Сегодня отправиться в прошлое легко: включить старый фильм или сериал, полистать тематическую подборку в Pinterest или лайкнуть пару вертикальных видео, сделанных ИИ. Умная лента подстроится — вслед за одним роликом «Как бы выглядели советские актёры сегодня» в рекомендации попадут и другие.
Ностальгия стала не только поп-культурным, но и маркетинговым трендом. Согласно этому исследованию, 72% зумеров предпочитают бренды, которые используют ностальгические элементы.
Когда у аудитории возникает запрос на воссоздание эстетики прошлого, бренды стремятся его удовлетворить — сделать это ярко и быть первыми. Однако тут легко промахнуться: пока вы согласовали ретроконтент в стиле 80-х, в интернете уже появился новый объект тоски по прошлому.
Разбираемся, как менялся тренд на ностальгию, и рассказываем, по каким годам зумеры скучают сегодня.
В 2006 году появляется и быстро обретает популярность «ВКонтакте», а вместе с другими соцсетями возникает яркий медийный образ — хипстеры. Да, 20 лет назад миллениалы были главным культурными трендсеттерами.
Плёночные фотоаппараты, твидовые пиджаки и шерстяные пальто, виниловые проигрыватели — эстетика хипстеров была пропитана своеобразной исторической ностальгией по середине ХХ века. Винтажная одежда и возвращение к аналоговой технике в эпоху цифровизации стали атрибутами актуальной моды.
В 2008 выходит фильм «Стиляги» про советских модников, а в 2015 — сериал «Фарца». В образах героев полувековой давности было легко узнать современных хипстеров.
Как на это реагируют бренды: обращаются к винтажной эстетике и массово используют тёплые фильтры. Например, как в этой рекламе сиропа «Амбробене» из 2010-х.
В середине 2010-х на смену хипстерам приходят гики, а ностальгическую сцену возглавляют «Очень странные дела». Вместо тёплых фильтров — неон, а вместо винилового проигрывателя — 16-битная приставка и синтвейв в наушниках.
Источником массовой ностальгии стала VHS-эстетика и тоска по поп-культуре 70-80-х. В 2015 на YouTube выходит короткометражный фильм «Kung Fury», собравший 40 млн просмотров и наполненный отсылками на боевики и фантастику 80-х.
В 2016 году Netflix выпускает сериал «Очень странные дела», который моментально становится хитом. А через год выходит успешный сериал «Тьма» о путешествиях во времени, где события происходят в 80-е.
Как на это реагируют бренды: снимают рекламу в VHS-эстетике и перевыпускают старые продукты. Например, Nintendo в 2016 году выпустила NES Classic Edition — миниатюрную версию своей легендарной консоли Nintendo Entertainment System (NES) 1985 года. По данным бренда, к апрелю 2017 года было продано около 2,3 миллиона единиц, что стало внушительным успехом.
В том же 2016 году Nike выпустил кроссовки с автоматической шнуровкой Nike Mag — ту самую футуристичную обувь из фильма «Назад в будущее». Бренд открыл розыгрыш 89 пар обуви, в котором за 10 долларов мог принять участие любой желающий. По итогам розыгрыша Nike собрал дополнительные 6,75 миллиона долларов и направил на благотворительность.
Не только в истории России 90-е занимают особое место, тренд на ностальгию по этому десятилетию — общемировой. VHS-эстетика всё ещё с нами, а в одежде снова набирает популярность гранж..
В 2020-м выходит сериал «Мир! Дружба! Жвачка!» о 90-х, который сразу становится хитом на российских стриминговых платформах. А в TikTok начинают вируситься ролики под музыку из 90-х — Катю Лель, Валерия Меладзе, Надежду Кадышеву и других.
За рубежом тем временем ставят на конвейер реюнионы и ремейки популярных сериалов 90-х. Например, в 2021 году выходит «Друзья: Воссоединение» — спецвыпуск культового ситкома.
Как на это реагируют бренды: компании с историей переснимают собственную рекламу или обращаются к брендингу 90-х.
Например, в 2023 году Pepsi обновляет логотип, взяв за основу визуал из 90-х. Директор по дизайну PepsiCo Мауро Поркини прямо рассказывает, что на решение повлияла тоска по другой эпохе и успех похожей кампании пиццерии Domino's, вернувшей коробки из-под пиццы, ставшие культовыми в 90-е.
А Coca Cola переснимает собственную рекламу «Праздник к нам приходит» с помощью ИИ, но сталкивается с волной хейта — оказывается, что нейросетевой ремейк любимой рекламы вызывает негатив и выглядит бездушно.
Кажется, круг замыкается: сейчас набирает тренд тоска по 00-м — тем самым, которые сформировали хипстеров из начала статьи.
В отличие от предыдущих волн ностальгии, эта почти полностью сформирована зумерами, которые появились на свете в начале ХХI века. У эстетики нулевых есть даже своё название — Y2K. Оно завирусилось, благодаря вертикальным видео в TikTok.
В одежде набирает популярность стиль «indie sleaze», сформированный клубной и андеграундной культурой той эпохи. Примерно так выглядели герои сериала «Skins» — молодёжного хита 2007 года.
В России же 00-е удачно реконструируют в сериале «Камбэк» с Александром Петровым, вышедшем в 2025 году. И, кажется, похожих сериалов мы скоро увидим всё больше.
Как на это реагируют бренды: позволяют себе больше свободы в креативе, апеллируя к 00-м. Вероятно, это было последнее десятилетие до появления культуры отмены.
Например, на «Супербоуле» в 2025 году бренд пива Bud Light показал рекламу, вдохновлённую «Царём горы» — популярным мультсериалом 00-х .
В ролике «Big Men on the Cul-de-sac» репер Post Malone и комик Шейном Гиллисом показывают гиперболизировано маскулинную тусовку с глупыми шутками и призовым «собраться потупить» компанией мужиков.
А что дальше?
Пока не знаем, но ностальгия по 00-м с нами точно пробудет ещё несколько лет. Любопытно, что это первый ностальгический тренд, запущенный зумерами. Поколение Z раньше испытывало только историческую ностальгию, а не личную.
Это подтверждается в этом исследовании, в котором учёные изучили с помощью VR, айтрекинга и ЭЭГ поведение миллениалов и зумеров в моделируемой среде. Оказалось, что природа ностальгии у поколений — разная.
Раньше зумеры испытывали ностальгию по временам, в которые не жили. Они изучали эпоху по поп-культуре: кино, играм и музыке. В чём-то это похоже на ностальгию миллениалов по 60-м. Бренды предлагали иммерсивный опыт, помогающий прочувствовать эпоху даже тем, кто её не застал.
Сработает ли такой подход с «нулевыми» или придётся изобретать что-то новое — скоро узнаем.