Сфера научного интереса автора - поведенческая экономика, она изучает методы суждения и принятия решений. Это направление появилось, когда ученые заметили, что потребительское поведение далеко не всегда подчиняется логике. Люди совершают те или иные покупки не потому, что они всесторонне изучили предложение и признали его самым выгодным.
А почему? Что приводит нас к тому или иному решению?
- сравнение. Иногда новый товар не продается, потому что он его не с чем сравнить, а "большинство людей не знают, что им нужно на самом деле, пока не видят вещи в определенном контексте". Поставьте рядом что-то похожее, но чуть хуже или дороже, и тогда покупатель "распробует" ваше предложение... Аналогичным образом, при увеличении доходов люди начинают гонку за дорогими вещами, потому что постоянно видят их вокруг себя. Неспособные разорвать "порочный круг относительности", они разоряются;
- привычка. На этом построена, например, популярность "Старбакс". Однажды зайдя узнать, а за что собственно такие деньги, человек получает новый опыт, ему нравится атмосфера, он приходит еще раз, и еще - и вот уже кофейня стала частью его жизни☕ Автор советует время от времени изучать свои привычки и задаваться вопросом: а я этого действительно хочу?
- нулевая цена. "Вещи, которые мы никогда бы не стали покупать, становятся для нас невероятно притягательными, как только становятся бесплатными";
- чувство собственности. Если вам не понравится, мы вернем деньги, говорится в рекламе. Казалось бы, продавец должен пасть жертвой покупательского экстремизма: все будут возвращать товары через месяц и ничего не платить😈 Однако этого не происходит. Как только человек начинает воспринимать вещь как свою собственность, расставание с ней ощущается как потеря.
Тарелочницы и пополамщики
Впервые встречаю научное исследование вопроса о ресторанных счетах на свидании. Многие сталкивались с такой проблемой, а уж интернет-дискуссии на эту тему бывают очень горячими💥
Если вы предложите человеку, с которым пытаетесь построить романтические отношения, поделить пополам расходы, связанные с вашим ухаживанием, прекратить хождения вокруг да около и просто отправиться в спальню, то велики шансы на то, что вы навсегда разрушите ваш роман.
Почему так происходит? "Мы одновременно живем в двух мирах: в одном из них превалируют социальные, а в другом - рыночные нормы", и в момент их столкновения возникает проблема: "включение рыночных норм в социальный обмен приводит к нарушению социальных норм и вредит отношениям. Как только вы допускаете подобную ошибку, возврат к социальным отношениям становится крайне сложным".
Свидание - только один из примеров, в основном же социальные нормы включают в себя дружеские услуги. Интересно, что на эту тему задумывались и раньше. Еще в советское время я слышала юмористический рассказ: прохожий помог главному герою нести тяжелую вещь, но от денег отказался, и по мере того, как герой повышал ставки - рубль, два, пять - рос градус взаимного раздражения...
С "фуфломицинами" тоже все не просто
От некоторых состояний нет специфических лекарств: они либо проходят сами, либо являются хроническими с циклами ухудшения/улучшения. Врачи не хотят выписывать своим пациентам плацебо, но пациент-то планирует выйти из кабинета с рецептом, а не с советом потерпеть🤷♀️ Хуже того: эксперименты показывают, что от дорогих пустышек люди чувствуют себя лучше, чем от дешевых, и это увеличивает государственные расходы на здравоохранение.
И не стоит демонизировать маркетологов:
Их профессия требует создания воспринимаемой ценности товара. Попытка рассказать больше, чем может быть доказано с помощью объективных данных, приводит либо к появлению полуправды, либо к откровенной лжи. В то же время мы видим, что воспринимаемая ценность лекарств, прохладительных напитков, косметики или автомобилей может становиться вполне реальной ценностью. Если люди на самом деле получают больше удовлетворения от раскрученного продукта, то специалист по маркетингу не делает ничего вредного.
Какие еще явления исследует автор
- эффект ожидания;
- прокрастинация и самоконтроль;
- доверие в обществе;
- и почему украсть миллион долларов из пенсионного фонда и вытащить деньги из кошелька старушки - это два разных вида нечестности.
Чтобы получить максимальную пользу от моей книги, да и от изучения социальных наук в целом, проведите некоторое время в размышлениях о том, насколько принципы человеческого поведения, выявленные в экспериментах, применимы к вашей собственной жизни.