Российский рынок eCommerce продолжает расти, но делает это уже по новым правилам. Если раньше онлайн-торговля выигрывала за счёт эффекта новизны и быстрого перетока покупателей в интернет, то в 2026 году рынок входит в фазу зрелости: усиливается конкуренция, снижается средний чек, дорожает привлечение клиента, а прибыль всё чаще зависит не от оборота, а от качества управления бизнесом.
Исследование Data Insight «Интернет-торговля в России 2026» показывает не просто цифры рынка, а глубокую трансформацию всей отрасли. Разберём ключевые выводы и то, что они значат для продавцов, брендов и селлеров маркетплейсов.
Рынок B2C eCommerce в России вырос до 13,4 трлн рублей
По итогам 2025 года объём онлайн-продаж материальных товаров в России составил:
- 13,4 трлн рублей
- 8,3 млрд заказов
- +19% рост рынка в деньгах
- +24% рост в количестве заказов
- средний чек — 1 610 рублей
- средний чек снизился на 5%
Что это означает на практике
Рынок растёт, но всё больше за счёт количества покупок, а не за счёт дорогих заказов. Покупатели стали чаще заказывать, но осторожнее тратить.
Для продавцов это означает:
- нужно зарабатывать не на редких крупных заказах, а на стабильной системе продаж;
- важнее становится повторный спрос;
- критично считать маржу по каждому SKU;
- ошибка в цене или рекламе быстрее уводит бизнес в минус.
Средний чек падает: борьба за цену усиливается
Снижение среднего чека — один из главных сигналов исследования.
Когда рынок растёт по заказам, но чек снижается, это почти всегда говорит о четырёх вещах:
- Покупатель сравнивает цены жёстче.
- Импульсных покупок становится меньше.
- Маркетплейсы усиливают ценовую конкуренцию.
- Продавцы вынуждены чаще использовать скидки.
Что делать бизнесу
Побеждать только низкой ценой в 2026 году всё сложнее. Гораздо выгоднее работать через:
- сильную карточку товара,
- доверие к бренду,
- скорость доставки,
- отзывы,
- грамотную упаковку оффера,
- точную рекламу.
Маркетплейсы стали центром онлайн-торговли
По данным исследования, универсальные маркетплейсы — абсолютные лидеры по вниманию аудитории.
- месячный охват — 78% населения
- суточный охват — 49% населения
При этом суточная аудитория маркетплейсов почти в 4 раза выше совокупных показателей категорийных интернет-магазинов.
Что это значит
Покупатель уже не «идёт в интернет-магазин». Он идёт сразу на платформу.
Это означает:
- Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет становятся первой точкой выбора;
- брендам сложнее строить прямые продажи;
- селлеру нужно уметь выигрывать внутри площадки, а не только иметь хороший товар.
Реклама стала обязательной частью продаж
Исследование показывает прямую связь между использованием рекламы и ростом продаж.
У продавцов, использовавших рекламу и продвижение на маркетплейсах:
- рост продаж в рублях — 75%
- у продавцов без рекламы — 49%
Также у рекламодателей резко росли показы карточек и уникальные просмотры.
Но важный нюанс
Реклама больше не является «волшебной кнопкой».
В 2026 году деньги теряют те, кто запускает рекламу без системы:
- без расчёта ДРР,
- без сильной карточки,
- без аналитики ставок,
- без понимания конверсии,
- без контроля повторных продаж.
Онлайн-продукты и доставка еды продолжают расти
Отдельно быстро растёт сегмент eGrocery — доставка продуктов.
По итогам 2025 года:
- рынок составил 1,5 трлн рублей
- 1,02 млрд заказов
- рост в деньгах +23%
- рост по заказам +26%
Прогноз на 2026 год:
- 1,8 трлн рублей
- 1,2 млрд заказов
Вывод
Покупатель окончательно привык заказывать всё онлайн — не только одежду и товары, но и ежедневные категории.
Россия — один из самых быстрорастущих рынков eCommerce
Сравнение с другими странами показывает: Россия остаётся одним из лидеров по темпам роста среди крупных рынков онлайн-торговли.
Это означает две вещи одновременно:
Плюс:
Рынок ещё не насыщен полностью, точки роста есть.
Минус:
Туда продолжают массово заходить новые продавцы, а значит:
- конкуренция растёт,
- ставки дорожают,
- удерживать позиции сложнее.
Главный тренд 2026 года: выигрывает не тот, у кого больше оборот
Раньше рынок прощал ошибки:
- можно было не считать рекламу,
- не следить за остатками,
- демпинговать,
- не анализировать SKU.
Сейчас рынок зрелый.
Побеждает тот, кто умеет управлять:
- ценой,
- рекламой,
- логистикой,
- маржой,
- оборачиваемостью,
- ассортиментом,
- unit-экономикой.
Что делать продавцу Wildberries и маркетплейсов прямо сейчас
1. Перестать смотреть только на оборот
Оборот без прибыли — ловушка.
2. Пересчитать маржу по каждому товару
Некоторые SKU продаются активно, но съедают деньги.
3. Настроить рекламу по цифрам
Не охваты ради охватов, а прибыльные кампании.
4. Работать с ценой как с инструментом роста
Иногда +7% к цене дают больше прибыли, чем +20% к заказам.
5. Усилить карточки товара
Контент стал частью продаж.
Итог
Исследование Data Insight показывает простую вещь:
Российский eCommerce продолжает расти, но эпоха лёгких денег закончилась.
2026 год — это время системного продавца.
Не того, кто ищет «фишки», а того, кто управляет цифрами, рекламой, ценой и экономикой бизнеса каждый день.
Именно такие продавцы будут забирать рынок в ближайшие годы.
РЕГИСТРИРУЙСЯ НА ЖИВОЙ ВЕБИНАР ПО ПРОДВИЖЕНИЮ И ВЫХОДУ В ТОП НА WB 👉 https://marpla.pro/mclass/?utm_source=rutube
Еще больше пользы в нашем ТГ-канале https://t.me/marpla_wildberries