Российским селлерам действительно стоит напрячься.
Тема китайских продавцов на российских маркетплейсах стала одной из самых острых в 2026 году.
В чатах селлеров всё чаще звучит один и тот же страх:
«Китайцы сейчас зайдут напрямую, поставят цены ниже, и российским продавцам там просто не останется места».
Эмоционально этот тезис понятен. Китайские продавцы ближе к производству, часто сильнее по себестоимости, быстрее расширяют ассортимент и могут агрессивно заходить в низкомаржинальные категории.
Но если смотреть профессионально, картина сложнее.
Китайские продавцы действительно усиливают присутствие. Это уже не слух и не страшилка. По данным T-Бизнеса, которые приводили New Retail и CNews, количество китайских компаний в российской онлайн-торговле за 2025 год выросло в 2,4 раза, а каждый пятый онлайн-бизнес в России запускался китайскими предпринимателями. Ежемесячно предприниматели из Китая регистрируют в России более 400 бизнесов, включая ООО и ИП.
Но это не значит, что российский селлер обречён.
Это значит другое: рынок становится взрослее, жёстче и менее терпимым к слабой экономике.
Почему китайские продавцы стали такой угрозой
Главное преимущество китайских продавцов — не “магия” и не какой-то секретный алгоритм.
Их сила в структуре бизнеса.
У многих китайских игроков ближе доступ к производству, короче цепочка закупки, шире товарная база и выше скорость тестирования ассортимента. Там, где российский селлер закупает товар через посредников, китайский продавец может заходить ближе к источнику товара.
А на маркетплейсах это критично.
Потому что в категориях без сильного бренда покупатель часто выбирает очень рационально:
цена;
срок доставки;
отзывы;
визуальная упаковка;
рейтинг карточки;
понятность товара.
Если товар стандартный, легко копируется и не имеет сильной добавленной ценности, конкурировать только за счёт “я российский продавец” становится всё сложнее.
Именно поэтому больше всего рискуют не все российские селлеры, а те, кто продаёт одинаковый товар без бренда, без сервиса, без сильной карточки и без управляемой экономики.
Но важно не путать две разные истории
Есть трансграничные продажи, когда товар идёт из-за рубежа.
И есть китайские продавцы, которые регистрируют бизнес в России и работают уже внутри российского контура.
Это принципиально разные модели.
По трансграничной торговле ситуация неоднозначная. С одной стороны, количество зарубежных заказов у отдельных операторов растёт: например, CDEK.Shopping сообщал о росте трансграничных онлайн-заказов на 86% год к году в I квартале 2026 года. С другой стороны, по данным АКИТ, доля трансграничных покупок в общем объёме российского e-commerce за первые два месяца 2026 года составила всего 2,5%, тогда как по итогам 2025 года было около 3,8%. Ozon Global также утверждает, что трансграничный сегмент у него не занимает существенной доли продаж и остаётся на уровне 3–4% от общего объёма онлайн-продаж.
То есть страшилка “весь рынок уже захватил прямой cross-border” не совсем точна.
Гораздо важнее другой процесс: китайские предприниматели всё активнее создают локальное присутствие в России. В 2025 году на электронную коммерцию пришлось 50,88% регистраций китайских компаний, а каждая пятая ООО в российском e-commerce открывалась китайским предпринимателем.
Вот это уже серьёзнее.
Потому что такой продавец конкурирует не как “далёкий зарубежный магазин”, а как полноценный участник российского рынка.
Почему российским продавцам будет сложнее
Проблема не в том, что китайские продавцы “плохие”. Проблема в том, что они усиливают конкуренцию там, где российские селлеры и так часто работают на тонкой марже.
Для российского продавца это означает несколько рисков.
Первый — давление на цену.
Если китайский продавец может зайти с более низкой себестоимостью, у российского селлера становится меньше пространства для скидок, рекламы и участия в акциях.
Второй — ускорение товарной конкуренции.
Если ниша хорошо продаётся, её быстрее увидят, скопируют и насытят аналогами.
Третий — падение ценности простого перепродавца.
Модель “купил дешевле — выставил дороже” становится всё более уязвимой.
Четвёртый — рост требований к контенту и аналитике.
Когда товар похожий, выигрывает не просто тот, у кого он есть, а тот, кто лучше упаковал карточку, точнее попал в запрос, грамотнее ведёт рекламу и лучше управляет остатками.
Пятый — усиление роли финансовой дисциплины.
В условиях давления на цену нельзя управлять бизнесом “по ощущениям”. Нужно считать маржу, точку безубыточности, ROMI, оборачиваемость и денежный цикл.
И вот здесь становится видно, кто действительно строит бизнес, а кто просто находится на маркетплейсе.
Почему регулирование уже начало догонять эту проблему
Рынок тоже видит перекосы.
ФАС 20 марта потребовала от Wildberries и Ozon представить предложения по выравниванию условий для российских и иностранных продавцов, а также установить комиссии на экономически обоснованном уровне без дискриминации. Wildberries и Ozon затем направили ФАС предложения по скидкам и комиссиям; Wildberries сообщил о выравнивании условий для российских и китайских продавцов в части комиссий.
Позже «Коммерсантъ» писал, что с 25 мая 2026 года Wildberries меняет условия для зарубежных предпринимателей: их комиссии должны быть на одном уровне с российскими продавцами. По оценке эксперта, в первую очередь это ударит по товарам с невысокой маржинальностью и низкой лояльностью к бренду.
Это важный момент.
Если комиссии действительно выравниваются, часть преимущества иностранных продавцов может снизиться. Но это не отменяет их базовых сильных сторон: производства, ассортимента, скорости и цены закупки.
Поэтому российскому селлеру нельзя строить стратегию только на надежде, что “регулятор всех уравняет”.
Даже при равных комиссиях конкуренция останется жёсткой.
Какие российские селлеры пострадают первыми
Не все.
Больше всего рискуют продавцы, которые работают в модели слабой добавленной ценности.
Например:
продают типовой товар без бренда;
не контролируют качество;
не имеют понятной ассортиментной стратегии;
не считают юнит-экономику;
зависят только от цены;
не умеют работать с отзывами;
плохо ведут карточки;
не понимают, какие SKU прибыльные, а какие просто создают оборот.
Именно такие продавцы первыми почувствуют давление китайских игроков.
Потому что если единственное отличие товара — цена, то выигрывает тот, у кого ниже себестоимость и выше запас прочности.
А у китайского продавца этот запас часто сильнее.
Но у российских продавцов тоже есть преимущества
Это важная часть, которую нельзя игнорировать.
Российский селлер может выигрывать не только ценой.
У него есть понимание локального покупателя.
Он лучше чувствует российские сезонные пики.
Может быстрее работать с русскоязычным контентом.
Может строить бренд под местный рынок.
Может быстрее закрывать вопросы качества, возвратов и сервиса.
Может работать с локальными поставками и быстрой доступностью товара.
Может формировать доверие через коммуникацию, гарантию, упаковку, отзывы и экспертность.
Но всё это работает только в одном случае: если селлер не ведёт бизнес как простую перепродажу.
Российскому продавцу нужно перестать конкурировать только товаром. Нужно конкурировать системой.
Ассортиментом.
Брендом.
Карточкой.
Аналитикой.
Финансами.
Сервисом.
Скоростью решений.
Управлением рекламой.
Именно здесь у российских игроков остаётся пространство для сильной позиции.
Что это значит для менеджеров маркетплейсов
Для менеджеров эта тема особенно важна.
Потому что в новой конкуренции селлеру всё меньше нужен человек, который просто “ведёт кабинет”.
Ему нужен специалист, который понимает:
как анализировать нишу;
как видеть угрозу со стороны китайских продавцов;
как сравнивать себестоимость и маржинальность;
как усиливать карточку не только визуалом, но и смыслом;
как считать рекламу;
как управлять ассортиментом;
как не загонять селлера в ценовую войну;
как объяснить, когда товарную позицию нужно развивать, а когда выводить.
Менеджер маркетплейсов становится не техническим исполнителем, а человеком, который помогает селлеру выживать в усложняющейся конкуренции.
И чем сильнее будет давление со стороны китайских продавцов, тем выше будет ценность менеджеров, которые умеют работать не по шаблону, а через аналитику и экономику.
Что делать российскому селлеру уже сейчас:
Первое — провести аудит ассортимента.
Нужно понять, какие товары легко заменяются китайскими аналогами, а где у вас есть реальное преимущество.
Второе — пересчитать юнит-экономику.
Если товар живёт только за счёт минимальной маржи, он первым попадёт под давление.
Третье — усилить карточки.
В условиях одинакового товара карточка становится не украшением, а инструментом защиты конверсии.
Четвёртое — работать с брендом.
Даже небольшой бренд лучше, чем безликая перепродажа товара, который завтра появится у десяти конкурентов.
Пятое — следить за комиссиями, НДС и правилами для иностранных продавцов.
Регуляторика будет менять рынок, и тот, кто быстрее понимает новые правила, получает преимущество.
Шестое — не входить в ценовую войну автоматически.
Иногда лучше уйти в другой сегмент, другую упаковку, другой комплект, другое позиционирование, чем просто снижать цену до нуля.
Главный вывод
Китайские продавцы действительно усиливают позиции на российских маркетплейсах.
Это не миф и не паника. Данные по регистрациям бизнеса показывают, что китайские предприниматели всё активнее заходят в российский e-commerce.
Но фраза “они скоро захватят весь рынок” слишком грубая.
Правильнее сказать так: китайские продавцы будут усиливать давление на слабые модели российского селлинга.
Они будут забирать пространство там, где товар не отличается, экономика не посчитана, бренд не построен, карточка слабая, а стратегия сводится к перепродаже.
Но они не отменяют возможности для российских продавцов.
Они просто поднимают минимальный уровень профессионализма.
И если раньше можно было выйти на маркетплейс с товаром и надеждой, то теперь нужно выходить с системой: ассортиментной, финансовой, контентной и управленческой.
Для селлеров это вызов.
Для менеджеров маркетплейсов — возможность.
Потому что в такой конкуренции особенно нужны специалисты, которые умеют не просто “вести кабинет”, а помогать бизнесу принимать правильные решения.
А как вы считаете?
Китайские продавцы действительно вытеснят российских селлеров с Wildberries и Ozon — или это просто новый этап конкуренции, к которому нужно адаптироваться?
Напишите в комментариях. Особенно интересно мнение тех, кто уже видит китайских конкурентов в своей категории.
Если вам важны не слухи, а профессиональный разбор маркетплейсов
Я регулярно разбираю, что происходит на Wildberries и Ozon: как меняются правила, почему растёт конкуренция, какие навыки нужны менеджерам маркетплейсов и как селлерам не проиграть в новой реальности.
Подписывайтесь на мои площадки:
Telegram: https://t.me/+o8JwvPcDy9pjMjIy
ВК: https://t.me/marketplace_praktika_channel/2687
Сайт и база знаний «Маркетплейс Практика»: https://marketplace-praktika.ru/