Во всех китайских городах одни из самых популярных магазинов - это Pop Mart. Вот сегодня шла по Нанкинской улице в Шанхае и не могла не обратить внимание на него: огромная кукла на фасаде и толпа вокруг. Да и по всему городу постоянно вижу людей с пакетами из этого магазина. В общем, решила зайти. Тем более, что буквально на днях прочитала статистику о том, что этот «китаец» обогнал наше народное достояние Газпром по прибыли за прошлый год, и вообще это какое-то экономическое чудо. Откуда же оно взялось?
Кто создал и как начинался бренд
Компанию основал Ван Нин (Wang Ning), родившийся в 1987 году. История компании началась в 2010 году в Пекине со скромного офиса в двухкомнатной квартире. Изначально Pop Mart был обычным розничным магазином «товаров для жизни», но в 2016 году произошел переломный момент: компания подписала контракт с гонконгским дизайнером Кенни Вонгом (автором куклы Молли), и бизнес превратился в огромную IP-империю.
Что это такое? Империя, построенная на интеллектуальной собственности» (Intellectual Property).
В случае с Pop Mart это означает следующее:
1. Главный актив — персонажи (IP): Компания не зарабатывает на перепродаже чужих товаров. Она скупает права или заключает контракты с художниками (например, автором куклы Молли или Лабубу).
2. Монетизация образа: Один и тот же персонаж (например, тот же «Грустный медведь» Лабубу) выпускается в тысячах вариаций: фигурки, игрушки, ключницы, одежда, блокноты, наклейки для часов Apple Watch.
3. Франшиза: Это как «Звездные Войны» или Marvel, только вместо фильмов — тактильные игрушки. Персонаж становится «брендом внутри бренда».
И это гениально! Если бы Pop Mart просто продавал «коробки с сюрпризами» без своих уникальных героев (IP), их можно было бы скопировать за день. Именно владение правами на этих существ делает их империей, которую сложно повторить.
Ключевые факторы успеха
Pop Mart превратил коллекционирование фигурок в глобальный культурный феномен. Вот главные секреты успеха:
· Культовые персонажи (IP): У бренда есть свои супергерои — Молли (продается более 10 млн штук в год), Лабубу (пушистый монстр с острыми зубами), Skullpanda и Dimoo. В 2025 году плюшевые игрушки обогнали обычные фигурки по продажам. Их собирают не только дети (да и чаще всего именно не дети). У меня есть знакомая вполне зрелых лет и она со страстью коллекционирует фигурки Hirono, рассматривая ее «грустных мальчиков», поймала себя на мысли: а не купить ли себе Маленького принца? Это заразно!
· «Слепые коробки»: Главная «фишка» — это коробки, где непонятно, какая именно фигурка внутри. Это вызывает азарт, зависимость и желание купить ещё (тиктокеры обожают снимать процесс распаковки).
· Работа со взрослыми: Pop Mart не игрушки для детей. Они продают эмоции, детскую ностальгию и «комфорт» для взрослых (сегмент Kidults).
Глобальная экспансия и доходы в 2025 году
В 2025 году компания показала просто взрывной рост, окончательно став глобальным монстром.
Финансовые итоги 2025 года:
Согласно отчетам и прогнозам аналитиков (UBS), выручка Pop Mart в 2025 году достигла ошеломляющих 371 млрд юаней (около 5 млрд долларов), а чистая прибыль составила 130 млрд юаней (рост на 299%).
Зарубежный успех:
Пока на домашнем рынке рост стабильный, за границей — настоящий бум:
· Америка: продажи выросли на 900%.
· Европа: рост на 600%.
· Азия (без Китая): рост на 350%.
В Лондоне на Оксфорд-стрит к открытию магазинов выстраиваются очереди, а 90% покупателей в Великобритании — уже не местные китайцы, а коренные европейцы. Компания продолжает открывать по 200+ магазинов в год по всему миру и даже запустила тематический парк Pop Land в Пекине.
И игрушки Pop Mart - один из самых популярных сувениров из Китая. Меня не раз просили привезти заветную коробочку. А что же ты покупаешь?
В магазинах всегда можно увидеть людей, трясущих коробочки. Зачем они это делают?
Охота за «редкостью»
Все фигурки упакованы в абсолютно одинаковые «слепые коробки» (blind boxes), отличить их визуально невозможно. Единственные подсказки — это вес, звук деталей внутри и то, как коробка «шуршит» при встряхивании.
У коллекционеров есть своя тактика:
· По весу: Редкая фигурка может быть тяжелее из-за дополнительной детали (плащ, хвост) или, наоборот, легче.
· По звуку: Опытные покупатели знают, как гремит стандартная фигурка против секретной (у которой может быть дополнительный пакетик с аксессуаром).
· На ощупь: Иногда через коробку можно нащупать особенную форму уха или хвоста.
Зачем это нужно? Чтобы не купить десяток одинаковых фигурок. В серии из 12 обычных персонажей + 1 секретного, высока вероятность получить «дубль». Тряска помогает увеличить шансы найти редкий вариант.
Что может попасться в «сюрпризе»?
Шансы получить ту или иную фигурку распределены строго неравномерно. Вот как выглядит «трофейная» лестница внутри одной коробки:
1. Обычные персонажи (Common): ~60-70% шанс. Это стандартные фигурки из коллекции. Их 6-12 штук на серию. Они хороши, но их у многих есть.
2. Повторы (Duplicates): Самый частый огорчительный сюрприз, особенно для новичков.
3. Редкие (Rare): ~20-25% шанс. Фигурка имеет другую расцветку, блестки или матовое покрытие. Ценится выше.
4. Ультра-редкие (Ultra Rare): ~5% шанс. Кардинально другой дизайн, часто светящиеся детали или особый материал.
5. Секретные (Secret / Hidden): ~1:144 или 0.69% шанс. Главная цель охотников. Их всего 1 на целую коробку из 144 штук (12 больших коробок по 12 штук). На вторичном рынке такая фигурка может стоить в 10-20 раз дороже обычной, на Таобао полно таких предложений.
6. Мега-секретные (Mega Secret): ~1:720 или еще реже. Экстремальная редкость. Специальный номер, уникальные материалы (например, камень, дерево, фарфор). Такие фигурки могут стоить на аукционах по несколько тысяч юаней.
Кроме фигурок в коробке может быть:
· Бесполезная карточка с QR-кодом (для регистрации в приложении).
· Ароматический пакетик (чтобы пластик не пах).
· Иногда — редкий «челлендж-билет» на участие в розыгрыше огромной фигуры.
Так что открытие коробочки - это всегда очень волнующий момент.
Я проходила со своим ребенком этап «охоты» за фигурками из Киндер-сюрпризов, и помню, как это было азартно. Так что хорошо понимаю этот механизм вовлечения покупателей.
Цена у фигурок не очень высокая (69 юаней), каждый может себе позволить одну. Но вот чтобы собрать серию точно придется потратить больше чем 12х69. И в этом секрет прибылей Pop Mart. Гениальная схема, правда?
О том, кто такая Лабубу я писала здесь: