Удобная версия звучит так: пришли маркетплейсы, магазины закрылись, люди потеряли работу
Этот тезис сейчас всё чаще звучит в обсуждениях торговли.
Мол, раньше были магазины, продавцы, торговые центры, небольшие предприниматели. Потом выросли Wildberries, Ozon и другие площадки — и офлайн-ритейл начал сжиматься. Значит, маркетплейсы “убили” малый бизнес и оставили людей без работы.
На первый взгляд звучит убедительно.
В 2025 году число торговых точек в России действительно начало сокращаться впервые за 25 лет. По данным INFOLine, на которые ссылались Forbes и «Коммерсантъ», в Москве количество торговых точек снизилось с 87 тыс. до 82,5 тыс., в Санкт-Петербурге — с 44 тыс. до 42 тыс.; отдельно отмечалось, что за 2025 год закрылось около 12% магазинов одежды.
Но из этого не следует, что “маркетплейсы оставили всех без работы”.
Реальность сложнее. И если её упростить до лозунга, мы просто не увидим главного: рынок труда не исчезает, а перестраивается.
Магазины закрываются не только из-за маркетплейсов
Маркетплейсы действительно усилили давление на офлайн. Это невозможно отрицать.
Покупатель привык к широкому ассортименту, быстрой доставке, отзывам, сравнению цен и удобному возврату. Маленькому магазину стало сложнее конкурировать с платформой, где в одной категории представлены сотни продавцов и тысячи SKU.
Но закрытие магазинов — это не только следствие роста Wildberries и Ozon.
На офлайн давит сразу несколько факторов:
- рост аренды;
- рост зарплат;
- снижение маржинальности;
- изменение покупательского поведения;
- дорогая логистика;
- избыточные площади;
- слабая эффективность отдельных точек;
- переток трафика в онлайн.
Эксперты INFOLine отдельно указывали, что на сжатие офлайн-сетей влияли рост себестоимости торговли, рост зарплат в рознице и другие операционные факторы. Для классического магазина это критично: торговая точка — это аренда, персонал, товарный запас, коммунальные расходы, склад, касса, выкладка и постоянный риск низкой проходимости.
Поэтому тезис “магазины закрылись из-за маркетплейсов” слишком грубый.
Правильнее сказать иначе: маркетплейсы ускорили переход торговли в новую модель, но не были единственной причиной трансформации.
Онлайн-торговля не уничтожила спрос. Она забрала его в другой канал
Если бы маркетплейсы действительно просто “уничтожали торговлю”, мы бы видели падение всего рынка.
Но происходит обратное.
По данным АКИТ, объём интернет-торговли в России в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей, рост год к году составил 28%. При этом 96,2% онлайн-продаж пришлось на российские интернет-магазины и цифровые платформы, а трансграничная торговля заняла 3,8%.
То есть покупатель не перестал покупать.
Он просто стал покупать иначе.
Раньше ему нужен был магазин рядом с домом или отдел в торговом центре. Теперь ему нужен удобный интерфейс, рейтинг товара, понятная цена, быстрая доставка и пункт выдачи в шаговой доступности.
Это не исчезновение торговли. Это смена инфраструктуры торговли.
Рабочие места не исчезли. Они переместились
Вот здесь начинается самое важное.
Когда закрывается магазин одежды, мы видим это физически: вывеску сняли, помещение пустует, сотрудники ушли.
Когда открывается новая профессия внутри маркетплейсов, это выглядит менее заметно. Не всегда есть витрина, вывеска и продавец за прилавком. Но работа появляется.
Какие роли выросли вокруг маркетплейсов?
Менеджеры маркетплейсов.
Контент-специалисты.
SEO-специалисты карточек.
Специалисты по внутренней рекламе.
Аналитики.
Фулфилмент-операторы.
Сотрудники складов.
Работники ПВЗ.
Менеджеры по отзывам.
Специалисты по поставкам.
Финансовые аналитики для селлеров.
Категорийные менеджеры.
Операционные координаторы.
На 1 января 2026 года в России работало 226,4 тыс. пунктов выдачи заказов, что на 44,7% больше, чем годом ранее. По данным, которые приводили Forbes и «Эксперт», у Wildberries было около 94 тыс. ПВЗ, у Ozon — около 80 тыс.
Каждый ПВЗ — это не просто “точка на карте”. Это сотрудники, партнёры, аренда, операционная работа, клиентский поток, сервис и локальная занятость.
Да, это не тот же самый формат занятости, что в классическом магазине. Но утверждать, что маркетплейсы “оставили всех без работы”, некорректно. Они создали другой тип рабочих мест.
Продавец из магазина не обязан исчезнуть. Он может стать специалистом новой торговли
Самый болезненный момент в этой теме — люди, которые действительно работали в офлайне и столкнулись с сокращением.
И здесь важно говорить честно: переход в онлайн не происходит автоматически. Человеку нужно переучиваться. Старый опыт продаж не всегда напрямую переносится в маркетплейсы.
Но это не значит, что у него нет профессионального маршрута.
Человек, который раньше работал в торговле, часто уже имеет важную базу:
понимает товар;
умеет общаться с покупателями;
знает сезонность;
видит разницу между “лежит на полке” и “продаётся”;
понимает, что такое остатки, ассортимент, спрос, возвраты.
Если к этому добавить навыки работы с Wildberries, Ozon, карточками, аналитикой, рекламой и отчётностью, такой человек может перейти в профессию менеджера маркетплейсов.
То есть маркетплейсы не просто забрали часть старых рабочих мест. Они сформировали новую профессиональную среду, где нужны люди, которые понимают торговлю, но готовы работать в цифровой инфраструктуре.
Почему профессия менеджера маркетплейсов стала такой важной
Потому что селлеров стало много, а управлять продажами на маркетплейсах “на глаз” уже невозможно.
В исследовании Data Insight и Точка Банка по продавцам универсальных маркетплейсов 2025 года почти половина опрошенных называла Wildberries основной площадкой. Исследование также показывает, что у продавцов растёт потребность в аналитике, продвижении, управлении ассортиментом и операционных сервисах.
Это означает простую вещь: вокруг селлеров формируется рынок профессиональных услуг.
Продавцу нужен не просто помощник, который “что-то загрузит в кабинет”. Ему нужен специалист, который понимает:
как оформить карточку;
как анализировать конкурентов;
как считать юнит-экономику;
как планировать поставки;
как работать с отзывами;
как контролировать рекламу;
как видеть, где оборот есть, а прибыли нет.
Именно поэтому менеджер маркетплейсов — это не временная мода, а логичная профессия внутри новой торговой модели.
“Маркетплейсы убили малый бизнес” — тоже спорный тезис
Ещё один популярный аргумент: маркетплейсы якобы уничтожили малый бизнес.
Но здесь тоже всё не так однозначно.
Да, часть предпринимателей не выдержала конкуренции. Особенно те, кто привык работать без аналитики, без управления маржой, без системного продвижения и без контроля операционных расходов.
Но маркетплейсы одновременно дали тысячам предпринимателей доступ к рынку, на который раньше они бы просто не вышли.
Раньше для запуска торговли нужны были помещение, ремонт, персонал, склад, локальный трафик, реклама, кассовое оборудование, ассортимент на полке.
Сейчас предприниматель может протестировать товар через платформу, не открывая физический магазин. Это не значит, что стало легко. Но барьер входа в торговлю стал другим.
По данным Wildberries & Russ, оборот группы в 2025 году превысил 6,1 трлн рублей, увеличившись на 49% к 2024 году, а логистическая инфраструктура выросла до более чем 200 объектов общей площадью 5,2 млн кв. м.
Это огромная торговая инфраструктура. И в ней работают не только крупные игроки. Там есть селлеры, производители, локальные бренды, поставщики, партнёры ПВЗ, логисты, менеджеры и подрядчики.
Проблема не в том, что маркетплейсы забрали работу. Проблема в том, что профессии изменились быстрее, чем люди успели адаптироваться
Вот это, на мой взгляд, главный вывод.
Рынок труда не исчезает. Он меняет структуру.
Раньше торговле нужны были продавцы-консультанты, кассиры, администраторы торговых залов, мерчандайзеры, управляющие магазинами.
Теперь всё больше нужны:
менеджеры маркетплейсов;
аналитики;
специалисты по рекламе;
контент-менеджеры;
операционные менеджеры;
специалисты по логистике;
сотрудники ПВЗ;
специалисты по клиентскому опыту.
Это не “хуже” и не “лучше”. Это другая экономика.
Проблема возникает там, где человек пытается оценивать новый рынок старыми категориями. Он видит закрытый магазин и делает вывод: “работу забрали”. Но не видит, что рядом открылись ПВЗ, селлер нанял менеджера, агентство ищет специалиста по карточкам, а производитель выходит на Ozon вместо аренды павильона.
Почему эта тема вызывает столько эмоций
Потому что офлайн-магазин — понятная форма занятости.
Он виден. Его можно потрогать. Там есть продавец, витрина, вывеска, касса.
А работа на маркетплейсах часто невидимая.
Менеджер может работать удалённо.
Селлер может управлять магазином из дома.
Аналитик может вести несколько проектов.
Контент-специалист может не встречаться с покупателем вообще.
ПВЗ может выглядеть не как “магазин”, хотя обслуживает сотни заказов.
И из-за этой невидимости кажется, что рабочих мест стало меньше.
На самом деле часть рабочих мест просто перестала выглядеть привычно.
Что делать тем, кто боится “остаться за бортом”
Не спорить с рынком.
Если торговля меняется, бессмысленно доказывать, что раньше было правильнее. Лучше понять, какие компетенции теперь востребованы.
Для бывшего продавца, администратора, оператора, менеджера по продажам или начинающего специалиста логичный маршрут может быть таким:
разобраться в устройстве маркетплейсов;
освоить базовые задачи менеджера;
научиться работать с карточками;
понять аналитику и отчётность;
разобраться в рекламе и юнит-экономике;
постепенно выйти на работу с селлерами или в команду.
Это не обещание лёгкого пути. Но это реальный путь адаптации.
И он намного практичнее, чем просто сожалеть о том, что торговля уже не будет прежней.
Мой вывод
Фраза “маркетплейсы оставили всех без работы” звучит эмоционально, но плохо описывает реальность.
Да, офлайн-ритейл меняется.
Да, часть магазинов закрывается.
Да, отдельные профессии и форматы торговли теряют прежнюю устойчивость.
Но маркетплейсы не уничтожили торговлю. Они изменили её инфраструктуру.
Работа не исчезла. Она переместилась в другие роли, другие процессы и другие компетенции.
И главный вопрос сегодня не в том, виноваты ли Wildberries и Ozon в изменении рынка. Они стали частью большого сдвига, который уже невозможно отменить.
Главный вопрос в другом:
готовы ли люди, которые раньше работали в классической торговле, переучиваться под новую торговлю?
Потому что тот, кто продолжает спорить с реальностью, действительно рискует потерять место.
А тот, кто понимает, как работает новая система, может найти в ней профессию, клиентов, бизнес и доход.
А как вы считаете?
Маркетплейсы действительно “убили” офлайн-торговлю — или просто заставили рынок перестроиться?
Напишите в комментариях. Особенно интересно мнение тех, кто работал в магазинах, а потом перешёл в маркетплейсы или только думает об этом.
Если вам важны не лозунги, а понимание рынка
Я регулярно разбираю маркетплейсы с практической стороны: как меняется торговля, какие профессии появляются, что должен уметь менеджер маркетплейсов и как селлеру не потерять деньги в новой экономике.
Подписывайтесь на мои площадки:
Telegram: https://t.me/+o8JwvPcDy9pjMjIy
ВК: https://t.me/marketplace_praktika_channel/2687
Сайт и база знаний «Маркетплейс Практика»: https://marketplace-praktika.ru/