Менеджеры выполняют все KPI, но продажи не растут. Почему? Проблема в подходе, большой разбор
Представим классический медиа проект. Его центр это основная площадка для контента, например это сайт, там выходят новости, статьи и прочий контент. Проект распускает "щупальца" дистрибуции контента везде где может с переменным успехом: Тележка, Мах, ВК, Дзен, VC, Пикабу, Ютуб и тд.
Иногда бывает несколько таких "центров", в этой статье такие примеры рассматривать не будем. Ограничимся классикой, описанной выше.
Каждый из этих каналов может иметь в себе сразу несколько рекламных форматов, например, сайт: баннеры, новости, колонки, статьи, интервью, спецпроекты, брендирование и тд. Телеграм: пост, нейминг, аватарка, сториз, продажа подписи к постам. Email рассылки: баннеры, вшитые текстовые блоки, индивидуальные рассылки. Если у медиа налажены каналы дистрибуции, то это не только поставка трафика самому себе, но и огромный набор рекламных инструментов на продажу.
Так и что делать со всем этим инструментарием?
Админы в Телеграм конечно сейчас недоумённо читают эти буквы, тут в тележке делать ничего и не надо, рекламодатели сами приходят. Это исключение, к сожалению. Любой медиа проект, который целится на заработок с рекламы должен продавать рекламу сам в холодную. Особенно, если проект новый.
Чтобы продажи были регулярными и прогнозными, нужно выстроить систему продаж. Просто так звонить/писать потенциальным клиентам (которых ещё предстоит определить и найти, это тоже ограмная работа) и говорить: "Привет! Купи баннер" — нельзя.
А что льзя?
Чтобы ответить на этот вопрос, давайте задумаемся, с чем сталкивается каждый продажник. Неважно, переписка это или звонок, мы столкнёмся с преградой нежелания с нами разговаривать. Смотрите, вот человек занимается своими делами, а тут ему пишут. Кто пишет неизвестно, он это сообщение не ждал. Что предлагает, тоже чаще всего непонятно. Сообщение тонет.
Мы не можем повлиять на все составляющие кроме "что предлагает". Если мы сможем сразу правильно сформулировать, чего мы хотим, то может быть мы заслужим толику внимания, а дальше уже дело техники.
Сложность не в том чтобы написать своё сообщение или сформулировать его по телефону. Сложность правильно себя позиционировать. "Привет, купи у нас статью!" — заход в холодную ни о чём. Статьи продают десятки ваших конкурентов, да и про вас наверняка маркетологи уже знают и вы ещё в начале года при распределении бюджета не попали к ним в медиаплан.
"Иван Иваныч, издание "Спецтехника и Лизинг" приглашает вас на интервью, поговорим про... [бла-бла]. Вас услышит вся отрасль, вы как?".
Пример выше вполне может создать точку опоры для знакомства. Это потом уже, "участие платное" и отработка возражений. Заметили, как мы быстро перепрыгнули от "нас не прочитают" к отработке возражений. Фактически это уже почти продажа.
Почему именно интервью?
Интервью это такой очень удобный крючок. Можно предлагать как видео, так и текстовое вью в зависимости от возможностей издания. Предложение принять участие в интервью не выглядит рекламным, это сразу снимает у клиента барьер защиты от бесконечных навязываний со стороны.
То есть мы не заявляем, что интервью бесплатное, не обманываем собеседника, но у него нет ощущения, что сейчас ему будут что-то впаривать. Снижается сопротивление, человек открывается, общается легче.
Приглашение на интервью особенно сильно цепляет тщеславных людей. Только на этом можно сделать дополнительные продажи.
Вообще-то необязательно предлагать именно интервью, можно и другой крючок: принять участие в спецпроекте, открыть авторскую колонку на сайте, брендировать издание на неделю или что-то ещё. Другое дело, что авторская колонка намного дороже, её купить может не каждый клиент. А брендировать издание, это фактически та же фраза "купи баннер", только вид сбоку.
В общем, здесь можно экспериментировать, соблюдая главный принцип: мы должны захватить внимание собеседника и расположить его к нам с первого сообщения.
Что если интервью не нужно?
Вообще-то, почти на это и расчёт. Оно не всем подходит, клиент прямо так и скажет. В ответ мы уточним, "А что подходит" и спокойно предложим тот инструмент, что подходит клиенту:
- баннер
- статья
- пост в соцсети
- ролик на ютуб
- email рассылка
- прочее, что у вас припасено в качестве рекламного инструмента на продажу.
Именно поэтому в первых абзацах статьи я упомянул схему дистрибуции контента, не хочешь вью на сайте — бери пост в телеграм, не хочешь телеграм, бери статью на Дзене, поставим её на посевы. Хочешь комплекс — организуем тебе сразу все наши возможности... И баннер бонусом, если оплатишь до конца недели.
В итоге мы познакомились. У нас есть тёплый контакт, мы узнали (в идеале), какие рекламные инструменты предпочитает тот или иной клиент. Эта информация уже сама по себе дорого стоит и конечно, её надо бы сохранять в CRM.
Помимо того что мы собрали ценную инфу на будущее, приличный процент таких диалогов сразу перерастёт в продажу — у подобных рекламных форматов короткий цикл сделки. Так что заход почти беспроигрышный, лишь бы клиентская база была живой.
В этой статье разобран только способ захода в холодную, когда клиент нас лично не знает. Заходить на повторные продажи нужно совсем иначе, поговорим об этом в следующий раз.
Подписывайтесь на канал в Дзен, чтобы не терять новые статьи!