Как B2B-компании выйти в другой регион: с чего начать и чего не делать

Продвижение B2B-компании в регионах — это не вопрос бюджета и не вопрос везения, а вопрос последовательности действий. Компании, которые заходят в новый регион системно, тратят меньше и получают первых заказчиков быстрее тех, кто действует по наитию: сначала видимость — потом люди, сначала проверка спроса — потом бюджет на рекламу. Типичная ошибка выглядит иначе: решение принято, регион выбран, первый шаг — переделать сайт, напечатать визитки, нанять регионального менеджера. Проходит полгода, бюджет потрачен, менеджер уволился, заказчиков нет. Вывод звучит так: «регион не наш». Но в большинстве случаев проблема не в регионе — она в том, что шаги были сделаны в неправильном порядке.

Что нужно проверить до выхода в регион — не после

Прежде чем нанимать людей и тратить деньги на рекламу, стоит ответить на три вопроса.

1. Есть ли в регионе спрос именно на ваш продукт. Это не очевидно. В одном регионе ваша отрасль может быть развита, в другом — практически отсутствовать. Посмотрите частотность запросов по вашим ключевым словам в Яндекс Вордстате с фильтром по нужному городу. Если запросов нет — либо спроса нет, либо он формируется иначе.
2. Кто там конкурент и как он себя ведёт. Региональный рынок B2B часто устроен иначе, чем федеральный. Там могут быть сильные локальные игроки с личными связями, которые работают «без интернета». Зная это заранее, вы сможете выбрать точку входа, где у вас есть реальное преимущество.
3. Как заказчик в этом регионе ищет поставщика. Одни отрасли и регионы работают через поиск — заказчик вбивает запрос и звонит по первым результатам. Другие — через отраслевые каталоги и рекомендации. Третьи — через выставки и личные знакомства. Если вы не знаете, как ищут именно там, вы будете строить присутствие в канале, который никто не использует.

С чего начинать присутствие — минимум, который работает

Многие компании при выходе в регион начинают с людей и офиса. Это логично психологически, но нелогично экономически. Региональный менеджер без инструментов — это дорогой телефонный обзвон. Он не может показать нормальный сайт, не может отправить понятное коммерческое предложение, не может привести заказчика на страницу, которая объясняет, почему вы лучше местного конкурента.

Минимум, который работает до найма людей, — три элемента.

• Региональная страница на сайте. Не отдельный сайт и не поддомен — достаточно отдельной страницы с упоминанием региона, вашего продукта и контактов. Такая страница начинает индексироваться в поиске и отвечает на запрос заказчика «поставщик + регион». Это основа присутствия через поисковый трафик.
• Карточка в Яндекс Картах и 2ГИС. Заказчики в B2B тоже пользуются картами. Карточка с описанием, фотографиями и ссылкой на сайт — бесплатный инструмент присутствия, который часто игнорируют.
• Регистрация в отраслевых каталогах. В каждой отрасли есть 2–4 каталога, где заказчики ищут поставщиков. Зарегистрироваться там стоит копейки или бесплатно, а присутствие даёт вас в результатах поиска, которые вы иначе никогда не заняли бы.

Эти три шага обходятся дешевле одного месяца работы регионального менеджера и при этом создают реальную видимость. Они же помогают проверить спрос: если через месяц нет ни одного обращения — скорее всего, проблема не в менеджере, а в отсутствии спроса или неправильном канале.

Если вы сейчас готовитесь к региональному выходу или уже столкнулись с тем, что первые попытки не дали результата — напишите на aleksey@mar-co.ru или оставьте заявку на проммаркетинг.рф. Разберём вашу ситуацию.

Где чаще всего теряют деньги при региональном выходе

Несколько типичных ошибок повторяются вне зависимости от отрасли и размера компании.

• Нанимают менеджера без инструментов. Человек выходит на рынок с пустыми руками: нет нормального коммерческого предложения, нет страницы под регион, нет материалов, которые он мог бы оставить заказчику. В такой ситуации даже хороший менеджер не сможет работать эффективно.
• Запускают рекламу до того, как проверили посадочную страницу. Объявление приводит заказчика на главную страницу федерального сайта, где нет ни слова про нужный регион. Заказчик не понимает, работаете ли вы с ним, и уходит. Деньги потрачены, контакт потерян.
• Ждут результата через месяц. Региональный выход в B2B — это не кампания, это инвестиция. Первые органические запросы с регионального трафика приходят через 2–4 месяца. Если оценивать результат раньше — можно закрыть то, что только начало работать.
• Не разграничивают каналы. Одновременно запускают рекламу, нанимают менеджера, регистрируются в каталогах — и не могут понять, откуда пришёл заказчик. Без понимания, что работает, невозможно масштабировать.

Чек-лист: что проверить перед выходом в новый регион

1. Спрос на продукт — проверьте частотность ключевых запросов в Яндекс Вордстате по нужному городу; если запросов меньше 100 в месяц — выясните, есть ли альтернативные формулировки или другой канал поиска.
2. Конкурентная среда — найдите топ-5 поставщиков в регионе, посмотрите, как они представлены в поиске и каталогах, определите, где у вас реальное преимущество.
3. Канал поиска заказчиков — выясните, как заказчики в этой отрасли ищут поставщика в регионе; если через поиск — нужна региональная страница, если через каталоги — нужна регистрация, если через рекомендации — нужен партнёрский канал.
4. Посадочная страница — проверьте, есть ли на вашем сайте страница с упоминанием нужного региона; если нет — создайте её до запуска любой рекламы.
5. Пакет материалов для менеджера — убедитесь, что у будущего регионального менеджера есть коммерческое предложение, презентация и ссылка на региональную страницу; если материалов нет — подготовьте их до найма человека.

Выход в регион — управляемый процесс, если двигаться в правильном порядке. Компании, которые сначала создают видимость и проверяют спрос, а потом нанимают людей — тратят меньше и получают результат быстрее тех, кто действует по интуиции.

Если готовитесь к выходу в новый регион или хотите разобраться, почему предыдущие попытки не сработали — пишите на aleksey@mar-co.ru или оставьте заявку на сайте проммаркетинг.рф.

Алексей Тищенко, МАРКО / проммаркетинг.рф
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропускать новые разборы.