Каждый год первый квартал удобен для сравнения: февральские и мартовские акции, гендерные праздники, постновогодний спрос — всё это присутствует из года в год примерно в одинаковой пропорции. Поэтому смотреть на динамику I квартала в разрезе пяти лет — корректно. И эта динамика рассказывает очень неудобную историю.
Спойлер: продажи растут у всех. Но зарабатывать становится сложнее. И если вы думаете, что рост залог процветания, — дочитайте до конца.
Три маркетплейса — одна закономерность
Статистика охватывает три площадки: Wildberries (WB), Ozon и Яндекс Маркет (YM). Данные — средние на клиента сервиса RASK (селлера) за I квартал каждого года. Это важно: мы говорим не об общем обороте платформ, а о том, как себя чувствует типичный продавец.
Обратите внимание не на разрыв между площадками — он объясняется разным масштабом аудитории. Обратите внимание на соотношение внутри каждой колонки: продажи везде в разы выше валовой прибыли. На WB продавец получает на руки 15 рублей с каждых 100 рублей оборота. На Ozon — 14. На YM — 13. Разница между площадками минимальна. Деньги уходят у всех — просто в разные карманы посредников.
WB: пять лет роста — и что с этого получил продавец?
Начнём с правильного вопроса. WB за пять лет вырос по обороту продавца в 5,5 раза — с 5,2 млн до 28,9 млн рублей в среднем за I квартал. Казалось бы, отличная новость. Но давайте посмотрим, что происходит с деньгами, которые реально приходят на расчётный счёт, а затем — с валовой прибылью.
Продажи в 2026 году выросли на 25% к 2025-му. Приход на расчётный счёт — только на 2,7%. Валовая прибыль — упала на 3,5%. Весь рост оборота ушёл в расходы. Для продавца — ноль эффекта от роста выручки.
Рост есть. Но посмотрите, что происходит с валовой прибылью:
Ещё один сигнал, который виден на линейном графике: 2026 год — единственный, где первые недели квартала начинаются с аномально низкого старта. Все предыдущие годы январь открывался выше. Это говорит о том, что январь 2026 на WB прошёл значительно хуже нормы — и площадка ещё не в полной мере отыграла этот провал по итогам квартала.
Куда уходят деньги: структура расходов WB в 2026
Таблица расходов как процент от оборота — это настоящий рентгеновский снимок бизнеса на WB:
Важно понять природу этих цифр.
Крупнейшая статья — логистика. Причём не просто доставка «туда», а вся цепочка с возвратами. Рост обратной логистики в 2026 году бьёт сильнее всего, потому что это двойные расходы без дополнительной выручки. Это системная вещь, на которую селлер почти не влияет — правила задаёт площадка, а возвраты уже стали новой нормой поведения покупателя.
Дальше идёт хранение. Оно незаметно на старте, но на объёмах начинает съедать маржу стабильно и без скачков. Это не разовая проблема, а накопительный эффект: лишний сток превращается в постоянную нагрузку.
Эквайринг —1,39% в 2025-м → 2,37% в 2026-м — рост почти вдвое за один год. Это тихая статья, которую многие не считают. А она уже забирает почти 2,5 рубля с каждых 100 рублей продаж — и судя по динамике, останавливаться не собирается.
Налог — это ещё один ключевой фактор, который напрямую ограничивает прибыль селлера и требует закладывания в цену заранее. Второй год подряд нагрузка растёт. Причём не за счёт ошибок селлеров, а за счёт изменений правил игры. Налоговый вычет взимается независимо от того, сколько забрал маркетплейс, и на оборотах это начинает чувствоваться очень конкретно.
Закономерность простая. Чем больше оборот — тем быстрее растёт налоговая нагрузка, и тем сильнее она фиксирует нижнюю границу маржи.
Реклама в этой системе — лишь часть, которая видна и хоть как-то поддаётся перераспределению. Но она не является корневой проблемой. Даже при идеальной настройке рекламы бизнес не станет сильно прибыльнее, если логистика, возвраты и хранение уже забирают существенную долю. Чаще всего, рекламные расходы демонстрируют следствие работы селлера, а не причины возникновения убытков.
Отсюда ключевая закономерность. По мере роста бизнеса доля нерегулируемых расходов увеличивается и начинает определять экономику сильнее, чем управляемые статьи. Именно поэтому создаётся ощущение, что «деньги не доходят» — они не теряются, они уходят в фиксированные механики площадки.
В этой конструкции единственный реальный рычаг — цена. Через неё регулируется маржа, компенсируются издержки и формируется запас прочности. Всё остальное — попытка оптимизировать уже предопределенные условия, но не изменить их.
Что это значит на практике
WB не стал невыгодным — он стал требовательным. Площадка по-прежнему даёт зарабатывать. Но только тем, кто умеет читать цифры, управлять юнит-экономикой и быстро адаптироваться к изменениям тарифов. Эпоха «зашёл с двух ног и заработал» закончилась. Сегодня на WB выживает осознанный продавец, который готов меняться вместе с рынком — тот, кто видит не оборот, а приход на р/с и реальную маржу.
OZON: выгоднее ли тут чем на WB?
Если смотреть на динамику целиком, видно простую вещь. Бизнес растёт быстро, деньги — заметно медленнее.
Приход на расчётный счёт вырос с 1,4 млн до 5,4 млн. Рост почти в 4 раза. На фоне оборота в 14,4 млн это уже формирует устойчивый разрыв между «продали» и «получили».
Дальше важнее структура.
Валовая прибыль в 2026 — 2,05 млн при обороте 14,4 млн. Маржа — 14,2%.
Фактически площадка вышла на тот же уровень рентабельности, что и WB. Разницы по «выгодности» уже нет. Есть разница в том, как именно формируются расходы.
И здесь ключевая закономерность.
Рост оборота сопровождается ростом обязательных затрат:
— продвижение вышло почти на 10%
— логистика стабильно держится около 12–14%
— налог растёт пропорционально обороту
В итоге деньги перераспределяются в структуре расходов.
Но и здесь есть нюанс: приход на расчётный счёт в 2026 году вырос лишь на 21% при росте продаж на 79%. Это говорит о том, что Ozon тоже увеличивает свою долю расходов — комиссии, логистика, реклама. Просто пока в меньших масштабах, чем WB.
Валовая маржа Ozon в 2026: 2 051 388 / 14 462 567 = 14,2% — чуть ниже, чем у WB (15,1%), но разница минимальна. Фактически две площадки вышли на одинаковый уровень рентабельности для продавца.
Ozon растёт быстро — +79% продаж в I квартале 2026. Но маржа валовой прибыли упала с 36% в 2022-м до 14% в 2026-м. Расходная нагрузка площадки уже достигает ~60% от оборота.
Первое. Ориентир — приход на счёт. Это единственная цифра, которая отражает реальный масштаб бизнеса, а не его иллюзию через оборот.
Второе. Реклама — теперь не главный драйвер и не главный враг. Это просто часть структуры расходов. Вопрос не в ней, а в том, что она идёт уже поверх базовой нагрузки, которую формируют площадки.
Третье. Ключевая нагрузка — логистика, возвраты и хранение. Именно они съедают основную долю маржи и масштабируются вместе с оборотом. Это не те статьи, которые можно «докрутить», их нужно закладывать как жёсткую базу экономики.
Четвёртое. Эквайринг прячется в комиссиях и вместе с налогом фиксируют нижнюю границу прибыли. При росте оборота они просто растут вместе с ним, не давая разогнать маржу.
Пятое. Маржа на уровне ~14–15% — это уже не временное снижение, а рабочая реальность. В этих условиях выигрывает не тот, кто быстрее растёт, а тот, кто держит экономику на уровне SKU без провалов.
И ключевая логика по OZON.
Это не площадка, где можно «управлять расходами» в классическом смысле. Как и у WB основная часть затрат задаётся извне, а именно площадкой и внешне-экономическими обстоятельствами, поэтому вся управляемость сводится к одному — насколько точно вы выставляете цену и собираете юнит-экономику под эти условия.
Итог сравнения: WB — 15 копеек с рубля, Ozon — 14 копеек. Разница — в пределах погрешности. Тезис «на Ozon выгоднее» больше не работает как универсальный. Работает другой: на Ozon меньше конкуренции в нишах, а рекламный аукцион пока менее перегрет — потому что туда пришло меньше продавцов. Это временное окно, а не структурное преимущество.
Яндекс Маркет: темная лошадка?
В 2025–2026 годах у Яндекс Маркета был идеальный момент. WB и Ozon планомерно повышали комиссии, продавцы искали альтернативу. YM мог стать этой альтернативой — привлечь аудиторию выгодными условиями и зафиксировать долю рынка.
Но площадка пошла по тому же пути: рост комиссий, без принципиальной разницы в условиях для продавца. В результате — все показатели I квартала 2026 откатились ниже уровня 2025 года. Шанс упущен.
Если смотреть на динамику за 2024–2026 годы, здесь нет равномерного роста, как это обычно ожидают. В 2025 году YM показал взрывной рост — почти в 2,2 раза. Но в первом квартале 2026 все показатели откатились ниже уровня 2025 и вернулись примерно к значениям 2024 года. Это не сезонный спад — это структурная просадка.
Возможные причины:
- Изменение алгоритмов ранжирования и условий работы;
- Неудобство и нелогичность аналитики самой площадки внутри кабинетов.
Отток продавцов, которые пришли на волне 2025 года и не получили ожидаемого результатами факторами и агрессивной динамикой, чем закреплённой моделью.
Та же логика прослеживается и в деньгах. Приход на расчётный счёт почти полностью повторяет динамику продаж. В отличие от OZON, здесь нет выраженного разрыва между оборотом и фактическими деньгами. Это делает экономику более прозрачной, но одновременно жёсткой — любое изменение в продажах сразу отражается в кэше, без буферов и «задержек», которые иногда дают иллюзию стабильности на других площадках.
С прибылью ситуация ещё показательнее. 331 тыс в 2024, 768 тыс в 2025 и снова 349 тыс в 2026. По сути, бизнес вернулся к исходной точке, несмотря на промежуточный рост. Это означает, что увеличение оборота в 2025 не было закреплено на уровне модели: не удалось удержать ни объём, ни эффективность.
Вывод по YM: площадка остаётся нишевой историей. Для определённых категорий (электроника, бытовая техника, товары с высоким средним чеком) она может быть интересна. Но как основная площадка для массового продавца — пока не работает.
Главные закономерности: что показывает пятилетний ретроспективный анализ
1. Цикличность на WB. Валовая прибыль: 2022 рост → 2024 просадка → 2025 рост → 2026 просадка. Прослеживается двухлетний цикл: ужесточение условий → сжатие маржи → адаптация выживших → следующий цикл. Если паттерн сохранится, 2027 может стать годом восстановления.
2. Комиссионная гонка на всех площадках. Это не особенность WB — это индустриальный тренд. Каждая площадка, набирая аудиторию, начинает монетизировать её через рост комиссий. Продавцы платят за доступ к покупателю всё больше.
3. «Ножницы» продаж и прибыли. На всех трёх площадках прибыль растёт медленнее продаж. Инфляция расходов опережает возможность поднять цену — конкуренция не позволяет.
4. Приход на р/с — главная метрика. Продажи — это «бумажная» цифра. То, что ложится на счёт — реальность. На WB в 2026 году приход на р/с вырос на 2,7% при росте продаж на 25%. Весь рост ушёл в маркетплейс.
5. WB и Ozon становятся площадками для профессионалов. Высокая расходная нагрузка естественным образом выдавливает тех, кто не считает цифры. Это не катастрофа — это нормальное взросление рынка.
Прогнозы на 2026 год (на основе ретроданных)
WB
Оставшиеся три квартала 2026 года, вероятно, покажут давление на маржу. Если расходная нагрузка достигла 54% в первом квартале, то в период высоких акций (июнь, октябрь–ноябрь) она может превысить 60%. Продавцы с низкой маржой товара рискуют уйти в убыток.
Прогноз: умеренный рост продаж (+20–30% к 2025 году по итогам 2026), стагнация или небольшое снижение прибыли.
OZON
Площадка продолжит планомерный рост — это подтверждается инвестициями в логистику и расширением пунктов выдачи. Ожидаемый рост продаж по итогам линейного прогноза первого квартала 2026 года составит 29-30% к 2025-му. При этом во второй половине года есть вероятность роста стоимости рекламы: больше продавцов = горячее аукцион.
Прогноз: OZON становится полноценной второй площадкой.
YM
Без существенных изменений в продуктовой стратегии или значимых маркетинговых интервенций Яндекса ситуация вряд ли изменится кардинально. Площадка займёт нишу «специализированных категорий» и «высокочекового сегмента».
Прогноз: восстановление до уровня 2025 года — оптимистичный сценарий.
Практические выводы для продавцов
Если вы на WB: не ограничивайтесь юнит-экономикой — смотрите в фактические отчёты. В совокупности между планированием и фактическими данными вы сможете предвидеть возможные кассовые разрывы, а значит успеть предотвратить их.
Если вы рассматриваете Ozon: сейчас — пока еще есть возможность удачно зайти на площадку. Конкуренция всё еще ниже, рекламный аукцион дешевле. Через год–два ситуация повторит историю WB.
Если вы на YM: оцените, есть ли ваша категория в числе тех, где площадка сильна. Если нет — ресурсы лучше перераспределить.
Общий принцип для всех: не смотрите на продажи. Смотрите на приход на р/с и валовую прибыль. Иначе вы можете обнаружить, что работаете грузчиком у маркетплейса бесплатно.
I квартал 2026 года — это момент отрезвления. Эра «просто выйди на маркетплейс и зарабатывай» закончилась несколько лет назад. Сегодня маркетплейс — это высококонкурентная, высокозатратная среда, где выигрывают те, кто умеет считать.
I квартал 2026 года показывает: маркетплейсы повзрослели — и условия на них стали взрослыми. WB остаётся крупнейшим рынком сбыта, но с высокой расходной нагрузкой и требованием к профессионализму продавца. Ozon быстро растёт, но разрыв в условиях с WB уже практически исчез. YM упустил момент. Зарабатывать на маркетплейсах можно. Но уже не случайно.
Подписывайтесь на наши каналы в Telegram, MAX и VK. Там регулярно проводим живые эфиры, разбираем реальные кейсы селлеров, показываем, как считать экономику по факту и где именно теряются деньги в сезон.
Данные: RASK аналитика, I кварталы 2022–2026. Показатели приведены как средние на одного клиента (продавца). WB — Wildberries, YM — Яндекс Маркет.