Из‑за ограничений VPN‑сервисов продавцы на маркетплейсах теряют трафик и фиксируют снижение доли спонтанных покупок. Эффективность размещений в соцсетях падает.
Просадка трафика и импульсных покупок у селлеров
Продавцы отмечают просадку посещаемости и сокращение импульсных покупок на фоне ограничений для пользователей с VPN. По данным ВЦИОМ, спонтанные покупки на маркетплейсах время от времени совершают две трети россиян, что делает такой спрос уязвимым к любым препятствиям на пути к покупке.
От 70% до 80% решений о покупке принимаются за секунды, поэтому любое замедление работы площадок напрямую бьёт по рекламным переходам и скорости принятия решения. На это обращают внимание в отрасли, подчёркивая, что влияние особенно заметно на российских платформах.
Как обрывается путь от рекламы к карточке товара
Привычная модель, когда от карточки товара до оплаты проходят считаные секунды, даёт сбои: пользователю с включённым VPN сначала нужно вообще попасть на карточку. Переход по рекламной ссылке всё чаще упирается в неоткрывающуюся страницу, и оплаченный клик не приводит к целевому действию.
Потери в таких ситуациях оцениваются примерно в 2–3% рекламных переходов, и проблема затрагивает не только ссылки из соцсетей, но и переходы из поисковиков — на карточку удаётся попасть не всегда. На этом фоне в индустрии звучит вывод, что рекламные бюджеты будут сокращаться.
Переориентация бюджетов с внешней рекламы на внутренние инструменты маркетплейсов
Доля продаж, которую селлеры получали через внешние рекламные интеграции, снижается из‑за постоянной необходимости у пользователей включать и выключать VPN. Это подталкивает поставщиков переносить внимание с внешней рекламы на внутренние инструменты маркетплейсов.
Такое положение дел выгодно самим площадкам: их интерес — завязать рекламные бюджеты поставщиков на свои инструменты. На этом фоне растёт потребность в автоматизации рекламы, SEO, региональной экспансии и работе за органическую долю выдачи.
Поведение платёжеспособной аудитории
При проблемах с доступом к ряду площадок показатели Telegram остаются стабильными. Пользователи, которые прибегают к альтернативному доступу, описываются как самая платёжеспособная аудитория; те, кому он не нужен, изначально не были покупателями бренда.
При этом типичная ситуация — в Telegram присылают ссылку на товар в Ozon или Wildberries, но перейти по ней нельзя из‑за блокировки доступа через такие инструменты, что заметно снижает долю спонтанных покупок. Трафик альтернативных российских каналов, например VK, падает сильнее, и пользователи, которые раньше скроллили ленты с рекламой, стали реже пользоваться российскими сервисами.