За 2024–2025 годы инфляция в России составила 7–9% при ключевой ставке 15–21%. Реальные располагаемые доходы населения упали на 3–5% (Росстат). При этом спрос на премиальные B2B-услуги вырос на 12–18%, а на импульсные B2C-покупки — упал на 20–25%. Традиционное деление на «эконом», «средний» и «премиум» сегменты перестало предсказывать поведение.
Парадокс: одни и те же люди экономят на кофе с собой, но покупают обучение за 100 тыс. руб. или платят за наставничество:
- В Москве и СПБ доля «гибридного» поведения (экономия на одном, траты на другом) — 65%, в регионах — 40%.
- За 2 года число людей, чья модель потребления не вписывается ни в одну классическую сегментацию, выросло в 2,5 раза.
⚡ Противоречие
Изменилось базовое предположение традиционного маркетинга: «уровень дохода определяет модель потребления — богатые тратят много, бедные мало».
Реальность такова: люди разделили бюджет на две когнитивные корзины: «необходимое выживание» (жёсткая экономия) и «инвестиции в будущее / эмоции» (готовность платить).
Доход перестал быть главным предиктором. Теперь решения принимаются исходя из ценности и страха потери, а не из кошелька.
Почему так произошло. Сработали три фактора:
✔ Инфляционная тревога — люди боятся, что деньги обесценятся, и готовы вкладывать в то, что сохранит капитал (обучение, здоровье, надёжные активы).
✔ Доступность сравнения — маркетплейсы и нейросети позволяют мгновенно найти лучшую цену, поэтому никто не переплачивает просто так, но платит за предсказуемый результат.
✔ Сдвиг ценностей — после 2022–2024 годов публичная демонстрация богатства снизилась, а инвестиции в себя и стабильность выросли.
Следствие для экономики: конкурентное преимущество получают не те, кто дешевле, а те, кто убедительнее доказывает ROI (возврат инвестиций) и снижает страх ошибки.
🧠 Мнение автора
Старая маркетинговая директива «найди свой сегмент по доходу» — теперь ловушка. Клиент может сидеть в эконом-классе, но легко заплатить за ваш продукт, если вы упакуете его как «безрисковую инвестицию».
Новый подход — не сегментировать аудиторию по кошельку, а сегментировать по модели принятия решений:
🔹 «оптимизатор риска»,
🔹 «инвестор в будущее»,
🔹 «эмоциональный компенсатор».
Их поведение не коррелирует с доходом.
Это не про «маркетинг для бедных и богатых». Это про «маркетинг, который работает со страхом человека перед будущим».
Подписывайтесь на мои каналы, чтобы не пропустить новые статьи:
P.S. Если эта статья отозвалась у вас — поделитесь с друзьями и знакомыми, а так же поделитесь в комментариях своим мнением.