С 9 апреля что-то пошло не так. Бюджет заканчивается раньше обычного, показы растут, а заказов больше не стало. Если вы это заметили, вы не одни. Разберём что происходит и как это исправить без паники.
Что такое «Вабанга» и почему это касается вас
9 апреля Wildberries запустил акцию для покупателей: за каждые 100 рублей в заказах начисляется билет, плюс билеты можно находить прямо в поисковой выдаче. Накопил от 10 билетов и участвуешь в розыгрыше квартир, техники, путешествий. Акция идёт до 21 мая.
Для покупателя это игра. Для селлеров — новая переменная, которая уже ломает экономику рекламных кампаний.
Часть пользователей теперь листает каталог не чтобы купить, а чтобы найти билет. Они кликают, создают активность, но не покупают. Алгоритм WB видит всплеск интереса и активнее раскручивает аукцион. Вы платите за клики людей которые ищут билет, а не ваш товар.
Что реально происходит с рекламой — цифры
Вот что зафиксировали по кампаниям селлеров разного масштаба за первые две недели акции.
Показов стало больше, но это ловушка
Рост показов в среднем +14% в день. У отдельных магазинов +70-100%. Звучит хорошо, но структура этого роста плохая. Раньше 1000 показов давали 35 кликов от заинтересованной аудитории. Теперь те же 1000 показов дают 25 кликов — потому что часть показов уходит людям которые просто листают.
CTR начал падать
В первые сутки CTR даже немного вырос, это объясняется всплеском любопытства. Но через неделю средний CTR снизился на 3,3%, причём у 62% кампаний падение стало устойчивым.
Почему важно: падает CTR — алгоритм понижает приоритет карточки, за ту же позицию нужно платить больше. Эффект самоусиливающийся.
Расходы растут при худшем трафике
В первые дни расход на кампанию вырос на 21%, у некоторых ниш до 38-42%. По итогу недели +8% в среднем. Расход растёт при падающем CTR. Вы платите больше за худший по качеству трафик. Это самая опасная комбинация.
Бюджет сгорает до вечера
У части селлеров темп расхода бюджета вырос на 70-80%. Кампания которой хватало на весь день теперь заканчивается к обеду. К 14:00 ваши карточки уже вышли из аукциона. А впереди вечерний пик когда люди реально покупают, а не ищут билеты.
Как понять что акция ударила именно по вам
Откройте рекламные кампании за неделю до 9 апреля и за последнюю неделю. Сравните три показателя: показы, CTR, расход.
Акция бьёт по вам если выполняется хотя бы 2 из 4 условий:
- Показы выросли на 15% и больше, но продажи от рекламы не выросли.
- CTR просел на 2% и больше устойчиво.
- Бюджет стал заканчиваться на два часа раньше обычного.
- ДРР вырос, а средний чек остался прежним.
Что делать прямо сейчас — 5 шагов
Полностью отключать рекламу — плохая идея. Вернуть потерянные позиции в органике потом будет дороже чем пережить акцию с умными корректировками.
Шаг 1. Следите за скоростью расхода в течение дня
Главный вопрос не «сколько потратил за день» а «в котором часу закончился бюджет». Если раньше хватало до 22:00, а теперь до 14:00 — это главный красный флаг. Смотрите распределение расхода по часам — не ушло ли 60-70% бюджета в первые четыре часа.
Шаг 2. Снизьте ставки на 10-15% — не больше
Резкое снижение убивает позиции. Умеренное снижение на 10-15% размазывает бюджет на больший временной интервал — вы сохраняете присутствие в аукционе дольше и успеваете зацепить вечерний трафик.
Шаг 3. Пересмотрите модель оплаты
CPM — оплата за показы — хорошо работает когда показы равны заинтересованной аудитории. В период «Вабанги» показы стали шумными — вы переплачиваете. CPC — оплата за клик — переносит риск на маркетплейс. Шумовой трафик листает но не кликает — значит и расходы не ваша проблема. Если ваша категория позволяет работать по CPC — сейчас это разумнее.
Шаг 4. Добавьте минус-фразы
Откройте отчёт по поисковым запросам за последнюю неделю. Если видите запросы которые раньше давали конверсию а теперь нет, добавляйте в минус-фразы. Даже 5-10 новых минус-фраз заметно улучшат качество трафика.
Шаг 5. Считайте экономику в моменте, а не в конце месяца
В период акции экономика ломается в течение дня, а не недели. Минимум что нужно знать по каждой карточке прямо сейчас: фактическая маржа с учётом всех комиссий и логистики, бреакэвен по ДРР — до какого уровня расходов карточка ещё прибыльна, дневной пороговый расход после которого кампания уходит в минус. Без этих трёх цифр вы рекламируетесь вслепую.
Что будет после 21 мая
Акция закончится, но старая среда полностью не вернётся. Wildberries увидел рост вовлечённости — геймификация в каталоге скорее всего станет регулярной историей. Механики похожего типа будут появляться снова.
Поэтому важно не просто пересидеть акцию, а использовать её как повод выстроить нормальную систему управления рекламой. Те кто адаптировался сейчас — уже настроили контроль расхода в моменте, пересмотрели модели оплаты, построили минус-фразы. Это готовая инфраструктура для любых будущих турбулентностей.
Главный вывод
«Вабанга» — это тест на зрелость процессов в рекламе.
Те кто вёл рекламу по принципу «включил — открутилось — посмотрел в конце месяца» — в этот период теряют реальные деньги. Те кто работает с экономикой в моменте — проходят акцию с минимальными потерями или даже занимают позиции конкурентов которые в панике всё отключили.
Напишите свою нишу в комментариях, и заметили ли вы просадки с 9 апреля?
Для тех кто хочет видеть реальную прибыль по каждому артикулу и контролировать рекламу в моменте — попробуйте MPfact бесплатно. Ссылка в комментариях.
Больше разборов и кейсов — в моем Телеграм канале. Ссылка также в комментариях.
#wildberries #реклама #селлер #маркетплейс #аналитика #вабанга #wb