Расскажу историю, после которой я перестала спорить с клиентами о том, «что им на самом деле нужно».
Как-то раз ко мне пришел юрист. Сильный, с хорошей практикой, специализация — арбитраж. Запрос стандартный: нужны клиенты из интернета. Сделали ему сайт, настроили рекламу, пошли заявки.
И вот первая встреча с клиентом, которого мы привели. Я сижу рядом — изучаю воронку, слушаю, как юрист продает. Клиент — владелец небольшой производственной компании, у него спор с поставщиком на несколько миллионов. Юрист грамотно рассказывает: процессуальные перспективы, судебная практика, сроки, стадии, риски.
Клиент кивает, соглашается, подписывает договор. Уходит.
Я спрашиваю юриста: «Как думаешь, почему он подписал?»
Юрист отвечает: «Потому что я показал сильную позицию по делу».
А потом я догнала клиента в коридоре и спросила у него же. Знаете, что он сказал?
«Понимаете, я уже полгода не сплю нормально. Этот поставщик мне всю жизнь отравил. Я пришел сюда — и впервые за полгода кто-то взял эту проблему на себя. Мне кажется, теперь я смогу выспаться».
Юрист продавал арбитражную практику. Клиент покупал сон.
▸ ЭТО НЕ ИСКЛЮЧЕНИЕ. ЭТО ПРАВИЛО
За 18 лет в маркетинге и продажах я видела эту картину сотни раз. В разных нишах, с разным чеком, с разными клиентами. Эксперт всегда продает свой продукт. Клиент всегда покупает что-то другое.
Бухгалтер думает, что продает ведение учета. Клиент покупает уверенность, что к нему не придет налоговая.
Юрист думает, что продает правовую позицию. Клиент покупает ощущение, что больше не он один против системы.
Психолог думает, что продает терапевтическую методику. Клиент покупает разрешение быть собой.
Стоматолог думает, что продает лечение зубов. Клиент покупает возможность улыбаться на встречах и не комплексовать.
Маркетолог думает, что продает лиды. Клиент покупает спокойствие за выручку следующего месяца.
▸ ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО ДЛЯ СОЦСЕТЕЙ
Большинство экспертов ведут свои соцсети как методичку для коллег. Юристы пишут про статьи кодексов и судебную практику. Бухгалтеры — про изменения в 1С и новые формы отчетности. Психологи — про когнитивные искажения и техники.
Это все правильный, профессиональный, экспертный контент. Но он отвечает не на тот запрос, с которым клиент к вам приходит.
Клиент не приходит к юристу с запросом «расскажи мне про статью 333 ГК». Он приходит с запросом «у меня неприятности, помогите». Клиент не приходит к бухгалтеру с запросом «расскажите про УСН». Он приходит с «я ничего не понимаю в налогах, и мне страшно».
И если ваш контент — про статью 333, а у клиента — про неприятности, вы говорите на разных языках. Технически вы оба про юридические услуги. Эмоционально — вы про разное.
▸ ЧТО Я ПОНЯЛА ЗА 18 ЛЕТ
Когда-то я работала руководителем отдела продаж. Через меня проходили сотни сделок, и я видела изнутри, что в моменте принятия решения клиент опирается совсем не на те аргументы, которыми его «грузил» продавец. Потом, уже в маркетинге, я увидела ту же картину на другом уровне — в том, что заставляет человека вообще написать или позвонить.
Сильный экспертный контент в соцсетях работает на двух уровнях одновременно.
Первый уровень — рациональный. Эксперт показывает, что разбирается в теме: знает законы, видит подводные камни, умеет аргументировать. Это уровень «он профессионал».
Второй уровень — эмоциональный. Эксперт показывает, что понимает, в каком состоянии клиент к нему приходит. Что видит за процессуальной задачей бессонные ночи. За налоговой отчетностью — страх перед инспекцией. За семейным спором — стыд и усталость.
Это уровень «он понимает, что со мной».
И вот что важно: клиент выбирает по второму уровню. Профессионалов в любом городе десятки. А эксперт, который понимает, что со мной, — один.
▸ КАК ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Самый простой прием. Возьмите свой следующий пост — и перед тем, как публиковать, задайте себе один вопрос:
«В каком состоянии находится клиент, которому полезен этот пост?»
Не «какую тему я раскрываю», не «какую экспертизу я показываю». А — что у этого человека сейчас в голове, в груди, в животе. Что его беспокоит. От чего он не спит. О чем боится спросить вслух.
И начните пост не с темы, а с этого состояния. «Если у вас сейчас идет налоговая проверка и вы каждое утро открываете почту с замиранием — этот пост для вас». «Если вы развелись и не понимаете, как теперь делить квартиру с ипотекой — давайте разберемся».
Дальше — вся ваша экспертиза. Те же законы, те же процедуры, та же глубина. Но теперь они приземлены на конкретного живого человека с конкретной болью.
▸ ВМЕСТО ВЫВОДА
Я долго не могла принять эту идею. Мне казалось — если я пишу про эмоции, я снижаю экспертный уровень. Что серьезный профессионал должен говорить про дело, а не про чувства клиента.
Понадобились годы и сотни проектов, чтобы понять: это не про снижение экспертизы. Это про то, чтобы экспертиза дошла до адресата.
Можно быть лучшим юристом города и писать идеально точные посты про арбитражную практику. И собирать лайки от других юристов. А клиенты — те, что не спят полгода — будут проходить мимо, потому что не узнают в этих постах себя.
Клиент покупает не то, что вы продаете. Он покупает то, что у него болит. Ваша задача — показать, что вы это видите.
Если хотите, чтобы мы посмотрели ваш контент в соцсетях с этой точки зрения — пишите в личку. Разберем 3–5 последних постов: где вы говорите на языке экспертизы, а где — на языке клиента. Это бесплатно и без обязательств.