Мы привыкли думать, что маркетплейс — это удобно. Но удобство не всегда равно безопасности
Маркетплейсы стали для покупателя почти универсальным магазином: одежда, обувь, косметика, электроника, товары для дома, детские товары, БАДы, парфюмерия — всё в одном приложении.
Но у этой удобной модели есть обратная сторона.
Когда на площадке работают тысячи продавцов, а карточки товаров появляются и исчезают каждый день, контроль качества становится не просто технической задачей. Это становится вопросом доверия.
И сегодня уже нельзя делать вид, что проблемы нет.
По данным ННЦК, в исследовании за IV квартал 2025 года доля контрафактных кроссовок и кед на маркетплейсах составила 49%. Отдельно по площадкам были названы ещё более жёсткие цифры: на Ozon — 53%, на Wildberries — 56% в исследованной категории спортивной обуви.
Это не “один недовольный отзыв”.
Это не “кому-то не повезло с продавцом”.
Это уже системный риск для покупателя, селлера и всей отрасли.
Почему контрафакт на маркетплейсах стал такой большой проблемой
Маркетплейсы построены на скорости.
Быстро зарегистрировать продавца.
Быстро завести карточку.
Быстро запустить продажи.
Быстро протестировать спрос.
Быстро вывести товар в выдачу.
Для нормального бизнеса это плюс. Но для недобросовестных продавцов это тоже плюс.
Потому что чем быстрее можно создать карточку, тем проще завести спорный товар, скопировать визуал, поставить похожее название, использовать чужой бренд, загрузить сомнительные документы или вообще работать до первой жалобы.
Потом карточку могут скрыть.
Продавца могут заблокировать.
Но товар уже мог быть куплен сотнями людей.
Именно в этом главная проблема: покупатель часто узнаёт, что товар сомнительный, уже после покупки.
Конкретный пример: дело Hobby World против Wildberries
Один из самых показательных кейсов — спор Hobby World с Wildberries из-за настольной игры «Мафия. Вся семья в сборе».
По данным Право.ru, издатель «Мир хобби» обнаружил на Wildberries контрафактные копии своей игры. Четыре продавца, по версии компании, использовали 21 иллюстрацию и дизайн коробки. После этого правообладатель обратился в суд и требовал взыскать 9,2 млн рублей компенсации, но суды сочли Wildberries информационным посредником, а не продавцом.
Вот здесь и возникает главный вопрос рынка:
если покупатель покупает товар в приложении маркетплейса, оплачивает его через маркетплейс, получает в ПВЗ маркетплейса — почему в случае контрафакта площадка часто оказывается “просто посредником”?
Для правообладателей это боль.
Для покупателей — риск.
Для честных селлеров — нечестная конкуренция.
Проблема не только в подделках брендов. Проблема шире
Когда люди слышат слово “контрафакт”, они часто думают только про поддельные кроссовки, сумки или парфюм.
Но на маркетплейсах проблема шире.
Это может быть:
товар с чужим логотипом;
копия дизайна или упаковки;
подделка известного бренда;
товар без подтверждённого происхождения;
товар с неподтверждённой “оригинальностью”;
товар, который не соответствует описанию;
товар без корректных сертификатов и деклараций;
товар, который визуально выглядит как оригинал, но не имеет законного подтверждения.
Роспотребнадзор в феврале 2026 года сообщал о росте числа жалоб на работу маркетплейсов. Среди частых нарушений ведомство называло продажу контрафакта, несоответствие описания товара, вводящие в заблуждение описания и скрытые условия.
То есть проблема давно вышла за рамки “купил кроссовки — пришла подделка”.
Речь уже о качестве цифровой торговли в целом.
Масштаб видно по блокировкам карточек
Есть ещё одна важная цифра.
По данным ФАС, которые приводил ComNews, с начала 2023 года по июнь 2025 года маркетплейсы заблокировали более 9,6 млн карточек товаров по жалобам правообладателей. Только за первое полугодие 2025 года — 2,8 млн карточек. Причина — неподтверждённая информация об оригинальности товаров.
С одной стороны, это показывает, что площадки действительно что-то блокируют.
С другой — сама цифра говорит о масштабе проблемы.
Если миллионы карточек приходится блокировать, значит, рынок уже давно живёт не в режиме “единичных нарушений”, а в режиме постоянной борьбы с потоком сомнительных товаров.
И вопрос здесь не только к маркетплейсам.
Вопрос и к продавцам, которые пытаются заработать на чужом бренде.
И к покупателям, которые часто выбирают “почти оригинал, но дешевле”.
И к системе контроля, которая пока не всегда успевает за скоростью онлайн-торговли.
“Оригинал” — это гарантия или просто красивый значок?
Отдельная тема — значки доверия на карточках.
Недавно Ozon попал в фокус ФАС из-за платного знака «Оригинал». Регулятор заявил, что такая маркировка может создавать у покупателей впечатление, что товар прошёл проверку подлинности, хотя сама по себе она не гарантирует достоверность сведений о товаре.
Почему это важно?
Потому что покупатель не читает внутренние правила площадки. Он видит слово “Оригинал” — и делает быстрый вывод: значит, товар проверен.
А если внутри механика сложнее, если есть условия, платежи, документы, проверки и оговорки, покупатель всё равно воспринимает интерфейс как гарантию.
И здесь возникает очень тонкая, но важная граница:
маркетинговый знак доверия не должен подменять реальную проверку товара.
Честные селлеры тоже страдают
Иногда эту тему обсуждают так, будто есть только две стороны: покупатель и маркетплейс.
Но есть ещё третья сторона — добросовестные продавцы.
Для них контрафакт на площадках — это прямая угроза бизнесу.
Честный селлер закупает товар легально.
Платит налоги.
Оформляет документы.
Следит за сертификатами.
Работает с качеством.
Считает экономику.
Не может демпинговать ниже определённого уровня.
А рядом выходит продавец с сомнительным товаром, копией бренда или товаром без нормальных документов — и ставит цену ниже.
Покупатель часто не видит разницы сразу. Он видит только цену, фото, отзывы и обещание “оригинал”.
В итоге честный селлер проигрывает не потому, что у него хуже товар, а потому что он играет по правилам, а конкурент — нет.
Почему менеджерам маркетплейсов нужно понимать эту тему
Если вы менеджер маркетплейсов или только планируете им стать, контрафакт — это не “юридическая тема где-то в стороне”.
Это часть вашей профессиональной ответственности.
Менеджер должен понимать:
какие документы нужны для товара;
можно ли использовать бренд в карточке;
нет ли в описании вводящих в заблуждение формулировок;
не копирует ли карточка чужой визуал;
какие риски есть у категории;
что делать при жалобе правообладателя;
как не довести клиента до блокировки карточки или магазина.
В 2026 году менеджер маркетплейсов — это уже не человек, который просто “заливает карточки”.
Это специалист, который должен видеть не только продажи, но и риски.
Потому что одна спорная карточка может принести не только заказы, но и претензию, блокировку, возвраты, штрафы и репутационные потери.
Что покупателю стоит проверять перед покупкой
Если говорить с позиции покупателя, полностью защититься от риска сложно. Но снизить его можно.
Я бы обращала внимание на несколько вещей:
слишком низкая цена относительно рынка;
странный продавец без истории;
мало отзывов или отзывы “как под копирку”;
размытые фото;
отсутствие документов в карточке;
противоречия в описании;
слишком громкие обещания “оригинал 100%” без подтверждений.
И особенно осторожно стоит относиться к категориям, где риск контрафакта выше: обувь, одежда, парфюмерия, косметика, БАДы, электроника, товары известных брендов.
По данным “Честного знака”, за январь–сентябрь 2025 года было зафиксировано свыше 50 млн нарушений, связанных с продажей товаров на российских маркетплейсах; чаще всего жалобы поступали по БАДам, обуви, одежде и текстилю, парфюмерии.
Что должен делать селлер
Если вы селлер, вывод простой: работать “на авось” становится опасно.
Нужно привести в порядок документы.
Проверить карточки.
Убрать сомнительные формулировки.
Не использовать чужие фото и дизайн.
Не копировать упаковку конкурентов.
Понимать, что именно вы можете подтвердить.
Регулярно отслеживать жалобы и обращения.
Потому что рынок постепенно будет ужесточаться. С 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике, и Роспотребнадзор уже указывал, что у площадок появятся новые обязанности по карточкам товаров, сертификатам, декларациям и свидетельствам о госрегистрации.
То есть карточка товара становится не просто витриной.
Она становится юридически значимой точкой ответственности.
Главный вывод
Контрафакт на маркетплейсах — это не страшилка и не эмоциональная атака на площадки.
Это реальная системная проблема, которую подтверждают исследования, жалобы, судебные споры и миллионы заблокированных карточек.
Но важно понимать: проблема не решится одним лозунгом “маркетплейсы виноваты”.
Ответственность здесь распределена между всеми участниками рынка.
Маркетплейсы должны усиливать контроль.
Селлеры — работать легально и подтверждать происхождение товара.
Менеджеры — понимать риски карточек и документов.
Покупатели — не верить слепо слишком низкой цене и красивой плашке.
И главный вопрос остаётся открытым:
если маркетплейс стал главным местом покупки, должен ли он отвечать за качество и подлинность товара строже, чем обычная “площадка для размещения”?
Вот вокруг этого вопроса сейчас и будет разворачиваться главный спор.
А у вас были такие случаи?
Покупали на маркетплейсе товар, который оказался подделкой, не соответствовал описанию или выглядел совсем не так, как в карточке?
Напишите в комментариях, что это было: обувь, косметика, техника, одежда, БАДы, парфюм или что-то другое.
Интересно собрать реальные истории покупателей, селлеров и менеджеров — потому что именно из таких случаев видно, насколько глубока проблема.
Если вам важны не слухи, а профессиональный разбор маркетплейсов
Я регулярно разбираю, что происходит на Wildberries и Ozon: риски для селлеров, изменения правил, работу с карточками, документы, ответственность, аналитику и профессию менеджера маркетплейсов.
Подписывайтесь на мои площадки:
Telegram: https://t.me/+o8JwvPcDy9pjMjIy
ВК: https://t.me/marketplace_praktika_channel/2687
Сайт и база знаний «Маркетплейс Практика»: https://marketplace-praktika.ru/