Как маркетинговая стратегия под сезонный бизнес превратила «мёртвый» декабрь в лучший месяц года.
Есть такой разговор, который случается каждый ноябрь в сезонном бизнесе.
Собственник говорит: «Декабрь — мёртвый месяц, снижаем бюджет, пережидаем до весны». Агентство кивает. Конкуренты делают то же самое. Все вместе «пережидают». И тот, кто не пережидает — забирает весь рынок.
Меня зовут Виктория Росинская, сооснователь маркетингового агентства ELPODIUM. Семь лет мы разрабатываем маркетинговые стратегии для бизнесов в 17+ странах — от клиник в Германии до производств в Польше. Расскажу про кейс, который у нас вспоминают каждый раз, когда клиент говорит про несезон.
Ситуация: производство теплиц и предсказуемый декабрьский спад
Производитель теплиц, оцинкованных грядок, навесов для авто и бассейнов. Польша. Бизнес хороший, продукт востребованный — летом. Зимой продажи падали, как у всех в строительных и производственных нишах.
До начала работы с ELPODIUM клиент в несезон просто ждал весны. Реклама сворачивалась. Бюджет замораживался. Всё как у всех.
Мы предложили не пережидать. И начали с анализа данных — потому что маркетинговая стратегия для сезонного бизнеса не может строиться на ощущениях.
Что показал анализ — и почему это изменило всё
Когда открыли данные поискового спроса за три года и поведение аудитории по месяцам, картина оказалась совсем другой, чем ожидал клиент.
Спрос в декабре падал — это правда. Но не исчезал. Люди в это время не покупали теплицы. Они их выбирали. Изучали варианты, сравнивали производителей, откладывали решение на весну.
И вот ключевой момент: именно в этот момент все конкуренты уходили с рынка. Их реклама замолкала. Контент прекращался. А аудитория, которая активно изучала варианты, оставалась один на один с тишиной.
Тот, кто в этот момент остаётся на радарах — получает весь «планирующий» спрос. Не потому что предложил скидку. А потому что просто присутствует там, где конкуренты решили сэкономить.
Это и есть точка входа, которую мы нашли в данных. Никакой магии — только анализ поведения аудитории до того, как принято решение о запуске.
Как выстроили маркетинговую стратегию под несезон
Первое решение — не демпинговать. Все в строительных нишах в несезон дают скидки. Мы сместили фокус с «купи дешевле» на ценность и комплекты. Зимой покупатель думает рационально: он сравнивает решения, а не цены. Мы дали ему аргументы для этого сравнения.
Второе — работа с тёплой аудиторией вместо холодного трафика. Ретаргетинг по тем, кто смотрел товары летом, но не купил. В ноябре они получили персональные предложения. Это не холодный трафик — это люди, которые уже думали о покупке, просто ждали нужного момента.
Третье — усиление допродаж внутри каждого входящего лида. Обновили скрипты отдела продаж так, чтобы средний чек рос за счёт комплектов, а не за счёт наценки.
Четвёртое — масштабировали только то, что считалось. Никаких «давайте вольём больше бюджета и посмотрим». Только связки с просчитанным ROMI до запуска. Таргетированная реклама шла точечно — туда, где была аудитория в режиме выбора.
Всё это — не интуиция. Это маркетинговая стратегия для сезонного бизнеса, построенная на данных о поведении аудитории в конкретный период.
Результат декабря
$190 361 выручки.
При том что ещё несколько месяцев назад результат был $126 000+ — и это в активный сезон.
Без агрессивных скидок. Без хаотичного роста бюджета. Без демпинга. Пока все конкуренты пережидали — клиент закрыл лучший месяц в истории компании.
Инсайт, который работает в любом сезонном бизнесе
Продвижение в несезон — это не про то, чтобы «попробовать что-нибудь». Это про понимание одной вещи: ваши потенциальные клиенты никуда не исчезают в декабре. Они просто переходят из режима «покупаю» в режим «выбираю».
Задайте себе вопрос: что делает ваша аудитория в «мёртвый» месяц? Если честно ответить на него с данными — почти всегда обнаружится окно, которое конкуренты оставили открытым.
В этом кейсе окно было огромным. Конкуренты ушли именно тогда, когда аудитория была наиболее восприимчива. Мы остались — и забрали весь спрос.
Сезонность не убивает продажи. Отсутствие маркетинговой стратегии для сезонного бизнеса — убивает.
У вас в нише есть «мёртвый» месяц, когда все конкуренты замолкают? Напишите в комментарии — интересно, в каких нишах это самое заметное явление.
Гайд по промпт инжинирингу для маркетолога с готовыми шаблонами под задачи бизнеса — в нашем Telegram-канале.
Нужен аудит вашего бизнеса? Оставьте заявку
Виктория Росинская, сооснователь ELPODIUM