K-pop давно вышел за рамки музыкального жанра. Эта индустрия объединяет музыку, хореографию, моду, ИТ и маркетинг.
Хорошее продвижение, запоминающаяся визуализация или уникальный талант артистов — чем обусловлен успех k-pop у аудитории разных поколений и почему k-pop буквально везде? Разбирались вместе с экспертом Департамента культурных исследований МИП Блиновым Евгением.
Что такое k-pop и как он стал глобальным
K-pop — это целая индустрия, своего рода корпорация. В ней соединяются музыка, визуальный образ, хореография и работа с аудиторией. Южная Корея планомерно и вполне целенаправленно выстраивала эту систему. Культурный экспорт поддерживается на государственном уровне, а продюсерские компании создают строгую модель подготовки артистов: обучают, работают с образами, вкладываются в качественное продвижение.
Этот процесс получил название «корейская волна». В результате появился формат, который легко воспринимается аудиторией в разных странах. Язык перестает быть барьером, поскольку на первом плане — эмоция и визуальный язык. Постепенно становится заметно: за этим интересом стоят широкие процессы — и личные, и культурные.
Мнение эксперта
«Отчасти k-pop сегодня занял освободившиеся ниши из-за оттока западной продукции. В нынешних условиях, безусловно, корейская поп-культура, является "гипоаллергенной" для отечественного потребителя. Этого своего рода "глобализм с человеческим лицом", пусть даже это лицо похоже на сгенерированное нейросетью. Если бы я занимался маркетингом k-pop на территории России и близлежащих стран, то сделал бы пометку "данный продукт не содержит голливудской повестки".
Кроме того, корейские продюсеры учли глобальную неудачу национальной кухни Кореи. Однажды в разговоре с корейским коллегой я заметил, что в России и Японии есть локализованные версии корейской кухни, с сильно уменьшенным количеством специй. Он отреагировал саркастически: "Специи — это душа корейской кухни". Но многие русские и японцы физически не способны есть аутентичные корейские блюда. Поэтому k-pop продюсеры пошли на радикальные изменения, убрав из него все жгучее и остро-национальное. Выражаясь словами поэта, корейцы "наступили на горло собственной песне". Это отличает их от японцев, которые считают, что главное — сохранить свою культурную идентичность. Если почитать интервью знаменитых аниме-режиссеров, то они как один считают, что зритель за пределами Японии должен приспосабливаться к японской эстетике, а не наоборот. Этот путь также может принести успех, как показывают результаты, например, "Клинка, истребляющего демонов" — продукта совершенно японского и не стремящегося подстраиваться под западного зрителя. Но Оскара получил не он, а "Kейпоп охотницы на демонов", что говорит о том, что оба эти тренда в ближайшее время будут с нами».
Блинов Евгений
Почему k-pop так сильно цепляет
Любители k-pop-культуры обычно так и говорят «я подсел на k-pop». Индустрия «подсаживает» на себя многослойностью влияния на поклонников. Развлекательные агентства годами готовят айдолов как универсальных артистов: их учат петь, танцевать, играть, работать перед камерой. Фанаты наблюдают за этим процессом и чувствуют личную причастность к успеху кумиров.
Образ айдола балансирует между недостижимым идеалом и «близким другом»: с одной стороны — талант и слава, с другой — доступность через соцсети и прямые эфиры. Это вызывает двойственную реакцию: восхищение и ощущение эмоциональной связи.
Исполнители делятся своей жизнью, мыслями, таким же разным настроением как у «обычных» людей. Психика воспринимает это как что-то родное. В психологии такой эффект описывается как иллюзия личного знакомства. Она дает ощущение вовлеченности и эмоциональной связи. Для многих это становится способом пережить одиночество или нехватку общения.
Индустрия держит интерес к себе бесконечным потоком контента: альбомы, клипы, реалити-шоу, мерч, мобильные игры. При том создается и преподносится публике он порционно. Один только релиз альбома становится событием: тизеры, фото, закулисные видео, челленджи в соцсетях. Фанаты ждут, обсуждают, ищут скрытые послания — все это создает привычку и поддерживает постоянное ожидание «что будет дальше?».
Наконец, визуальная эстетика — яркие образы, динамичные клипы, отточенные перформансы — работает как эскапизм: дает возможность на время уйти в яркий, энергичный мир.
Почему популярность на уровне целого мира?
Можно подумать, что дело только в красивой картинке. Но это было бы слишком просто. Корейская культура предлагает понятную модель: труд, дисциплина, рост, уважение к команде. При этом она выглядит современной, яркой, динамичной. Для человека это сочетание считывается как «структура плюс эмоция».
Особенно это откликается в периоды, когда вокруг много неопределенности. Когда сложно понять, куда двигаться и на что опираться. В k-pop все выглядит яснее, потому что есть путь, усилие и результат. При этом на восприятие влияет и более широкий контекст.
«Мне кажется, рост популярности k-pop в России не связан сам по себе со сменой фокуса внимания с условного "Запада на Восток" именно потому, что это глобальный тренд. K-pop невероятно популярен в Японии, США, Европе и Китае. В Японии это вообще предмет "озабоченности" родителей подростков, которые раньше поголовно хотели стать мангаками, то есть художниками манги, а теперь мечтают быть инфлюэнсерами, работающими с k-pop группами.
Я предположил бы, что, скорее, есть момент "наименьшего раздражения": в связи со всеми событиями европейская и американская культурная продукция вызывает не те ассоциации, которые нужны для восприятия именно поп-культуры. Идеальный поп-продукт не имеет послевкусия и ненужных "примесей". Любая "восточная" культура в этом смысле воспринимается либо нейтральной, либо дружественной, с этим отчасти связано и перенаправление туристических потоков в Азию. Поэтому я сказал бы, что в текущей культурной ситуации в России успех k-pop стоит рассматривать двояко: с одной стороны, это, безусловно, следование глобальному тренду. С другой, потребитель выбирает продукт, который не будет для него "токсичным"».
Блинов Евгений
Роль социальных сетей и сообществ поклонников
Интернет сделал корейскую культуру доступной. Музыка и видео быстро находят свою аудиторию, обсуждаются, распространяются. Но главный эффект создается не самим контентом, а людьми вокруг него. Сообщества поклонников формируют пространство, в котором легко почувствовать себя «своим». Появляется круг общения, который быстро разрастается за пределы одной страны и становится привычной частью культурного пространства в разных точках мира.
«Что касается российского культурного контекста. Необходимо различать k-pop и более нишевые продукты, пришедшие из Кореи более двадцати лет назад. Корейское кино, которое принято условно называть артхаусным, прекрасно знакомо отечественным синефилам. Среди них сложно найти человека, который не смотрел бы "Олд боя" Пак Чхан Ука или "Воспоминания об убийстве" Пон Джу Хо. Причем любимы отечественной публикой они именно за свою экстремальность и отход от голливудских штампов. В этом смысле они представляют собой противоположность k-pop — тщательно спланированному и продуманному с точки зрения маркетинга продукту. Критики часто называют k-pop "перепродюсированным". Мы видим произведения "высокой" корейской культуры: это эстетское, саркастическое, ломающее штампы и полное насилия постмодернистское кино. И тут на сцену выходят сладкоголосые юноши и девушки с идеальной внешностью и синхронизированными движениями. Можно предположить, что этот идеальный, почти утопический "поп" — всего лишь другая сторона постмодернизма.
Корейское кино "не для всех" и k-pop представляют дионисийское и аполлоническое начала корейской культуры. На первый взгляд, единственное, что их объединяет — это высочайший профессионализм. Корейцы во все вкладывают массу труда, и это заметно как по хореографии боевых сцен в артхаусных триллерах, так и по танцевальным шоу ведущих k-pop ансамблей. Хотя мне, конечно, кажется, в своем дионисийском обличии корейская культура на глубинном уровне нам значительно ближе. Но и k-pop оказался нужным и своевременным, когда российского потребителя лишили «"счастья" западные медиакомпании».
Блинов Евгений
А как вы относитесь к культуре k-pop?