Когда речь заходит о доставке, раньше — не всегда значит лучше. Онлайн-покупатели недовольны, когда заказ привозят преждевременно, обнаружили маркетологи из Бизнес-колледжа Типпи Айовского университета.
Они проанализировали онлайн-отзывы на 11 миллионов товаров, оставленные за год на крупной электронной торговой площадке, результатами чего поделились в журнале Production and Operations Management.
Результаты эти, с одной стороны, вполне закономерные: систематические задержки доставки снижают среднюю оценку продукта на 0,4 звезды — очевидно, из-за недовольства покупателя ожиданием.
Но когда заказ приходит раньше заявленного срока, получатель тоже «наказывает» товар — в среднем на 0,2 звезды. Это может казаться мелочью, но в случае накопления большого количества таких отзывов они отражаются на общем рейтинге и в итоге могут снизить продажи.
Чем же обусловлено нелогичное вроде бы раздражение от досрочной доставки? Авторы предполагают: возможно, ранний приезд заказа ограничивает время, необходимое для психологического оправдания покупки. По их мнению, люди часто используют промежуток между оформлением и получением, чтобы смириться с тратой. Если маркетплейс обещает доставку к утру пятницы, покупатель подсознательно использует это время, чтобы принять свое решение — этот процесс называется теорией когнитивного диссонанса. Но когда товар приходит в четверг днем, досрочная доставка обрывает этот процесс. В результате человек испытывает внутренний дискомфорт от покупки, что и отражается в сниженной оценке.
Исследователи предлагают меры по смягчению несвоевременной доставки — например, выдача подарочной карты или предоставление скидки на следующий заказ.
Выявлено одно исключение — доставка еды. С ней покупатели обычно лучше знакомы, поэтому раннее получение не вызывает дискомфорта.
Онлайн-шопинг оказался одним из самых стрессовых видов интернет-активности
В Китае товары с маркетплейса впервые перевезли на ракете
Подписывайтесь и читайте «Науку» в MAX