Компании часто откладывают запуск программы лояльности: кажется, что это дорого, сложно и сводится к бесконечной раздаче скидок. На деле проблема в том, что неправильно выбранная программа съедает маржу, а правильная удерживает клиентов. Механика, которая работает в ритейле с короткими циклами покупок, не сработает там, где сделка раз в десять лет.
Разобрали, какие виды программ лояльности существуют и под какой бизнес подходит каждая.
Зачем бизнесу программа лояльности
Программы лояльности помогают:
Собирать данные о клиентах. Регистрируясь в программе, человек оставляет контакты для коммуникации с брендом, а каждая его покупка автоматически фиксируется в CRM-системе. Компания видит, что и как часто клиент покупает — и может делать персональные предложения, которыми он, вероятнее всего, воспользуется.
Растить средний чек. В уровневой программе следующий статус выгоднее текущего: выше кешбэк, лучше условия, открывается доступ к закрытым предложениям. Такие привилегии мотивируют клиента тратить больше, чтобы перейти на более высокий уровень в программе.
Удерживать клиентов. Накопленные баллы или персональная скидка дают клиенту повод вернуться к бренду, даже если конкуренты предлагают похожий продукт. Например, в программе лояльности «Яндекс Путешествий» три уровня, которые присваиваются по количеству завершенных бронирований жилья на сайте или в приложение Путешествий. На первом уровне — скидка до 15% на бронирование и кешбэк 5% баллами. А на третьем — скидка до 25%, кешбэк 15% и повышение категории номера, которое планируется к запуску.
Балльная программа лояльности
По условиям механики за действия клиента: покупки, регистрацию, отзыв о товаре начисляются баллы. Их размер компания устанавливает сама — обычно от 1 до 10% от суммы заказа.
Потратить накопленное человек может при следующей покупке — как правило, по курсу 1 балл = 1 рубль.
Условия помогают удерживать клиента: уйти к конкуренту и потерять баллы психологически сложнее, чем просто отказаться от разовой скидки. Из минусов: механика требует затрат на разработку, а каждый начисленный балл становится обязательством перед покупателем.
Систему можно сделать многоуровневой: чем активнее клиент, тем выгоднее условия. В продуктовой сети «Правильная корзинка» кешбэк растет от 0,5% до 1,5% в зависимости от числа покупок за прошлый месяц. Благодаря механике и точечным акциям — например, начислению дополнительных баллов клиентам, которые давно не покупали, — сеть подняла среднее число покупок на участника программы с 2 до 2,5 в месяц.
Дисконтная программа
Скидка растет вместе с суммой покупок: чем больше клиент тратит, тем выгоднее условия. Например, в ресторанах «УРЮК» новый участник получает 5% скидки, а постоянный гость, потративший от 200 000 рублей, — уже 20%.
Главное преимущество дисконтной программы — прозрачность. Клиенту не нужно разбираться в баллах и уровнях: скидка видна сразу, выгода понятна без объяснений.
Но за простотой скрываются финансовые риски. Чтобы карта давала реальное преимущество, компании закладывают стоимость скидки в цену — покупатель без карты просто переплачивает. Кроме того, клиенты могут быстро перейти на высший уровень и постоянно покупать с максимальной скидкой, что ударит по марже.
Тем не менее дисконтная программа может быть прибыльна. Рестораны «УРЮК» за 2,5 года работы омниканальной программы лояльности с накопительными скидками увеличил выручку на 20%, средний чек участника программы оказался на 24% выше, чем у неучастника, а срок жизни клиента вырос с двух до семи месяцев.
Платная программа
Клиент платит за участие в программе и получает привилегии, недоступные остальным: повышенный кешбэк, закрытые распродажи, приоритетную поддержку. Например, участники Ozon Premium получают бесплатную доставку и эксклюзивные цены.
Главное преимущество такой программы для бизнеса — часть расходов на программу перекладывается на клиента, что снижает нагрузку на маржинальность. Но это работает, только если ценность программы очевидна: клиент должен чувствовать, что платит меньше, чем получает. Как правило, такие программы чаще всего запускают маркетплейсы и крупные сервисы с высокой частотой покупок — там выгода от подписки накапливается быстро.
Платная механика может быть и более узкой. «Здесь аптека» запустила абонементы для покупателей препаратов от хронических заболеваний: клиент выбирает категорию лекарств, оплачивает абонемент и в течение 90 дней покупает эти продукты по сниженной цене. Такой подход удерживает человека: он уже заплатил за абонемент, поэтому разовая скидка у конкурента вряд ли его переманит.
Партнерская программа
По условиям партнерской программы клиент получает баллы за покупки у нескольких компаний сразу и тратит их у любого из участников. Например, «РЖД» начисляет баллы не только за поездки, но и за траты у партнеров — в отелях, банках, магазинах.
Для клиента партнерская программа привлекательна тем, что не привязывает его к одному бренду — баллы копятся и тратятся в нескольких местах сразу, что делает их ценнее. Для бизнеса это возможность расширить клиентскую базу без больших затрат на привлечение.
Эффективные программы лояльности такого формата требуют единой экосистемы, поэтому их чаще запускают банки и крупные компании с развитой инфраструктурой.
Гибридная программа
Гибридная программа объединяет несколько механик сразу — баллы, скидки, кешбэк, статусы. Например, «Лента» одновременно начисляет баллы за покупки и дает фиксированные скидки владельцам карты.
Гибридный формат программы позволяет точечно работать с целями: растить средний чек, увеличивать частоту покупок или возвращать давно неактивных клиентов. COZY HOME предложили покупателям скидку при заказе на сумму выше их обычной траты. Клиентам, которые покупали на сумму от 2500 до 4000 рублей, дарили 500 рублей при заказе от 4000 рублей. За месяц чек клиентов вырос на 215%.
Помимо материальных механик программу лояльности можно усиливать нематериальными инструментами. Например, геймификацией, которая мотивируют клиента взаимодействовать с брендом не только в момент покупки.
В приложении «Яндекс Еды» задания мотивируют людей делать заказы — в конкретных категориях, на нужную сумму или определенных товаров. За выполнение клиент может получить виртуальный бейдж и постепенно собрать коллекцию достижений. За некоторые задания предлагают бонусы, например скидку.
Не существует универсального вида программы лояльности, который приносит выгоду всем компаниям. Например, в кофейне, как правило, бесплатная шестая кружка работает лучше, чем скидка 5%. А в магазине электроники важнее накопительная выгода. Чтобы выбрать подходящую механику, стоит понять, что интересно клиентам, иначе даже технически безупречная система не даст результата.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.