Не путайте формат, концепцию и бренд

Если коротко

Формат – это устройство предприятия, механика изготовления, отдачи и потребления продукции.
Концепция – это бизнес-идея. Кому, что и почему продаём.
Бренд – это упаковка. Как заведение называется, выглядит и каким языком говорит.

В общепите и в консалтинге эти слова постоянно смешивают. Из-за этого у собственника в голове быстро образуется каша: формат называют концепцией, концепцию – брендом, а бренд вообще начинают принимать за сам бизнес. А на самом деле это три разных слоя продукта заведения.

И работать с ними нужно последовательно.

Три слоя. Формат.

Формат – в основе. Формат отвечает на вопросы: как устроена работа точки и как устроено потребление.

Это «железо», конструкция заведения как операционной модели.

Это то, как бизнес работает физически и организационно. Полный или неполный цикл. Каналы продаж. Тип сервиса – у стола, из-за прилавка, самообслуживание. Наличие или отсутствие посадочных мест. Скорость потребления. Уровень комфорта.

На формат можно сверху положить разные концепции. К примеру, фастфуд может быть и бургерами, и хот-догами, и пирогами. Чтобы определиться с форматом, надо оценить локацию, площадь, бюджет и специфику трафика. После этого уже можно думать о концепции.

Три слоя. Концепция.

Концепция – это наполнение формата. Это собственно бизнес-идея. Концепция отвечает на вопросы: что именно заведение продаёт, кому именно, почему это должно быть нужно и за счёт чего проект будет отличаться от других.

Концепция – это программное обеспечение, «софт», жизненные токи организма заведения.

Элементы концепции: портрет потребителя, конкурентные отличия и УТП, особенности ассортимента, специфика сервиса, ценовой уровень и общая роль заведения для конкретной аудитории. Концепция отвечает на вопрос: в чём смысл бизнеса для этого гостя и для этого рынка. Чтобы определиться с концепцией, надо разобраться, как потребитель воспринимает схожие заведения и их продукт, чего ему не хватает и что его впечатлит.

После того, как концепция собрана и проверена расчётом, пора думать о том, во что её правильнее «обернуть». На всякий товар нужна своя, особенная «упаковка».

Три слоя. Бренд.

Бренд – это верхний, видимый потребителю слой заведения. Бренд отвечает на вопрос: как эта концепция выглядит, звучит и запоминается в голове человека.

Это дизайн, лицо, «упаковка», характер концепции.

Части бренда: название, фирменный стиль, характер и ценности, особенности общения (коммуникация) в зале и в сети. Всё эмоциональное впечатление, которое остаётся у потребителя от встречи с заведением. Бренд не создаёт бизнес-логику. Он её оформляет и усиливает.

Простой пример

«Ларёк-пельменная “Ты чё такой худой”».

Ларёк – это про формат. Здесь явно fast food или fast casual, короткий сценарий визита, простая и быстрая выдача, лаконичный сервис.

Пельменная – это уже концепция. То есть ядро товарного предложения. Не просто точка питания вообще, а заведение, построенное вокруг понятного продуктового фокуса.

«Ты чё такой худой» – это бренд. Название, характер, интонация, социальная энергия, то, как проект будет звучать в коммуникации и в памяти гостя.

Границы формата, концепции и бренда

Границы между этими слоями действительно бывают размыты. Например, слово «кофейня» в речи часто используется и как обозначение формата, и как обозначение концепции. Но это не повод смешивать всё окончательно.

Потому что ошибки тут всегда дорогие.

Когда человек говорит «надо менять концепцию», а на самом деле у него формат не соответствует локации, он лечит не то место.

Когда говорят «у нас слабый бренд», а проблема в невостребованной концепции, новый логотип ничего не исправит.

Когда обсуждают красивое название, не определившись с бизнес-идей, работа встаёт с ног на голову.

Правильная последовательность

Почти всегда нужно работать так.

Сначала определяется формат: как бизнес будет производить и в каком сценарии продаваться/потребляться.

Потом собирается концепция: кому и что именно продаём, за счёт чего выигрываем.

И только потом появляется бренд: как всё это назвать, оформить и подать/продать.

Итого

Формат – как это работает.

Концепция – что именно мы продаём и почему это нужно.

Бренд – как это названо, оформлено и подано.

Путаница – это не проблема терминологии. Когда в проекте путают формат, концепцию и бренд, это проблема логичности и качества решений. А значит – денег, времени и устойчивости бизнеса.

• Проверить готовность вашей идеи и связность формата, концепции и бренда можно здесь
• Собрать свою концепцию самостоятельно можно здесь
• Написать мне, задать вопрос можно здесь