Аксиом-Медиа | SMM: стратегии для сложного бизнеса

Эксперт получает в конце месяца отчет от подрядчика. Красивая презентация: охваты выросли, просмотры выросли, подписчиков прибавилось, вовлеченность в плюсе. Он смотрит на цифры, чувствует смутное удовлетворение и убирает файл в папку. А через полгода ловит себя на мысли: цифры в отчетах все росли, а обращений как не было, так и нет. Разберем по пунктам, что на самом деле должно быть в отчете от агентства, чтобы он отражал работу на ваш результат, а не создавал видимость движения. И почему охваты сами по себе — самая безопасная для подрядчика метрика...

Эксперт смотрит на тренды и слышит со всех сторон: внимание сократилось, длинное никто не читает, будущее за короткими роликами и постами в три строки. Он решает, что лонгрид — это вчерашний день, и переходит на короткие форматы. А через несколько месяцев обнаруживает, что охваты вроде есть, а обращений как не было, так и нет. Разберем, почему в нишах услуг длинный формат не просто жив, а работает лучше короткого — и в каких случаях короткое все же уместно. Без догм «лонгрид всегда побеждает». Сторонники...

За 18 лет в индустрии я видела, как появлялись и исчезали целые волны агентств. И сейчас, глядя на рынок, я довольно спокойно думаю, что значительная часть SMM-агентств не доживет до конца ближайших двух лет. Не из злорадства — а потому что вижу, на чем они стоят. И считаю, что в этом нет трагедии. Скорее наоборот. Расскажу, почему так думаю и почему для честных игроков это хорошая новость, а не угроза. Большая часть агентств выросла на простой схеме: продать охваты, лайки, «ведение соцсетей пакетом» и красивый отчет в конце месяца...

Бухгалтерия завела карточки в Яндекс.Картах и 2ГИС, прошло три месяца, клиенты вроде идут. Вопрос «а откуда именно они приходят» повисает в воздухе. На звонок «как вы нас нашли» половина отвечает «в интернете», и это не объясняет ничего. В итоге непонятно, что работает, а бюджет и силы уходят вслепую. Разберем, как настроить отслеживание заявок из геосервисов так, чтобы видеть реальную картину, а не гадать. Без сложных систем — на том, что доступно любому эксперту услуг. Самый частый способ узнать источник — спросить клиента...

Эксперт запускает канал или карточку и ставит внутренний таймер: месяц. Через месяц смотрит статистику, не видит потока обращений и делает вывод — не работает. Бросает. Хотя на самом деле он выключил процесс ровно в тот момент, когда тот только начал разгоняться. Корень почти всех разочарований в маркетинге услуг — неверное представление о том, сколько длится путь от первого касания до оплаты. Разберем реальные цифры по нишам и что они означают для ваших ожиданий. Цикл сделки в нишах услуг — от 3 недель до 4 месяцев...

За 18 лет в индустрии я научилась одной неочевидной вещи: иногда самое профессиональное, что можно сделать для клиента, — это не взять его в работу. Расскажу про случай, который для меня стал точкой опоры. Без имен и названий — суть не в том, кто это был, а в том, почему я приняла такое решение и почему до сих пор считаю его верным. Пришел клиент. Хороший, мотивированный, с деньгами и с горящими глазами. Эксперт в своей нише, с сильной практикой. Хотел канал, карты, все сразу и быстро. На бумаге — идеальный заказчик: платежеспособный, понимающий ценность маркетинга, готовый начинать...

Возьмем собирательный пример. ИТ-компания на аутсорсе и консалтинге: внедрение, поддержка инфраструктуры, ИБ. Заявки идут в основном по рекомендациям, карточка в Яндекс.Картах и 2ГИС заведена «когда-то», и с тех пор к ней никто не возвращался. Типичная ситуация для ниши. Разберем такую карточку по косточкам: что в ней сейчас работает против компании, что убрать, что добавить — и в каком порядке. Без общих слов, по конкретным полям. Картина, которая повторяется у большинства ИТ-компаний и экспертов услуг...

Бухгалтер слышит «вам нужно локальное SEO» и кивает. Внутри — туман. Звучит как очередной технический термин от подрядчиков, за которым непонятно что: то ли сайт переделывать, то ли ключевые слова куда-то вставлять, то ли просто платить и ждать. Разберем без тумана. Что такое локальное SEO для услуг, из каких инструментов оно состоит и какие из них реально двигают заявки, а какие — просто красиво звучат в коммерческом предложении. Локальное SEO — это работа над тем, чтобы вас находили люди, которые ищут услугу рядом с собой, в своем городе или районе...

Несколько лет назад ко мне пришел юрист. Хороший, с практикой, с именем в своем городе. Сказал коротко: «Нужно просто вести канал. Посты, регулярность, картинки. В смыслы не лезьте, я сам знаю свою тему». Я согласилась. И это была одна из тех ошибок, на которых я в итоге выстроила, как мы вообще работаем. «Просто на ведение» звучит удобно. Клиент платит за регулярность, подрядчик пишет посты, все при деле. Никто не лезет в чужую зону. Эксперт занят практикой, мы заняты контентом. За 18 лет в этой индустрии я видела эту схему десятки раз — и почти всегда она заканчивается одинаково...

Эксперт сидит вечером и пишет посты на неделю. К пятнице на трех каналах — три разных текста, каждый с нуля. Уходит 4–6 часов. К следующей пятнице — снова с нуля. Так не работают агентства. И так не должен работать эксперт, который ведет несколько площадок параллельно. Один и тот же смысл должен раскрываться на трех каналах — не дублироваться, а разворачиваться под формат и аудиторию площадки. Разберем методику, которую используем в работе. Ее можно повторить самостоятельно — это вопрос подхода, не таланта...

Юрист корпоративной практики смотрит на статистику канала за 4 месяца. 1800 подписчиков. 12 обращений в личку. 3 сделки. Спрашивает: «Почему так мало? У меня же хорошая воронка». Открываем эту «воронку». Таблица из трех строк: трафик → подписчики → продажи. Между подписчиком и продажей — пустота. И именно в этой пустоте теряется 90% денег. У эксперта в услугах нет короткой воронки. Есть длинный маршрут из 7 этапов, на каждом из которых клиент может уйти. Без понимания этой карты вы оптимизируете не те шаги и тратите бюджет не туда...

Сижу на онлайн-встрече с потенциальным клиентом. Юрист, корпоративная практика, ищет агентство. Третий вопрос за 15 минут разговора: «А вы гарантируете результат за 30 дней?» Отвечаю: «Нет». Слышу в трубке паузу. Понимаю, что сейчас он положит трубку и пойдет к тем, кто гарантирует. Это нормальный сценарий, который повторяется у меня раз в две недели последние несколько лет. И я каждый раз отвечаю одинаково. И каждый раз теряю часть переговоров. И не собираюсь менять ответ. Что на самом деле скрывается за «гарантией результата за 30 дней» 📋 Я в маркетинге услуг 18 лет...