За последний год на рынке продвижения произошли значительные перемены. Если раньше львиная доля бюджетов уходила в мессенджер «Телеграм», то теперь всё больше рекламодателей наблюдают снижение отдачи. Средства, которые раньше приносили стабильный прирост новой аудитории, начинают «утекать». Но куда именно?
На основе аналитики перетоков за первое полугодие мы визуально выделились два главных направления: корпорация «ВКонтакте» и недавно вошедшая в игру площадка «МАКС».
1️⃣ Уход в «ВКонтакте»: возвращение к проверенному
Российские маркетологи всё чаще вспоминают о возможностях крупнейшей отечественной соцсети. Почему рекламные деньги пошли туда?
- Свои люди. «ВКонтакте» предоставляет доступ к огромной базе пользователей, которую не нужно «прогревать» с нуля. В «Телеграме» сбор подписчиков требует постоянных вложений в рекламу у блогеров, а во «ВКонтакте» работают старые методы: сообщества, виджеты, нативная реклама.
- Понятный расчёт. Многие рекламодатели устали от непрозрачной статистики в «Телеграме» (накрутки, боты). В «ВК» показатели просмотров и переходов легче проверить через сторонние счетчики. Бюджет перетекает туда, где выше доверие к цифрам.
- Единая среда. Если раньше нужно было держать канал в «Телеграме», чат для поддержки — там же, а магазин — на отдельном сайте, то «ВКонтакте» позволяет замкнуть цепочку внутри себя: от рекламного объявления до покупки через встроенные платежи.
2️⃣ Платформа «МАКС»: новый игрок с агрессивным ростом
Меньше двух лет назад мало кто всерьёз рассматривал «МАКС» для размещения рекламы. Сегодня это один из главных перехватчиков бюджетов. Почему?
- Низкая стоимость входа. Цена за тысячу показов на «МАКС» ниже, чем в «Телеграме» у популярных каналов. При этом охваты растут за счёт встроенного показа в приложениях и на сайтах-партнёрах.
- Отсутствие посредников. В «Телеграме» чтобы запустить рекламу, часто нужно искать биржи или напрямую договариваться с владельцем канала. В «МАКС» всё автоматизировано: заливаешь объявление, указываешь цену за действие, и система сама ищет, где показать твой ролик или картинку.
- Возрастная аудитория. В «Телеграм» уходит молодёжь и гики, но платёжеспособные люди 30–55 лет всё ещё активны в «МАКС» (бывший «Одноклассники» + игровые сервисы). Маркетологи товаров для дома, финансовых услуг и обучения это заметили и перебросили туда до 30% прежнего телеграмовского бюджета.
Цифры перетока (по опросам владельцев бизнеса)
- 40% опрошенных снизили траты в «Телеграме» на 20–50% за последние 6 месяцев.
- Из освободившихся средств 60% ушли во «ВКонтакте» (таргет на сообщества и рассылки).
- 25% начали тестировать рекламу в «МАКС».
- Остальные 15% пока заморозили бюджеты в ожидании новых площадок.
Что делать маркетологу сейчас?
Нельзя сказать, что «Телеграм» умер для продвижения. Но прежних вложений в каналы и посты у блогеров больше недостаточно. Тренд такой:
1️⃣ Сделать ставку на связку «ВКонтакте + МАКС». В первой площадке — вести сообщество и собирать тёплых подписчиков, на второй — дёшево привлекать новых через сетевые показы.
2️⃣ Пересчитать отдачу. Если в «Телеграме» тысяча показов стоит 500–700 рублей, а в «МАКС» — 150–200 рублей при сопоставимом качестве перехода в корзину товара, выбор очевиден.
3️⃣Не забывать про свои базы. Самый надёжный способ — собрать контакты покупателей (по электронной почте или через мессенджеры, работающие без ограничений) и вести их самому, не завися от алгоритмов соцсетей.
Вывод
Средства из «Телеграма» утекают туда, где выше понятность и ниже цена ошибки. Сегодня это «ВКонтакте» и «МАКС». Игнорировать этот переток — значит позволить конкурентам забрать твоих покупателей по более низкой цене. Лучшее решение сейчас — составить свежий план размещения на квартал с уклоном в отечественные соцсети и сетевые платформы.