В кризис богатые богатеют, а бедные беднеют

В кризис богатые богатеют, а бедные беднеют.

Но кроме богатых и бедных есть еще те, кто в серединке. На них очень удобно строить бизнес, их много, они понятные, среднестатистические. Но в кризис они стремительно заканчиваются, часть из них сваливаются к бедным, часть поднимаются к богатым, а в середине никого не остается.

Если ваш продукт рассчитан на средних – ваша аудитория схлопнулась.

Придется пивотиться. Либо вниз, либо вверх.

Вниз, к бедным – это снижать цены, строить дискаунтера. Для этого вам нужна какая-то неочевидная возможность, технология, компетенция, актив, ресурс – что-то, что позволит снижать цену еще быстрее, чем снижается рынок. То есть поймать падающий рынок снизу и захватить его, отжав у всех тех, кто сейчас снижает цены, и зарабатывать на низкой марже и большом масштабе. Иначе затопчут.

Если такого актива или технологии нет, и времени построить его не хватает – придется идти вверх, к богатым. К клиентам с более высокими чеками, более сложными потребностями и с возможностью платить вам много и долго.

В первом приближении это все та же ABCDX-сегментация: находим сегмент А, в котором люди получают больше всего ценности, платят много и долго, легко покупают, не перегружают производство или сервис и рекомендуют друзьям. Фокусируемся на этом сегменте А, а сегмент C – в котором клиенты выносят мозг продажникам и поддержке, а потом не покупают, а если покупают, то лучше бы не покупали – отправляем к конкурентам.

Только вот что значит фокусироваться.

Раньше достаточно было сказать маркетингу «приводи вот таких», в воронке продаж в самом начале отсекать тех, кто не соответствует критериям сегмента А, научиться говорить правильные для этого сегмента слова, и оно уже растет. Ну да, повнимательнее слушать клиентов, чтобы если из разговоров вывалятся какие-нибудь запросы на изменения продукта, их не пропустить.

В кризис так не работает. Сейчас нужно менять продукт.

Аудитории, которая раньше покупала, больше нет. Каналов, через которые вы ее привлекали, тоже нет. Экономика не сходится, и изменением коммуникации или заменой платной рекламы на контент-маркетинг вы ее не почините. Когда product-market fit отвалился, свести экономику косметическими исправлениями не получится.

Нужно начинать сначала.

Идти в свой новый сегмент А – к тем самым богатым, которые стали еще богаче – и разбираться, что им нужно. Интервью, джобстубиданы, продуктовые гипотезы, все, как мы любим.

Окажется, что на базе той же технологии, того же метода, железа, бетона и людей, которые реализуют ваш существующий продукт, вы можете собрать какой-то совсем новый. Не просто облепить наклейками «VIP», а решать какие-то другие задачи.

Там, где раньше нужно было развлекать аудиторию учебным контентом – вместо этого возникает сервис быстрого решения сложных проблем. Вместо массовых тем или направлений «для всех» взлетают экзотические.

Или… тут хочется один кейс клиента рассказать, но я, пожалуй, не буду. Иногда это очень специальные задачи.

Даже если вашему бизнесу уже много лет, в кризис вы снова стартап. Только с ресурсами, опытом и возможностью запустить процесс проверки разных продуктовых гипотез, сделать все это правильно, эффективно и быстро.

Хотите вместе подумать о том, куда разворачивать ваш бизнес – приходите, поговорим.