не готова к будущим акциям и распродажам, например к «чёрной пятнице». Сначала нужно разобраться в проблемах. Например, дело было в технической неготовности или в несогласованности работы команды маркетинга с разработкой.
Главное — понимать: ошибки — это не конец, а начало роста. Команда должна понимать, что правильный подход к развитию, архитектуре и инфраструктуре помогает не только решать проблемы, но и кратно масштабировать бизнес.
Что делать «Золотой груше» и другим интернет-магазинам с теми же проблемами
💬 «Золотая груша» такая не одна. Почти каждый ecommerce-проект, особенно в нестандартных отраслях, сталкивается с трудностями — от неготовности инфраструктуры до шаблонности решений. Ниже — несколько принципов, которые помогут не утонуть в хаосе и выстроить платформу, способную зарабатывать.
Не делайте то, что вам не нужно, — отталкивайтесь от отрасли. Магазину косметики не нужны фишки гипермаркета, а аптеке не нужна анимация «Обзор упаковки на 360 градусов».
Базовое решение — это только начало. Кастомизация обязательна. Большинство проектов строятся на «коробке», будь то «1С-Битрикс», Shopify или Wordpress. И это нормально, но коробка — это старт, а не финиш. Чтобы платформа работала так, как нужно бизнесу, её обязательно придётся дорабатывать: API-интеграции, собственная логика фильтрации, работа с геозависимостью, архитектура под отказоустойчивость.
Свой магазин должен давать больше, чем маркетплейс или другая сторонняя платформа для размещения. Часто бизнесу непонятно, зачем вообще иметь свой магазин, если можно торговать на OZON или Wildberries. Ответ — в уникальных функциях. В своём канале вы можете добавить то, чего не даст маркетплейс, например паркетный калькулятор, подбор под размер комнаты, рекомендации, сохранённые подборки. Всё это превращает просто витрину в сервис. И именно это побуждает пользователя вернуться и купить снова.
Если у вас, как и у «Золотой груши», все силы уходят на витрину, а за кулисами горит, не паникуйте — заведите привычку спрашивать себя: «А точно ли всё работает, или просто никто не жалуется?»