Видели такое: люди стоят в очереди… чтобы просто зайти в магазин? В Пекине, в модной локации Санлитун, это типичная история. При условии, что это магазин - Gentle Monster.
На днях я снова увидела там очередь. Внутри — гигантская такса. Она спит, дышит, шевелит ушами и производит одновременно уютное и тревожное впечатление. Чувствуешь себя маленьким человечком на странной планете — и вдруг понимаешь эмоции героя «Соляриса».
Корейский бренд Gentle Monster сегодня воспринимается не просто как модный аксессуар, а как неотъемлемая часть K-pop и уличной моды. Но его история гораздо больше, чем просто история про красивые солнцезащитные очки. Это рассказ о том, как один человек перевернул представление о розничной торговле, превратив поход за покупками в арт-путешествие.
Началось всё в 2011 году. Основатель бренда Ханкук Ким не был потомственным оптиком или выпускником модных школ. Он преподавал английский, а на одном из летних лагерей встретил будущего инвестора. Вдохновившись успехом американского стартапа Warby Parker, Ким решил создавать очки, которые идеально подходили бы азиатским покупателям. Проблема была очевидна: западные модели сползали с низкой переносицы, давили на виски и были просто неудобны. Так родилась философия: «Для азиатов, сделанные азиатами».
Название бренда — почти оксюморон. Gentle символизирует изящный дизайн и тонкое чувство стиля. Monster — дерзость, oversized-формы и бескомпромиссность.
Взлететь на вершину хайпа Gentle Monster помогло кино. В 2013 году сериал «Ты прекрасен» (в другом переводе «Звезда родилась») с Ким Су Хёном и Чон Джи Хён взорвал Азию. Главная героиня носила модели Gentle Monster — и зрители сошли с ума. Продажи взлетели. Но создатели бренда оказались умнее: они понимали, что хайп уходит, а искусство остаётся.
Самая гениальная фишка Gentle Monster — их магазины. Они не торгуют в привычном смысле. Они создают пространства. Ханкук Ким придумал концепцию «экспериментального ритейла»: 70% площади — художественная инсталляция, и только 30% — стойки с очками. Каждый магазин - отдельная вселенная с уникальным сюжетом, который обновляется каждые 20–30 дней. В одном вы оказываетесь в комнате гигантских механических кукол, в другом — на лунной базе с роботами, в третьем - в сюрреалистической деревне. Это не шопинг, а поход в современный музей с бесплатным входом. Именно это создаёт тот самый эффект сарафанного радио в соцсетях.
Отдельного внимания заслуживают технологии и коллаборации. Бренд одним из первых начал сотрудничать с технологическими гигантами - например, выпустил с Huawei умные очки со встроенными динамиками и микрофонами. А ещё коллаборации с Maison Margiela, Mugler и Fendi делают их объектом вожделения коллекционеров. А сотрудничество с Blackpink Jennie (линия «Jentle Monster») разлеталось за считаные минуты - это наглядная сила влияния K-pop. И все поклонники этой культуры хотят эти очки.
При всей любви к футуризму и экспериментам (металлические дужки как ювелирные украшения, «молекулы» на линзах) Gentle Monster сохраняет трепетное отношение к качеству. Линзы производятся при участии концерна Zeiss, а производственные мощности расположены в регионе, который раньше работал на итальянский Luxottica. Цена очков, конечно, люксовая, в среднем 20 тысяч рублей. Но при этом я видела довольно много покупателей с заветными пакетиками.
Сегодня Gentle Monster - это уже не просто бренд очков, а целая корпорация Iicombined, владеющая ароматами Tamburins (парфюмы необычные. Подтверждаю. Я полгода не могла забыть один запах и в этот раз зашла, чтобы купить заветный флакончик. Дорого, но даже держать в руках его приятно) и сюрреалистической пекарней NUDAKE (там подают пирожные в форме гигантских ушей и черепов), посещение этих заведений для меня еще один повод для поездки в Шанхай. Этот «монстр» смог проглотить скучный мир оптики и создать индустрию развлечений, где главный аксессуар — новизна впечатлений.
Я обязательно планирую заходить в магазины бренда, если они оказываются поблизости. Вот зашла в Пекине — проведать таксу, с которой уже встречалась в Сеуле. А ещё увидела огромного, почти полноразмерного носорога, а рядом — гигантского юношу в безмятежной медитации. И полю ну гигантских сюрреалистичеых, инопланетных цветов. В прошлый приезд здесь стояли львы и бизоны в натуральную величину — они мотали хвостами и жевали травку. Теперь экспозиция сменилась. Это всё больше напоминает музей современного искусства.
А в Сеуле я специально поехала в стремительно развивающийся район, где Gentle Monster построили огромный дом необычной архитектуры в несколько этажей. Там разместилось множество странных скульптур и инсталляций. Впечатление потрясающее: когнитивный диссонанс, ощущение абсурда и нереальности.
Как обычно, успешный тренд в Азии тут же начинает копироваться. И в Китае я видела и в других магазинах подобные инсталляции. Но пока их мало и это выглядит очень необычно. Но это наверняка будет и дальше менять облик современных магазинов, которым нужно как-то выманивать людей из интернета.
Вот такой странны мир азиатского шопинга. Видели такое? Зашли бы в такой магазин?
О магазинах бренда я писала здесь: