Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко. На встрече с собственниками, я обожаю задавать один простой вопрос. Он простой до наивности. Но в 70% случаев, после него в кабинете наступает звенящая тишина. И любой, даже самый самоуверенный "дядя из 90-ых" начинает внимательно слушать.
Вопрос звучит так: «Назовите мне три главных источника вашей прибыли. Не "примерно", а в рублях. С точностью хотя бы до 10%».
Знаете, сколько человек могут ответить на него сразу и чётко? По моему опыту - максимум три из десяти, и то с натяжкой, если сильно не придираться. Остальные начинают мычать, вспоминать, звать маркетолога, открывать какие-то таблицы. А потом выдают что-то вроде: «Ну, в основном сарафанное радио... ещё контекстная реклама, наверное... и пара крупных тендеров в год».
«Наверное». «В основном». «Примерно».
Друзья, это не ответы собственника бизнеса с оборотом в сотни миллионов. Это ответы пассажира, который едет в машине с завязанными глазами и надеется, что водитель знает дорогу. Проблема в том, что водителя в этой машине нет. Вы и есть водитель. Только вы сами завязали себе глаза.
Иллюзия контроля
Большинство владельцев бизнеса, с которыми я сталкиваюсь, искренне уверены, что они контролируют ситуацию. Прибыль есть? Есть. Зарплаты платятся? Платятся. Клиенты идут? Идут. Значит, всё в порядке.
Это и есть та самая ловушка. Бизнес работает вопреки отсутствию системы, а не благодаря ей. Он держится на личных связях, на инерции рынка, на удаче, в конце концов. Но это не контроль. Это езда по минному полю с молитвой «авось пронесёт».
Почему? Потому что вы не знаете главного: кто именно и почему приносит вам деньги. И пока вы этого не знаете, вы не хозяин бизнеса. Вы его заложник.
Симптомы слепого бизнеса
Вот несколько верных признаков того, что вы управляете компанией вслепую.
- Признак №1: Священная корова «Сарафанное радио».
«У нас клиенты приходят по рекомендациям». Чудесно. Это значит, что ваш главный канал продаж - это бесконтрольная стихия. Вы не можете на него повлиять. Вы не знаете, кто, кому и что именно рекомендует. Вы не можете его масштабировать. Сегодня рекомендации есть, а завтра - ключевой «сарафанщик» ушёл к конкуренту, и у вас провал в выручке. «Сарафанное радио» - это не маркетинг. Это везение. А строить бизнес на везении - удел игроков в казино, а не предпринимателей. На самом деле, даже "сарафаном" можно управлять и прогнозировать. Но даже для очень опытных маркетологов это приемы высшего пилотажа. - Признак №2: Отдел продаж как «чёрный ящик».
Вы даёте рекламный бюджет, получаете от маркетолога отчёт о лидах, а от РОПа - отчёт о продажах. И всё. Что происходит между этими двумя точками - загадка. Почему из 100 лидов до сделки доходит 5? Куда делись остальные 95? Менеджеры «плохо обработали»? Или лиды были «некачественные»? Маркетолог кивает на продажников, продажники - на маркетолога. А вы сидите и гадаете, кто из них врёт. И самое страшное - вы не можете принять управленческое решение, потому что у вас нет объективных данных. Кстати, "война маркетинга и продаж" - классика. В которой виноваты трое: ленивый маркетолог, хитрый РОП и "слепой" директор. Зато сколько ситуаций на грани комедии можно наблюдать, пиршество. Но стоит ли "поржать" убытков бизнеса? Я, хоть и с юмором и ехидством у меня порядок, в первую очередь за деньги, и клиента, и свои, так что отвечаю - не стоит. - Признак №3: Невозможность спрогнозировать выручку.
Вопрос на засыпку: вы можете с уверенностью сказать, какая у вас будет выручка через три месяца? Не «ну, если всё пойдёт хорошо, то плюс-минус 20%», а конкретная цифра, на которую вы можете планировать закупки, найм и развитие? Если нет - добро пожаловать в клуб «заложников». Вы не управляете бизнесом, вы реагируете на события. Вы как серфер, который ждёт волну. Красиво, но очень ненадёжно. Да, некоторая погрешность (прогрессивно уменьшающаяся - это признак зрелости и развития системы аналитики!) будет. Но именно что некоторая и именно что погрешность. А не ежемесячное: "Господи, пронеси от кассового разрыва, Господи, пронеси". Расходы-то от вас никуда не денутся, если вы их не понесете, вы или получите проблемы, или в принципе не будет бизнеса, а вот прогнозировать доходную часть методом "помолимся, братья, и будь, что будет" как минимум странно.
Цена вопроса
Я сейчас не буду пытаться посчитать, сколько денег вы теряете и недозарабатываете не имея аналитики маркетинга. Это и без меня только ленивый не сделал, продавая очередной "сервис получения сквозной аналитики".
Я поговорю с вами о вашей свободе. Той самой, ради которой вы когда-то и начинали этот бизнес.
Почему вы не можете уйти в отпуск на месяц? Не потому, что вы «незаменимый». А потому, что вы - единственный человек в компании, который держит в голове всю эту «примерную» картину мира. Вы - тот самый «водитель с завязанными глазами», который каким-то чудом ещё помнит дорогу.
Вы боитесь, что без вас всё развалится. И вы абсолютно правы. Без вас развалится хаос, который вы называете бизнесом. Потому что системы нет. Есть только ваша интуиция и ваша память.
А теперь представьте, что будет, если вы наведёте порядок. Если вы будете знать точно:
- Что каждый вложенный в рекламу рубль приносит X рублей прибыли.
- Что конверсия в сделку на этапе «звонок менеджера» составляет Y%, и вы знаете, как её поднять до Z%.
- Что главный источник вашей прибыли — это не «сарафанное радио», а конкретный канал, которым можно управлять и который можно масштабировать.
Что произойдёт? Вы перестанете быть «незаменимым». Вы сможете делегировать управление процессами, потому что процессы станут прозрачными и измеримыми. Причем вам для этого не понадобится искать супердорогого специалиста, который с вами через губу разговаривает (и имеет право, таких как вы у него очередь стоит). Вы сможете наконец уйти в этот чёртов отпуск, потому что будете видеть на дашборде в телефоне: бизнес работает, конвейер крутится, деньги капают.
Побег из Шоушенка
Рецепт прост и сложен одновременно. Вам нужна сквозная аналитика. Это не модное слово и не «ещё одна программа», вообще, кстати, не программа, она реализовывается в банальной таблице Экселя, а вот всякие сервисы - инструмент, чтобы в банальной таблице появились правдивые данные не через месяц, а на следующий день. И это фундамент вашей свободы.
Сквозная аналитика - это когда вы видите полный путь клиента: от клика по рекламе до денег на расчётном счету, а в идеале еще и LTV (если она в вашем бизнесе предусмотрена). Вы знаете, какой канал приносит вам не просто лиды, а платящих клиентов. Вы знаете, сколько стоит привлечение клиента из каждого канала и сколько он в итоге приносит прибыли.
Это знание даёт вам не просто «информацию». Оно даёт вам власть. Власть принимать решения, основанные на фактах, а не на догадках. Власть управлять, а не реагировать. Власть быть свободным.
И это ровно то, чем я занимаюсь со своей командой. Мы не просто «настраиваем рекламу» и не просто «внедряем CRM». Мы помогаем собственникам снять повязку с глаз и увидеть свой бизнес таким, какой он есть на самом деле. С цифрами, фактами и точками роста.
Хотите узнать, где конкретно ваш бизнес «слеп» и сколько денег вы теряете на этой слепоте? На сайте the-result.ru мы смотрим на вещи честно. И вам советуем.