💀 РАЗБОР ТРУПА #6
Когда-то поездка в «Ашан» выглядела почти как культовый ритуал эпохи жирного потребления начала 2000-х — огромные парковки, гигантские тележки, бесконечные ряды товаров, паллеты до потолка, семьи, которые ехали туда как в маленькое путешествие выходного дня, будто человек попадал внутрь промышленного желудка глобального капитализма, где всё кричало:
«покупай больше,
бери про запас,
живи красиво,
живи широко».
И в те годы это действительно работало.
Потому что гипермаркет идеально попадал в психологию времени:
- людям нравилось изобилие;
- людям нравилось «закупаться»;
- людям нравилось ощущение огромного выбора;
- людям нравилось чувствовать себя частью новой богатой городской жизни.
И «Ашан» в этой системе выглядел:
почти неприкасаемым гигантом.
К середине 2010-х сеть в России разрослась до сотен магазинов и гигантских торговых площадей, а сегодня компания управляет примерно 230–241 магазином различных форматов в более чем 100 городах России. ()
Но проблема в том,
что рынок любит уничтожать именно тех,
кто слишком долго считает себя бессмертным.
Самая страшная проблема гипермаркета — он продолжает жить в мире, которого больше нет
Вот это главный диагноз всей категории.
Современный человек больше:
- не хочет ехать через полгорода;
- не хочет искать парковку;
- не хочет тащить тележку размером с броневик;
- не хочет тратить 3–4 часа жизни,
- чтобы купить:
молоко,
курицу,
порошок
и туалетную бумагу по акции.
Потому что современный покупатель живёт:
- быстрее;
- нервнее;
- беднее по времени;
- цифровее;
- и эмоционально намного более выжатым,
- чем человек эпохи большого офлайна.
Сегодня человеку нужно:
- быстро;
- рядом;
- через приложение;
- за 15 минут;
- без лишнего шума;
- без километровых проходов.
И именно здесь гипермаркеты начали:
медленно задыхаться.
Гипермаркет стал жертвой собственного ожирения
Это очень важная мысль для всего FMCG.
Когда-то размер был силой.
Сегодня размер всё чаще превращается:
в опухоль бизнеса.
Потому что огромный гипермаркет —
это:
- гигантская аренда;
- чудовищные коммунальные расходы;
- огромные площади;
- тяжёлая логистика;
- сложнейшая операционка;
- и скорость разворота,
- которая уже физически не успевает за современным рынком.
«Ашан» годами строил:
огромные коробки потребления.
Но проблема в том,
что современный покупатель больше не хочет жить внутри огромной коробки.
И цифры начинают это показывать
Сеть всё ещё огромная.
Но сама динамика рынка уже выглядит тревожно.
Если раньше гипермаркет считался главным форматом роста, то сегодня крупнейшие ритейлеры:
- сокращают площади;
- дробят форматы;
- уходят в convenience;
- развивают dark store;
- ускоряют доставку.
У «Ашана» в России сегодня примерно:
- 60+ классических гипермаркетов;
- около 30–35 «Ашан Сити»;
- и более 140 супермаркетов. ()
И сам факт,
что сеть постепенно усиливает более компактные форматы,
уже говорит о многом.
Потому что рынок кричит:
эпоха гигантских ангаров заканчивается.
Самое страшное — покупатель начал ненавидеть переизбыток
Вот чего старый ритейл очень долго не понимал.
В 2008 году человек наслаждался:
- бесконечным ассортиментом;
- огромными рядами;
- ощущением «я могу купить всё».
В 2026 году переизбыток товара начинает вызывать:
усталость и раздражение.
Современный человек живёт:
- в постоянном информационном шуме;
- в уведомлениях;
- в цифровом перегрузе;
- в бесконечном выборе.
И когда он заходит в гипермаркет,
он всё чаще чувствует:
не удовольствие,
а энергетическое истощение.
Гипермаркет начинает выглядеть:
как огромный склад потребительского мусора,
в котором человек теряет:
- время;
- внимание;
- силы;
- и кусок собственной жизни.
А потом рынок окончательно добила доставка
Вот где гипермаркеты начали реально истекать кровью.
Потому что доставка уничтожила:
сам смысл поездки за продуктами.
Сегодня покупатель может:
- заказать еду за 15–30 минут;
- купить бытовую химию онлайн;
- получить продукты домой;
- и вообще не видеть магазин.
И в этот момент огромный гипермаркет внезапно начал выглядеть:
как VHS-кассета рядом со стриминговым сервисом.
Даже сам «Ашан» это понял:
он активно инвестирует в e-commerce и digital-сервисы, а доля онлайн-продаж компании в 2024 году уже приблизилась к 10% оборота. ()
То есть сам гигант уже понимает:
старый формат больше не спасает.
Самое страшное — молодое поколение вообще не понимает философию гипермаркета
Для поколения 20–30 лет поездка:
«в Ашан на выходных»
звучит примерно как:
«поехать в видеопрокат за кассетой».
Для них нормальная жизнь —
это:
- quick commerce;
- маркетплейсы;
- доставка;
- dark store;
- мобильное приложение;
- минимизация бытовой рутины.
Они не хотят:
- бродить;
- выбирать среди тысяч SKU;
- тратить полдня на покупки.
Они хотят:
нажать кнопку
и жить дальше.
И вот здесь начинается самый страшный момент для поставщиков
Огромное количество производителей до сих пор мыслят:
- гипермаркетом;
- полкой;
- листингом;
- акцией;
- старым трафиком.
Они продолжают жить:
в логике 2010 года.
Но рынок уже ушёл:
- в digital;
- в AI;
- в алгоритмы;
- в персонализированные рекомендации;
- в доставку;
- в контент;
- в экосистемы.
И если поставщик продолжает строить бизнес:
только вокруг старого офлайна,
он начинает медленно:
стареть вместе с ним.
Самое опасное — многие сети ещё даже не осознали масштаб катастрофы
Они всё ещё:
- спорят за полку;
- воюют скидками;
- расширяют ассортимент;
- строят огромные площади,
- словно покупатель всё ещё мечтает:
провести полдня среди паллет и акций.
Но современный человек мечтает:
вообще не видеть магазин.
И вот здесь главный вывод для поставщика
История «Ашана» —
это не просто история одной сети.
Это:
вскрытие смерти целой эпохи гигантского офлайн-потребления.
И самое страшное —
огромное количество поставщиков до сих пор не поняли,
что рынок уже изменился:
навсегда.
Что должен делать современный поставщик
1. Перестать молиться только на гипермаркеты
Большая сеть больше не гарантирует:
- стабильность;
- рост;
- будущее.
2. Срочно строить многоканальную дистрибуцию
Delivery.
Маркетплейсы.
Quick commerce.
Digital.
E-grocery.
Контент.
Современный бренд обязан жить:
сразу в нескольких мирах.
3. Использовать AI и аналитику
AI уже меняет:
- ассортимент;
- рекомендации;
- прогноз спроса;
- персонализацию;
- и сами принципы ритейла.