Технологии getads и adpulse позволили обувному ритейлеру определить оптимальную частоту рекламы для роста продаж
Smart TV-устройства присутствуют уже в большей части российских домохозяйств. Метрики Connected TV сместились от учета экранов к анализу зрителей, что открывает новые возможности для персонализированной рекламы на большом экране.
Технологическая компания getads провела для датского бренда обуви ECCO кампанию на Smart TV. Она решала две прикладные бизнес-задачи: привести покупателей в офлайн-магазины и определить оптимальную частоту показов на Connected TV — тот порог, при котором готовность к покупке максимальна, а дальнейшее увеличение контактов снижает эффективность. Рекламная кампания таргетировалась с помощью getads.ai на Connected TV с последующим ретаргетингом, а для оценки влияния рекламы использовалась платформа adpulse. Как работают эти технологии и какие итоги получил бренд – рассказываем Sostav на реальном кейсе.
Задача: донести бонусное предложение до целевой аудитории
С 18 сентября по 31 октября ECCO проводил рекламную кампанию на Smart TV. Ключевая цель – привлечь покупателей в розничные магазины.
Кампания делилась на три сегмента согласно аудиторной стратегии бренда, для каждого подбирались соответствующие пол, возраст и интересы. Главной особенностью стал ретаргетинг на Connected TV – инструмент, который пока доступен ограниченному числу игроков на рынке.
Решение: ретаргетинг на большом экране
За последние шесть лет CTV превратился в значимый канал для рекламного рынка. Ретаргетинг – привычная механика в вебе и мобайле, но на Connected TV он долгое время оставался технически сложной задачей из-за особенностей идентификации устройств и необходимости прямого контакта с площадками. Глубокая интеграция рекламного сервера getads и CTV-площадок позволила динамически выделять пользователей, уже видевших рекламу, с учетом их профилей для последующего таргетирования. Благодаря этому зрители, контактировавшие с основным роликом ECCO, получали дополнительные короткие сообщения. Для мужской и женской аудитории создали отдельные 8-секундные креативы для ретаргетинга.
Измерение: платформа adpulse
Для оценки итогов кампании задействовали платформу adpulse, которая проводит Brand Lift-исследования – наиболее естественный способ измерить результативность рекламы через изменения ключевых бренд-метрик.
Платформа в автоматическом режиме собирает и анализирует данные, сопоставляя результаты тестируемой группы (видевших рекламу) с контрольной. После завершения опроса adpulse за 10 секунд формирует готовый отчет.
В исследовании участвовала репрезентативная выборка мужчин и женщин 25–54 лет. Специалисты сопоставили данные о частоте показов с динамикой бренд-метрик: Ad Recall (запоминаемость рекламы), Purchase Intent (намерение купить) и Brand Consideration (готовность к выбору бренда), чтобы понять, как количество контактов с рекламой влияет на решение о покупке.
Результаты: найдена оптимальная частота экономики внимания
Исследование зафиксировало, что пик роста уровня рассмотрения к покупке приходится на 7–8 показов пользователю. Эта частота оказалась оптимальной для превращения внимания в намерение посетить магазин и воспользоваться бонусным предложением.
С помощью платформы adpulse выявили и верхнюю границу эффективности: при 10 и более показах уровень рассмотрения к покупке снижался. Перенасыщение рекламой начинало работать против бренда.
Сравнение групп с однократным показом и с дополнительными сообщениями подтвердило: повторный контакт значимо повышает готовность к покупке. Ретаргетинг на Smart TV оказался рабочим инструментом для решения конкретной бизнес-задачи.
Арминэ Карахан, коммерческий директор getads, руководитель бизнес-юнита getads network:
«Этот кейс хорошо демонстрирует, что эффективность в CTV определяется не количеством показов, а точным диапазоном контактов, при котором внимание переходит в интерес и намерение. Ретаргетинг здесь работает как инструмент последовательной коммуникации, а не просто как догоняющая частота. В этом и заключается практическая ценность CTV: управляемое воздействие и измеримый эффект на бренд».
Комментарий клиента:
Марина Цуркова, директор по маркетингу ECCO:
«Для нас было важно определить ту частоту коммуникации, при которой сообщение срабатывает максимально эффективно. Рынок часто оперирует усредненными показателями, но нам требовались данные именно по нашей аудитории. Совместно с getads мы протестировали динамический ретаргетинг на Smart TV, а платформа adpulse помогла понять, где проходит граница между достаточным количеством контактов и перенасыщением. Результат оказался значимым: мы увидели рост намерения к покупке при частоте 7–9 показов и точку, после которой эффективность начинает снижаться. Теперь мы используем эти данные при планировании следующих кампаний».
Евгения Смолянинова, head of digital media ECCO:
«Современные потребители переключаются между несколькими экранами — смартфонами, планшетами, ноутбуками и телевизорами. Внимание часто рассеивается, и одного контакта с брендом недостаточно. Ретаргетинг на Smart TV позволяет возвращать внимание потенциального покупателя и удерживать его в своей воронке. Для нас это весомый аргумент включать Smart TV в медиамиксы на систематической основе».