Можно настроить идеальную рекламную кампанию. Собрать точные ключи, написать цепляющие заголовки, выставить правильные ставки. Но если сайт встречает пользователя как незнакомец на тёмной улице — деньги уйдут, а заявок не будет. Директ приводит людей. Сайт убеждает и продаёт. Если сайт не справляется с задачей, реклама превращается в дорогую игру без выигрыша. Разбираем, какие элементы должны быть на сайте, чтобы каждый клик из Директа имел шанс превратиться в реальную покупку.
Что должно быть на сайте, чтобы реклама в Яндекс Директ не сливала бюджет впустую
Представьте, что вы наняли лучшего промоутера в городе. Он стоит у входа в магазин, улыбается каждому прохожему, рассказывает про скидки и уговаривает зайти. Человек заходит — а внутри темно, полки пустые, продавец спит, цен нет. Промоутер может быть лучшим в мире, но продаж не будет.
Сайт и реклама работают так же. Директ — промоутер. Он стоит на шумной улице поисковой выдачи, перекрикивает конкурентов и заманивает посетителя. Сайт — сам магазин. Если внутри бардак, непонятно, где лежит нужный товар и сколько он стоит, человек уйдёт без покупки. И виноват будет не промоутер.
Поэтому прежде чем обвинять маркетолога или тратить больше денег на рекламу, стоит проверить несколько простых вещей на своём сайте. На удивление, большинство проблем с эффективной рекламой лежат именно там.
Посадочная страница должна говорить с клиентом на одном языке
Первая и самая частая ошибка — несовпадение объявления и страницы, на которую ведёт ссылка. В объявлении человеку пообещали скидку 15% на пиццу. Он кликнул, перешёл, а на сайте ни слова о скидке. Или в объявлении написано «бухгалтерские услуги для бизнеса», а на лендинге — история компании и философия бренда.
Пользователь в этот момент чувствует себя обманутым. Он ожидал одного, получил другое. Его реакция предсказуема: закрыть вкладку и пойти к тому, кто не создаёт путаницы. Это происходит за 3–5 секунд. Денег за клик не вернуть.
Правило простое: заголовок на посадочной странице должен дословно или по смыслу повторять то, что было в объявлении. Если в объявлении «доставка роллов за 30 минут», на сайте первым делом должно быть «доставка роллов за 30 минут». Не «добро пожаловать», не «о компании», не «наши преимущества в сфере логистики».
Скорость загрузки решает судьбу большей половины посетителей
Человек из поиска уже настроен на покупку. Но он не настроен ждать. Если сайт грузится дольше 3–4 секунд, каждый второй отваливается, не дождавшись. Особенно это критично на мобильном трафике, который сегодня составляет, по разным оценкам, от 60 до 80 процентов в зависимости от ниши.
Медленная загрузка убивает рекламу двумя способами. Первый — пользователь уходит к конкуренту, чей сайт работает быстрее. Второй — поисковые системы и сам Яндекс Директ оценивают качество посадочной страницы. Плохая скорость, высокий отказ, отсутствие адаптива — и рекламная кампания начинает показываться реже или дороже.
Что проверить:
- Тяжёлые картинки — один из главных тормозов. Перед загрузкой на сайт любое изображение нужно сжимать.
- Второе — большое количество сторонних скриптов и плагинов. Каждый из них добавляет время загрузки.
- Третье — отсутствие кэширования. В идеале сайт должен запоминать, как загружался у пользователя в прошлый раз, чтобы повторно не тащить одни и те же файлы.
Телефон и кнопка заказа должны быть видны из любой точки сайта
Есть тип бизнеса, где клиент хочет позвонить, а не заполнять форму. Особенно это касается срочных услуг: сантехника, ремонт техники, медицинские консультации. В таких случаях отсутствие крупного, заметного номера телефона на каждом экране — это потерянная заявка.
Пользователь, у которого заливает соседей или сломалась стиральная машина, не будет искать контакты в разделе «О компании». Он смотрит в шапку, на первом экране, на плавающей панели. Если телефона нет — он уходит. Даже если до этого ему понравилось всё остальное.
Для других бизнесов — интернет-магазинов, доставки еды, клининга — критична кнопка заказа или корзины. Она должна быть легко различима, контрастного цвета, понятной подписи. «Заказать», «Купить», «В корзину» — эти слова работают лучше любых креативных формулировок вроде «Хочу это».
Примеры наших сайтов вы можете увидеть в портфолио.
Мобильная версия — не роскошь, а базовое требование
Больше половины трафика из Директа приходит с телефонов и планшетов. Если мобильная версия сделана через силу или не сделана вовсе — рекламный бюджет сливается на каждом втором клике.
Как это выглядит на практике. Шапка съехала, кнопки накладываются друг на друга, текст приходится увеличивать до 200 процентов, чтобы прочитать. Кнопка «Заказать» находится за пределами экрана или не нажимается потому, что у неё слишком маленькая зона касания. Всё это — раздражение и отказ.
Проверить мобильную версию просто. Достаточно открыть сайт с любого смартфона, который есть под рукой. И попробовать найти телефон или оформить заказ, не приближая экран пальцами. Если это вызывает трудности — надо править. Нет смысла настраивать рекламу до тех пор, пока мобильная версия не приведена в порядок.
Контакты, адрес и часы работы — основа доверия
Сайт, на котором нет контактов, вызывает у пользователя как минимум настороженность. Если компания прячет телефон и адрес, значит, ей есть что скрывать. Так работает психология большинства людей.
Поэтому контакты должны быть не только на отдельной странице, а везде. В шапке сайта — телефон и ссылка на мессенджер. На странице доставки и оплаты — тоже. Чем проще пользователю связаться с компанией, тем выше вероятность, что он воспользуется этой возможностью.
Для местного бизнеса — стоматологий, автосервисов, юридических фирм — критичен адрес и карта проезда. Человек хочет знать, где находится офис, есть ли парковка, как удобнее добраться. Без этой информации даже лучшая реклама может оказаться бесполезной.
Структура страницы, по которой приятно скроллить
Пользователь почти никогда не читает сайт от корки до корки. Он сканирует. Взгляд скользит по заголовкам, картинкам, фразам. Если через 5–10 секунд он не находит то, что ищет — уходит.
Заголовки должны быть понятными и отвечать на вопрос «что здесь продаётся?». Текст — разбит на смысловые блоки по 2–4 предложения. Кнопки — контрастными и заметными. Важные элементы — цены, акции, преимущества — вынесены в отдельные блоки, а не спрятаны внутри длинных абзацев.
Стоит забыть про сложную анимацию, которая отвлекает от главного. И про корпоративные слайдеры с красивыми картинками, до которых никто не доскролливает. Всё, что не помогает пользователю принять решение о покупке, только мешает.
Вывод
Реклама в Яндекс Директ — это не волшебная таблетка. Если сайт не готов к приёму посетителей, реклама будет сливать бюджет впустую, как бы хорошо она ни была настроена.
Прежде чем расширять кампании, есть смысл остановиться и проверить несколько вещей. Совпадает ли посадочная страница с объявлением. Быстро ли загружается сайт с мобильного телефона. Виден ли телефон и кнопка заказа из любого места на странице. Корректно ли всё отображается на экране смартфона. Есть ли на видном месте контакты, адрес и часы работы. И удобно ли читать и скроллить страницу без лишних усилий.
Когда сайт проходит эту проверку, каждый клик из Директа получает шанс на конверсию. Не стопроцентный — такого не бывает. Но тот самый шанс, ради которого затевается вся история с рекламой.
Не знаете, какой сайт нужен именно вашему бизнесу? Пройдите короткий опрос и получите индивидуальный расчёт стоимости сайта и стратегию его продвижения в интернете с учётом ваших задач.