Ко мне пришёл Антон, селлер на Wildberries. Оборот 3,8 млн в месяц, 180+ SKU, три года на площадке. Жалоба стандартная: продаю нормально, а денег на счёте почти нет.
Открыли P&L. Там плюс. Смотришь вроде все работает. Начали считать по каждому товару. Картина стала другой. Маркетплейс забирал 58% его оборота. Антон об этом не задумывался.
Как комиссии тихо убили маржу
Вот что произошло с расходами за три года.
Wildberries:
- Комиссия: 16,6% → 26,3%
- Логистика: 2,9% → 5,2%
- Совокупная нагрузка: 19,6% → 31,5%
Ozon:
- Комиссия: 14% → 22,9%
- Логистика: 8% → 10%
- Совокупная нагрузка: 22% → 32,9%
Вопрос прямой: вы подняли цены на 58–63% за те же три года? Нет. Именно здесь и спрятан ответ.
И это только комиссии и логистика. Добавьте рекламу — многие тратят 15–30% оборота на продвижение. Итог: продажа есть, прибыли нет.
Почему все говорят «кризис» — и почему они неправы
В 2025 году число активных продавцов на маркетплейсах упало на 6,9% — впервые в истории российского e-commerce. Число новых регистраций — на 17,8% меньше, чем в 2024-м.
Все говорят: кризис, конец эпохи. Я смотрю на это иначе. Такого страшного кризиса нет. Просто рынок стал зрелым.
В 2021–2023 маркетплейсы росли на 20–25% в год. В такой среде экономику можно было не считать — рынок сам прощал ошибки. Сейчас рост замедлился: обороты среднего продавца выросли лишь на 6% при инфляции 8+%. Фактическое падение. Те, кто работал без расчётов, уходят. Это нормальная часть взросления любого рынка.
Ozon по-прежнему растёт. Суммарная выручка Ozon по итогам 2025 г. составила 998 млрд руб., показав 63-процентный рост год к году. Триллионный рынок никуда не делся. Просто правила поменялись.
Что не работает — и почему
«Подниму цену» — алгоритм уронит карточку, покупатель уйдёт к конкуренту.
«Добавлю скидку» — работает ровно до нуля. Потом — до минуса.
«Буду гнать оборот» — оборот без маржи это волонтёрство в пользу площадки.
«Добавлю SKU» — если экономика минусовая, масштабирование только ускоряет падение.
Что делать конкретно
1. Посчитать юнит-экономику по каждому SKU
Формула:
Полная себестоимость = Закупка + Доставка до склада + Хранение + Логистика до клиента + Возвраты и невыкупы + Доля рекламы + Доля косвенных расходов
Последний пункт — самый часто забываемый. Аренда, зарплаты, бухгалтерия — их нужно распределить по товарам пропорционально выручке. Без этого шага маржа будет нарисована.
2. Отсечь позиции с маржой ниже 20–25%
WB и Ozon съедят всё, что тоньше. Это не жадность площадок — это математика 2026 года.
3. Зафиксировать минимальную цену по каждому SKU
Это граница, ниже которой нельзя опускаться: ни на акциях, ни при скидках. Участие в распродаже с маржой 8% — это работа в минус.
4. Снизить рекламные расходы до нормы
Норма: 8–12% при стабильных продажах. Всё, что выше либо неправильная стратегия, либо не тот товар.
5. Использовать программы снижения комиссий
WB даёт −5–6 п.п. при выполнении плана по обороту. Почти каждый второй участник выполнял цели. Это ваши деньги — просто нужно знать об этом инструменте.
6. Диверсифицировать каналы
Свой сайт, Telegram-витрина, соцсети — не как замена маркетплейсу, а как страховка.
Что получилось у Антона
Когда посчитали экономику по всем SKU, картина оказалась такой: реальную прибыль давали 22 позиции. Остальные — около нуля или в минус.
Что сделали:
убрали 76 минусовых SKU
снизили рекламу с 27% до 11%
зафиксировали минимальные цены по каждой позиции
перешли на программу сниженных комиссий WB
Результат за 3 месяца: маржа с 9% до 21%, прибыль +410 000 ₽/мес. Оборот просел всего на 4%.
Прибыль растёт не от роста оборота, а от правильных расчётов.
На растущем рынке зарабатывали все. На зрелом — только те, кто умеет считать.
Маркетплейсы никуда не делись. Просто теперь недостаточно закупить подешевле и добавить свою наценку.
Вы знаете реальную маржу хотя бы по трём своим топовым SKU?
О том, как выстроить юнит-экономику под маркетплейс — разбираю в телеграм-канале
