Как давно вы составляли портрет своего клиента?
Вместе с экономикой меняется и его поведение. Сейчас клиент действует и покупает совсем не так, как раньше: не верит скидкам, распознает манипуляции и ищет смысл, а не выгодную цену.
Рассказываем о главных трендах , которые стали заметны уже сейчас.
Люди снова хотят общаться
За пару лет среднее число друзей у россиян выросло вдвое. А число тех, кто активно заводит новые знакомства, подскочило с 29% до 40% (ВЦИОМ).
Люди устали от переписок и онлайн-форматов. Им нужно смотреть в глаза и общаться за кофе.
Что это значит для бизнеса?
Социальные связи становятся важнее традиционной рекламы. Компании с сообществами и клубами легче проходят кризисы. Лояльность и LTV выходят на первый план.
Как применить: проводите офлайн-встречи, соберите комьюнити вокруг бренда, создайте клубы по интересам — это окупится сарафаном.
Например:
Кафе → книжный клуб по вторникам (обсуждают книгу, пьют кофе)
Магазин спортивных товаров → коллективные утренние забеги по выходным
Салон красоты → бесплатные лекции про уход за волосами или кожей
Стоматология → лекции для родителей «Как научить ребенка чистить зубы»
Зоомагазин → встречи владельцев собак одной породы в ближайшем парке
Фитнес-клуб → командные турниры по волейболу или футболу (потом чай вместе)
Важно: это должны быть не «встречи ради встречи», а полезное мероприятие, которые люди посетили бы и без упоминания вашего бренда.
Старые жизненные сценарии не работают
Средний возраст вступления в брак — 34 года у женщин и 36 лет у мужчин. Почти 43% молодых россиян 19–24 лет живут с родителями (Росстат).
Молодежь отказывается от линейного сценария «учеба → работа → семья → ипотека». Они ищут себя, меняют города и профессии, совмещают подработки с образованием.
Влияние на бизнес: молодые ждут гибких решений: коротких подписок, пробных тарифов, услуг «по требованию». Долгосрочные продукты (ипотека, годовые контракты) теряют привлекательность.
Как использовать: быстро тестировать гипотезы под реальные жизненные сценарии. Создавать продукты, которые учитывают переезды, смену работы и паузы в карьере.
Цифровая осознанность
Растет рынок цифрового здоровья и благополучия, набирают популярность приложения для ментального здоровья.
Люди хотят сознательно управлять временем и вниманием в цифровой среде: контролировать поток информации, уведомления и контент, чтобы не теряться в цифровом шуме. Появляются приложения для фокуса и концентрации, режимы тишины в операционных системах.
Влияние на бизнес: бренды, которые заботятся о времени клиентов (редкие уведомления, простые интерфейсы), выигрывают. Навязчивые и шумные — теряют доверие.
Как использовать: конкурировать через качество контакта, а не частоту касаний. Делать прозрачными алгоритмы и сбор данных, давать клиенту контроль над коммуникацией.
Свобода от привычек
66% россиян считают, что нужно отдыхать от интернета, 28% молодых людей отказались от алкоголя. 60% россиян совершают импульсивные покупки, 28% из них жалеют об этом.
Люди отказываются от всего, что вызывает болезненную привязанность: алкоголь, курение, скроллинг, шопоголизм. Появляются приложения-блокировщики нежелательного контента, исследования вреда коротких видео, растёт число трезвых сообществ.
Влияние на бизнес: продвижение через давление и манипуляции отталкивает. Побеждает этичный диалог, полезный контент и уважение к выбору клиента.
Как использовать: привлекать аудиторию через честность и пользу. Снижать частоту коммуникаций, но повышать их ценность.
Детокс: отдых без шума
Среди молодежи цифровой детокс выбирает почти каждый второй, среди людей старше 60 лет — каждый третий (НИУ ВШЭ).
Люди хотят изолироваться от информационного шума, уведомлений, сенсорной перегрузки и ищут способы восстановить контроль над вниманием. Появляются аксессуары для цифрового отдыха, режимы концентрации в гаджетах, тихие зоны в общественных пространствах.
Влияние на бизнес: шумные, навязчивые, перегруженные рекламой бренды проигрывают.
Как использовать: создавать продукты для отдыха, тишины и восстановления. Добавлять образовательный контент про цифровую и сенсорную гигиену. Встраивать детокс в привычные сервисы.
Геймификация: игра как новый стандарт лояльности
35% опрошенных интересны мини-игры в приложениях, 47% признают, что они повлияли на решение о покупке, 12% покупали товар благодаря геймификации (Anketolog.ru).
Геймификация ушла от простой накрутки баллов. Теперь это единая система с уровнями, коллекционными наградами и цифровыми достижениями.
Влияние на бизнес: клиенты возвращаются не только за продуктом, но и за игрой. Лояльность становится омниканальной: офлайн-покупки дают онлайн-награды, и наоборот.
Как использовать: запускать коллекционные цифровые награды, привязанные к покупкам. Геймифицировать обучение и знакомство с сервисом. Объединять онлайн и офлайн через игровые механики.
Медленный туризм: отдых без галопа
62% туристов считают спокойный отдых эффективным способом снижения стресса, 85% интересуются поездками для отключения от сети (опрос Expedia)
Ценность — в погружении в культуру, природу, быт региона. Отказ от гонки за достопримечательностями в пользу восстановления. Растёт популярность тихих городов и сельских направлений. Агротуризм, эко-туры, ретриты, диджитал-детокс-поездки, workation (удалённая работа + путешествие).
Влияние на бизнес: спрос смещается от коротких туров к длительным гибким форматам. Важны аутентичность, тишина и возможность отдохнуть.
Как использовать: предлагать недельные программы в одном регионе вместо трёхдневных разъездов. Включать в маршруты походы и велопоездки. Создавать зоны для живого общения и офлайн-комнаты.
Ценностное потребление
83% опрошенных россиян интересуются брендами, которые проявляют социальную ответственность. Для 64% важны ценности бренда.
Покупка становится способом самовыражения. Клиенты выбирают бренды, которые разделяют их взгляды на экологию, социальную справедливость, стиль жизни, локальность.
Влияние на бизнес: бренд становится носителем идей. Без чёткой миссии и реальных действий компанию просто не замечают.
Как использовать: формулировать и транслировать реальные ценности. Объединяться в партнёрства с НКО и компаниями-единомышленниками. Запускать линейки с ценностным акцентом.
Осознанные покупки
48% опрошенных стараются планировать расходы заранее («Выберу.ру»). Семь из десяти представителей поколения Z стараются подавлять спонтанное желание что-то купить.
Каждая покупка проходит фильтр: «нужно ли мне это прямо сейчас?», «сколько прослужит?», «кто это сделал?». Растут вторичные рынки и ресейл, набирают популярность «капсульные гардеробы».
Влияние на бизнес: массовый маркетинг и «одноразовые» продукты не работают. Побеждают бренды с долговечностью, возможностью ремонта и кастомизации.
Как использовать: делать акцент на качестве. Запускать сервисы ремонта и апсайклинга. Создавать программы лояльности за осознанное потребление.