Мы познакомились в 2004-м: я была редактором «Time Out Москва», отвечала за разного рода консьюмеризм. Мне на почту написала Юлия Фиш, хозяйка салона красоты «Профиль Professional» на Большой Ордынке — продвижением и пиаром она занималась сама лично. С тех пор мы на связи — у Юлии открывались и закрывались одноименные салоны в торговых центрах, уже десять лет работает «Профиль Professional Club» на Пятницкой. В этом году Юлия Фиш отмечает четверть века в индустрии красоты и рассказывает, как изменилась за это время в Москве сфера услуг.
Салон на Ордынке вы открыли в 2001-м. С чего вдруг? Вы ведь учились на филолога и работали в туризме? И на что вы тогда ориентировались?
Я работала в сфере услуг — это был корпоративный туризм, бизнес неплохой, но скучноватый, никакой эстетики, обычная офисная работа. В конце 1990-х вокруг все бурлило, открывались магазины, клубы, рестораны, выходили глянцевыe журналы. Выстраивалась какая-то новая жизнь, в которой очень хотелось принять участие. Тогда уже существовал салон «Wella Долорес», он меня совершенно завораживал — был очень живым, теплым, там было красиво, светло и вкусно пахло. И я решила, что хочу так же.
Мне было почему-то совсем не страшно. Я думала, что у меня уже есть опыт в бизнесе и его хватит на все остальное. Но в те времена не существовало никаких ориентиров, не с чем было свериться, это позже стало возможным копирование форматов, концепций, интерьеров. А тогда ничего не было. Работали сетевые франшизы, но это была не моя история.
Главное, чего мне хотелось — это избежать штампов, сделать так, чтобы новое место не было похоже на заведения, которые всегда размещались на первых этажах жилых домов, вроде ремонта обуви или кожгалантереи. Или на парикмахерскую на Гоголевском бульваре, в которую мама водила меня стричься в детстве. В парикмахерских обычно все было в плитке, а я начала с того, что постелила везде деревянный пол — страшно нефункционально, зато сразу задавало правильное настроение всему проекту.
А помещение как вы искали?
Я просто увидела объявление в окне жилого дома, мимо которого ходила каждый день. Это было полуподвальное помещение, которое на тот момент считалось вполне коммерческой недвижимостью. Оно было так себе, но находилось в трех минутах ходьбы от моего дома. И я решила, что подойдет.
В парикмахерских обычно все было в плитке, а я начала с того, что постелила везде деревянный пол — страшно нефункционально, зато сразу задавало правильное настроение.
Я родилась и выросла в Замоскворечье и место это знала как свои пять пальцев. Вот только не учла, что Ордынка — исторически очень тихая улица, не торговая. Тогда она была еще тише, чем сейчас — только жители старых домов и редкие случайные прохожие. Кстати, Пятницкая, где мы находимся теперь, совершенно другая — живая и быстрая. Замоскворечье в целом очень поменялось за последние годы. Но вот Ордынка и Пятницкая до сих пор как бы уравновешивают друг друга.
Арендодатели оказались такими же, как и все арендодатели 25 лет назад: семейный бизнес, постоянно меняющиеся условия, капризы. Но это еще ничего, потому что в доме жили люди…
Вы им мешали жить?
Не то слово. Мы их не устраивали буквально всем. Жители дома встретили нас так, как будто мы без спросу подселились в их коммунальную квартиру. Они организовывали собрания, вызывали на них меня, говорили, что мы создаем для них потенциальную угрозу. Было что-то про электричество, которого на всех не хватит, про клиентов, которые захотят у них что-нибудь своровать, про страшный шум, который мы будем издавать, и многое другое. По мне, мы были соседями, о которых можно только мечтать. Нам и шуметь-то было нечем, только фенами.
Ушло довольно много времени на выстраивание отношений: мы отремонтировали часть подъезда, построили новое помещение для консьержа, чтобы он мог спокойно варить свои пельмени. Принимали участие во всем, что соседям приходило в голову поменять, отремонтировать или усовершенствовать.
Как и многие, кто начинает свой бизнес, я думала, что буду заниматься работой. А оказалось, что бизнес — это в первую очередь люди и отношения. Сейчас это называется коммуникацией. Тогда я не совсем была к этому готова.
Второй ваш салон открылся в ТЦ «Атриум», и это был совсем другой формат. Торговые центры, где и покупают, и едят, и ходят в кино — для всех это было что-то новое. Но чтобы еще и стричься в процессе потребления?! Как вы там оказались?
Однажды в гости на Ордынку зашел наш партнер-поставщик и спросил меня: «Юля, а вы в “Атриуме” были? Я вот вчера был, там почему-то нет салона. А ведь это ваше место». Я даже не задала тогда вопрос, почему мое, и на следующий день уже была там. Просто позвонила и приехала.
«Атриум» открылся за полгода до этого, был новым, сверкающим и немного пустоватым. На тот момент единственный торговый центр в пределах Садового кольца. Мы прошлись с начальником отдела аренды по комплексу, посмотрели помещения. Среди прочего он спросил, в своем ли я уме, потому что до меня приходили представители крупных парикмахерских сетей, но, услышав ставку аренды, уходили и больше не перезванивали. Ну а я вообще тогда много не думала. И в этом, надо сказать, было мое большое преимущество. Через неделю мы подписали договор.
Салон в торговом центре кардинально отличался от нашего первого салона на Ордынке. Большой входной поток посетителей компенсировался абсолютно космической арендой — в 4–5 раз выше. Мы платили, по сути, не за квадратные метры, а за возможность зарабатывать. «Атриум» тоже хотел зарабатывать, и договор предусматривал ежегодное повышение аренды, которая была зафиксирована еще и в валюте. Тем не менее спустя некоторое время туда уже стояла очередь из арендаторов, и я радовалась, что добежала первой. Мы проработали там почти 15 лет.
Итак, 2003 год, Ордынка работает два года и появляется первый салон в ТЦ. Чем они отличались?
В торговом центре нет лояльности и почти нет постоянных клиентов — там есть поток. Сервис в торговом центре тоже не играл большой роли, потому что часто на него просто не хватало времени. По выходным к нам стояла очередь. По сравнению с медленным и сложным стартом Ордынки это выглядело удивительно.
Мы находились в небольшом помещении на первом этаже со стеклянной, то есть абсолютно прозрачной входной группой. Снаружи было видно все, что происходило внутри — такое шоу за стеклом. До сих пор не понимаю, почему люди стригутся в торговых центрах. Но это было начало 2000-х, многое было впервые и многим было интересно попробовать. Посмотреть на «Атриум» съезжались со всей Москвы. В 2006-м мы открылись в «Европейском», в 2014-м — в «Метрополисе». В промежутке, в 2009-м, был эксперимент с салоном в бизнес-центре.
Клиенты порой проводят у нас по много часов, они должны быть сыты и счастливы.
Сама структура торгового центра предполагает, что отсюда сложно уйти и можно застрять надолго. Фудкорты, кинотеатры — все это стимулирует продажи. Люди приходят сюда, чтобы потратить деньги. Если они не потратят их у вас, потратят у кого-то еще. И мы стали учиться продавать. Исторически салоны продавали мало. Все продажи считались сопутствующими, а значит, необязательными. Но продажа — это часть услуги. В 2011 году, уже в «Европейском», мы перезапустились под брендом Aveda — это бренд с огромным объемом ритейла и очень жесткими требованиями к продажам. А в 2013-м открыли еще один салон в «Атриуме», который был уже не салоном, а именно магазином — всего пара кресел, в которых можно было протестировать продукты.
Насколько помню, вы как-то очень удачно вышли из всех ТЦ перед пандемией.
Да, это было очень вовремя. С годами ситуация менялась: открывались новые моллы, стали появляться косметические маркетплейсы, размывался клиентский поток, падала покупательная способность. В 2014-м сильно вырос курс, а все арендные ставки, как я уже говорила, были в валюте. В общем, стало много суеты и мало денег. Я еще несколько лет по инерции цеплялась за всю эту историю, но потом сдалась. И, надо сказать, ни разу об этом не пожалела. Кроме того, во время пандемии онлайн-торговля набрала такие обороты, что одно из самых важных преимуществ ТЦ для нас просто отпало.
В 2016-м вы открыли «Профиль Professional Club» на Пятницкой, и это место уже очень далеко ушло от салона красоты. Мультиформатность — требование времени?
Моя история с салонами началась с желания сформировать свою, другую среду, в которой людям хотелось бы побыть, а может, даже стать ее частью. Я родилась в Советском Союзе и очень хорошо помню, как и из чего формировались наш быт и среда обитания. Я хотела, чтобы было по-другому: большие кабинеты, высокие потолки, широкие коридоры — сплошное нецелесообразное использование полезной площади. Много свободного пространства, воздуха, объема — очень важно ощущение свободы, легкости и что у вас, условно, не толкутся двадцать человек в одной квартире. У нас есть библиотека, камин в спа, есть даже современное искусство и ресторан.
Ресторан появился как часть большой инфраструктуры. Это даже и не ресторан в классическом смысле, а просто возможность поесть. Клиенты порой проводят у нас по много часов, они должны быть сыты и счастливы. Никакой особой концепции нет. Тема здорового питания абсолютно не прижилась, хотя я поначалу пыталась. Вроде бы в спа всегда хочется спросить: «А как вы тут худеете?» Но нет, мы тут не худеем, а просто хорошо проводим время. В меню все то, что мы любим и привыкли есть всю жизнь. Мне, кстати, кажется, что в Москве не выжил ни один ресторанный ЗОЖ-проект. Никто, получается, не хочет жевать капустный лист. Поэтому нет ничего лучше оливье, сырников и куриного супа. Всем нужны комфорт, любовь и забота. Особенно сегодня.
Если в нулевые были эксперименты, в десятые продажи, то двадцатые, получается, про любовь?
Про любовь, как бы странно это ни звучало.
В Москве работает несколько тысяч салонов. В отличие от нулевых сейчас это огромная индустрия. Так, как работают наши мастера, не работают нигде — об этом, кажется, уже знает весь мир. Помните, во время карантина нам казалось, что теперь мы будем жить по-другому: сидеть дома, работать удаленно, самостоятельно красить волосы, заказывать еду и не встречаться даже с курьерами. Однако оказалось, что людям нужны люди, это и есть, как мне кажется, основное открытие 2020-х.
Мы всегда здесь, уже 25 лет. Наши первые клиенты приходят к нам со своими детьми, а кто-то уже и с внуками. Мне кажется, это очень неплохой результат. Но просто продавать уже мало. Нужно слушать, понимать, сопереживать, быть искренним и внимательным. Это всегда было важно. Но сейчас уже просто необходимо. Все стало таким хрупким, что поменялось отношение и к работе, и к профессии, и к сервису. Следствие последних пяти-шести лет — многое, что казалось важным, оказалось наносным. Ненужное отпало, мы как бы вернулись к своим заводским настройкам и поняли, что быть настоящими не страшно.
В конечном итоге главное то, что от всего этого останется. Наши впечатления, наши эмоции, наши чувства. Мы сами и останемся.
Фото: из личного архива Юлии Фиш
Текст: Яна Жукова