Разбор 5 кейсов — от Heineken и «Пятёрочки» до возвращения «Зайцев.нет»
Сколько бы рынок ни носился по кругу со своими трендами, нейросетями, вирусными форматами, селебрити, перформансами и всей этой красивой движухой, которая очень бодро выглядит на презентациях и в новостях, в сухом остатке всё равно побеждает не тот, кто первым схватил модную игрушку, а тот, кто понял, для какого человека, в каком контексте и с какой реальной потребностью он это делает.
Вот это, кстати, очень отрезвляет.
Потому что, когда смотришь на большинство новостей из маркетинга, очень легко впасть в любимое предпринимательское состояние под названием «о, прикольно, нам тоже надо». А потом проходит пара недель, деньги потрачены, команда устала, подрядчики что-то изобразили, а на выходе снова выясняется, что не сработал не сам инструмент, а кривые руки и полное отсутствие понимания, кому и зачем вы это вообще прикручивали.
Heineken и лифт, в котором очень грамотно поймали человека между «я больше не могу» и «ну вот теперь можно жить»
Heineken в Сингапуре сделал простую, очень дешёвую по ощущениям, но на самом деле умную штуку: в лифте в конце рабочего дня людей встречала девушка с бесплатным пивом бренда.
И вот здесь самое важное не само пиво, не девушка и даже не «вау, какой креатив». Самое важное здесь — точность попадания в состояние человека.
Уставший офисный сотрудник едет вниз, рабочий день закончился, мозг уже не на задачах, но ещё и не на отдыхе, лифт становится буквально переходным пространством между «надо» и «можно», между офисом и свободой. И именно в этой точке бренд появляется с предложением, которое не надо долго расшифровывать, прогревать, объяснять и впихивать. Оно ложится в ситуацию почти идеально.
Вот за это я такие кейсы и люблю!
Не за внешний блеск, а за то, что там видно мышление. Не «давайте что-нибудь раздадим», а «давайте встанем ровно в ту секунду, где человек внутренне уже готов нас принять». Это, если честно, и есть уровень взрослого маркетинга. Когда ты не орёшь в пустоту, а появляешься там, где потребность уже почти дозрела сама, и тебе остаётся только не испортить момент.
Очень хорошая история ещё и с точки зрения соотношения вложений и выхлопа, потому что в ней нет ощущения «сожгли полбюджета ради новости». Здесь ровно тот случай, когда идея села на контекст и за счёт этого стала в разы сильнее любых дополнительных вливаний.
«Пятёрочка», Баста, Гуф и старая добрая очередь, которая до сих пор продаёт лучше половины digital-инструментов
Я уже писала раньше, что медийные лица особенно важны для брендов, у которых нет ярко выраженного собственного персонажа. И новость с автограф-сессией Басты и Гуфа в «Пятёрочке» это снова очень красиво подсвечивает.
Здесь сработало всё сразу:
- Очередь — это социальное доказательство
- Медийные лица — это триггер внимания
- Событие — это причина прийти не «когда-нибудь потом», а сейчас
И я прям вижу эту картину, как на какой-нибудь планёрке руководству «Пятёрочки» захотелось «очередь из клиентов», а маркетолог сказал: «Ни слова больше. Я звоню Басте».
Шутки шутками, но это правда хороший разбор для любого собственника. Если бренд сам по себе не вызывает эмоционального прилива, если у него нет сильной личной энергии, нет яркого лица, нет фигуры, вокруг которой можно собирать внимание, значит, это внимание нужно одолжить. Не навсегда, не вместо своей идентичности, а как усилитель. И если бюджет позволяет, этим нужно пользоваться.
Причём не обязательно звать Басту и Гуфа. Вот это очень важный момент, который бизнес почему-то всё время упускает. Локальному бизнесу вообще часто не нужны федеральные звёзды, ему иногда достаточно очень точного местного человека, который уже обладает доверием нужной аудитории. Но для этого, опять же, надо не просто «звать блогера», а понимать, какого именно человека и под какую задачу ты приводишь.
Если у бренда нет своего персонажа, это значит, что ему нужно грамотно занять чужую энергию.
Реклама часов, сделанная ИИ, и неприятный для половины рынка факт: утопия «быстро, качественно и дёшево» больше не выглядит шуткой
Очень трогательная, очень цепляющая реклама часов, сделанная одним человеком с помощью ИИ. И я, если честно, в полном восторге не только как потребитель контента, но и как человек, который каждый день смотрит на рынок и видит, как быстро сдвигается сама логика производства.
Видео здесь
Раньше нейросети в бизнесе обсуждали в основном как инструмент скорости. Ну, условно, «сделаем быстрее», «сократим рутину», «поможем команде», «ускорим процессы». Сейчас мы всё чаще сталкиваемся с кейсами, где ИИ — это уже не только быстро, а реально быстро, качественно и местами сильно дешевле, чем то, что рынок привык покупать по старым правилам.
И вот здесь очень многим становится неуютно!
Старая добрая мантра про то, что «быстро, качественно и дёшево одновременно не бывает», начинает хрустеть. Не везде, не во всём, не в любой задаче, но трещина уже пошла. И не замечать этого — значит очень бодро готовить себе проблемы на будущее.
Я в таких историях вижу даже не то, что «ИИ захватывает мир», хотя это уже банальность. Я вижу, что меняется само основание конкурентной игры. Теперь вопрос не только в том, есть ли у тебя бюджет, команда, подрядчик и производство, а ещё и в том, умеешь ли ты вообще мыслить новыми связками, не держась мёртвой хваткой за старую сборку процессов просто потому, что ты к ней привык.
Зарядка, которая сама выскакивает на 100%, и лучшее напоминание о том, что иногда маркетинг нужно не рекламировать, а встраивать в продукт
Когда зарядка автоматически выскакивает при достижении 100% заряда, здесь работает не «красивое обещание бренда», а очень взрослая вещь: сам продукт решает проблему до того, как маркетинг успел открыть рот.
Заметка на эту тему с видео на реддите
И это, если честно, одна из самых недооценённых бизнесом идей.
Компании очень любят рекламировать решение проблемы. Очень любят рассказывать, как они заботятся, как они думают о клиенте, как они улучшают опыт, как они слышат боли аудитории. А потом продуктом пользуешься и понимаешь, что всё это, конечно, очень красиво, но решить мою задачу можно было не сторис и не копирайтингом, а одной нормальной встроенной функцией.
Вот здесь как раз тот случай, когда продукт попадает в потребность аудитории настолько точно, что начинает продавать сам себя. Человек не читает о выгоде — он её проживает. Не слышит обещание — он сталкивается с реальным облегчением в точке использования.
И вот вам снова «святой Грааль» маркетинга, который все знают, но половина рынка живёт так, будто никогда его не слышала: целевая аудитория. Не в виде файла «женщины 25–40», а в виде реального понимания, как живёт человек, что его раздражает, что ему неудобно, где у него микроболь, на которую большинство даже не смотрит, а вы вдруг посмотрели.
Это, кстати, работает не только в маркетинге. В HR та же история, в найме, в сервисе, в продукте, в упаковке, в механиках продаж — везде одно и то же правило: кто лучше понял человека, тот собрал более сильное решение.
«Зайцев.нет» и очень красивая история о том, что верность себе иногда переживает двадцать лет тишины и возвращается сильнее половины трендов
Вот такие кейсы я люблю особенно.
«Зайцев.нет», тот самый почти легендарный ресурс, который многие вообще уже мысленно сдали в архив интернета, внезапно возвращается в Россию и влетает в топ-2 приложений по популярности в российском AppStore. Люди массово скачивают его, чтобы слушать музыку без цензуры.
И это прекрасное напоминание о двух стратегиях, которые у бизнеса вообще всегда есть.
Первая — бесконечно ловить волну, встраиваться в хайп, хватать внимание, переобуваться на лету, примерять всё модное сразу и жить в вечном режиме «что сейчас выстрелит».
Вторая — продолжать делать своё дело, сохранять свою природу, дорабатывать себя и в какой-то момент снова совпасть с временем так, что тебя вдруг начнут хотеть ровно за то, чем ты и был.
Вот «Зайцев.нет» для меня как раз про второе.
Они были популярны, потом их почти забыли, прошло двадцать лет, и вдруг они снова оказываются в нерве времени, только теперь уже не как просто музыкальный сервис, а как часть нового запроса — на ощущение свободного интернета, на отсутствие цензуры, на что-то более живое, менее отредактированное, менее прилизанное.
И это, кстати, очень красиво рифмуется вообще со всем, что происходит сейчас в мире контента, продуктов и брендов. Людей всё меньше цепляет вылизанный «успешный успех», всё меньше вдохновляет глянцевая пустота, всё больше тянет к чему-то настоящему, живому, человеческому, неидеальному, но честному. И бизнесу, который слишком долго строил из себя нечто сверхупакованное и сверхстерильное, я бы на этом месте очень задумалась.
И вот теперь — главное, ради чего вообще стоит читать такие подборки
На первый взгляд, здесь всё разное. Heineken, «Пятёрочка», ИИ-реклама, зарядка, старый музыкальный сервис. Но на самом деле все эти кейсы напоминают об одной и той же вещи, которую рынок любит забывать всякий раз, когда ему становится слишком весело от новых инструментов.
Побеждает не сам тренд. Побеждает точное попадание в человека.
Не Heineken как бренд сам по себе, а Heineken в правильный момент.
Не просто Баста и Гуф, а Баста и Гуф как механизм создания очереди и внимания.
Не ИИ ради ИИ, а ИИ как новый рабочий способ делать сильный продукт.
Не зарядка как штука, а зарядка как встроенное решение реальной боли.
Не «Зайцев.нет» как ностальгия, а «Зайцев.нет» как возвращение в очень точный культурный запрос.
И в этом, если честно, весь мой вывод!
В прошлых дайджестах мы много говорили о трендах, а эта подборка скорее напоминает об основах. Что бы вы ни делали, какие бы инструменты ни примеряли, какие бы фишки ни подсматривали, держите в голове человека, для которого вы это делаете. Не себя в моменте, не желание «тоже так», не зависть к чужому охвату, а человека.
Потому что маркетинг почти никогда не проваливается от нехватки идей. Он проваливается там, где идеи перестают быть привязаны к человеку.
Домашнее задание, которое вообще-то никакое не домашнее, а вполне себе управленческое
- Во-первых, откройте свой файл с целевой аудиторией и посмотрите на него без жалости. Не лежит ли у вас там очередная красивая каша уровня «женщины 25–40», «предприниматели, которые хотят роста», «люди со средним достатком, заботящиеся о качестве жизни». Если лежит — поздравляю, у вас не описание ЦА, а литературный кружок.
- Во-вторых, проверьте, насколько вы вообще используете это понимание, когда принимаете решения. Не только в рекламе, а вообще везде — в продукте, в сервисе, в HR, в событиях, в механиках, в упаковке, в партнёрствах, в выборе каналов, в том, как вы формулируете предложения и зачем вообще делаете очередную «прикольную идею».
Если смотреть на всё это честно, не каждый тренд нужно ловить, но каждый тренд, который вы всё-таки решили взять в работу, должен быть пропущен через человека. Иначе это не маркетинг!
Так что на сегодня мысль простая: не каждый тренд стоит ловить, но каждый инструмент, который вы всё-таки берёте в работу, стоит сначала пропустить через понимание своей аудитории, своей модели и своей реальности.
А я продолжу разбирать это у себя в Telegram-канале!