В одном заведении вам предложат «Сэндвич с курицей», а в другом — «Брускетту с цыпленком су-вид». Второй вариант стоит в 1,5–2 раза дороже и создает ощущение премиальности, хотя разница, по сути, только в названии товара.
Исследования подтверждают, что грамотный нейминг способен поднять цену продукта на 15–30%. В статье разберем на примерах, как это работает, а также расскажем, как увеличить продажи и прибыль через названия товаров.
Правильное наименование товара экономит рекламный бюджет
В условиях перенасыщенного рынка покупатель часто выбирает не сам продукт, а эмоции, которые он вызывает. Именно название товара формирует его ценность для потребителей, а также:
- Стимулирует продажи. Наименование становится тем самым рекламным крючком, который заставляет остановить взгляд и сделать заказ, а также вспомнить именно этот продукт в следующий раз.
- Создает ассоциации. Правильное название формирует нужный образ и заменяет длинные описания товара. Например, сет роллов «Семейный» суши-ресторанов UP SUSHI сразу говорит о целевой аудитории и увеличенном объеме порции.
- Отстраивает от конкурентов. В категориях, где есть десятки похожих блюд, наименование — единственный способ выделиться. Например, «Аляска» запомнится быстрее, чем просто «сет №5».
При грамотном подходе нейминг становится эффективным инструментом продуктового маркетинга и при этом не требует вложений.
От бестселлера до полного провала: реальная история, как название товара повлияло на продажи
На российском и зарубежном рынках есть немало примеров, когда одно только название определило судьбу продукта.
Рассмотрим красочную историю краха от Danone:
В 2004 году компания запустила в России кисломолочную продукцию «Скелетоны». Йогурты сразу стали популярными и даже обогнали по продажам флагманскую линейку бренда «Растишка».
Маркетологи ориентировались на подростков 9–14 лет, которые любят страшилки и неформальную эстетику, но не учли, что окончательное решение о покупке принимают родители. Взрослых отпугнула «смертельная» символика. Дело почти дошло до суда, а к протестам присоединились РПЦ и телевидение. В результате уже в 2008 году линейка была приостановлена, несмотря на огромные рекламные бюджеты.
Примеры продающих названий от бренда UP SUSHI
Маркетологи сети суши-ресторанов UP SUSHI понимают, что нельзя недооценивать значение названий товаров, поэтому активно используют нейминг как маркетинговый инструмент.
Посмотрите эти примеры наименований сетов роллов:
- «Роскошный максимум». Слово «роскошный» обещает статус, изысканность и особое качество. «Максимум» добавляет ощущение щедрости и изобилия. Вместе они создают образ сета, который стоит заказать для особого случая или когда хочется себя побаловать.
- «Пушка». Короткая запоминающаяся фраза, которая вызывает ассоциации с «ударной дозой» удовольствия.
- «Джекпот». Название психологически воспринимается как выгодное предложение, которое нельзя упустить. Заказывая такой сет, гость срывает куш — получает максимум за свои деньги.
- «Бестселлер». Это слово подтверждает, что многие уже высоко оценили товар. Для новых посетителей продукт с таким названием становится точкой входа.
Помимо креативных наименований, в меню UP SUSHI есть и классические. Например, «Филадельфия», «Калифорния». Здесь нейминг работает на узнаваемость: гость уже знает, чего ждать от такого продукта.
Чек-лист: проверьте свое название по этим пунктам, прежде чем запускать товар в продажу
Просто придумать красивое слово или фразу недостаточно. Нейминг как полноценный инструмент продуктового маркетинга должен решать определенные задачи бренда.
Вот основные моменты, которые важно учесть:
- Читабельность и благозвучие. Креатив должен быть уместным, чтобы название товара легко воспроизводилось и запоминалось.
- Соответствие целевой аудитории. Определите, кто будет покупать продукт и что важно для потенциального потребителя.
- Передача нужных смыслов. Наименование должно вызывать правильные ассоциации (статус, скорость, выгода). Именно эти образы будет «покупать» клиент.
Грамотно выстроенный нейминг снижает стоимость привлечения клиентов, повышает узнаваемость продукта и создает ту самую эмоциональную связь, которая заставляет аудиторию возвращаться снова. Как показывают примеры, удачное название способно превратить обычный товар в легенду, а неудачное — свести на нет миллионные инвестиции.