Есть у людей довольно трогательное представление о маркетинге.
Будто мы сидим в красивом переговорном, задумчиво смотрим в графики, потом кто-то произносит: “Вот это точно взлетит”, все кивают, и дальше продукт немедленно начинает продаваться вагонами.
На практике все чуть менее торжественно.
На практике мы действительно считаем. Проводим опросы. Слушаем дизайнеров. Разговариваем с продавцами. Спрашиваем покупателей. Делаем глубинные интервью. Строим гипотезы. Смотрим тренды. Сверяем цифры.
А потом выпускаем продукт — и он не идет.
Хотя мы в него верили. Любили его. Хвалили.
Показывали друг другу образцы с таким лицом, будто нашли маленькую интерьерную истину.
Но рынок, как это часто бывает, не разделил нашего энтузиазма.
И наоборот: иногда появляется продукт, на который внутри смотришь без особой нежности. Думаешь: ну да, смело, ярко, пусть будет, для ассортимента, для витрины, для привлечения внимания. В опросах он болтается где-то внизу. На глубинных интервью его вежливо обходят стороной. Продавцы не то чтобы в восторге. И ты уже мысленно готовишься к спокойной, скромной жизни этой коллекции.
А потом именно она вдруг стреляет так, что все остальные начинают нервно оглядываться.
И вот здесь у меня, если честно, до сих пор нет окончательного ответа.
Например, наша коллекция Артбетон у Гранитеи.
В какой-то момент мы решили — и не на пустом месте, а по итогам разговоров с архитекторами и дизайнерами, — что рынку не хватает цветных, крашеных бетонов. Не очередного серого “под лофт”, а чего-то более выразительного, интересного, смелого. Мы сделали эту коллекцию. И она действительно получилась хорошей. Яркой. Не банальной. С характером.
Мне она до сих пор очень нравится. И не только мне — внутри маркетинга мы в нее правда верили.
Но за полтора года продаж, если говорить честно, она не стала той звездой, на которую рассчитывали. Какие-то два цвета вышли в категорию А, но в целом коллекция живет гораздо скромнее, чем нам виделось в самом начале. Не провал, нет. Но и не тот триумф, который мы ей мысленно уже выдали.
И вот ты сидишь, смотришь на цифры и думаешь: как же так? Мы же все сделали правильно. Даже слишком правильно.
А потом есть другой пример — Герда Фестиваль у IDALGO.
Вот здесь как раз история обратная. Был довольно яркий, смелый терраццо на бежевом фоне, с заметными вкраплениями. Такой продукт, который обычно ставят на первый ряд: чтобы человек увидел, удивился, подошел, оживился. Но внутри почти все думают, что покупать в итоге он будет что-нибудь поспокойнее.
То есть логика была такая: да, коллекция интересная, да, внимание привлечет, но массово вряд ли пойдет. Слишком смело. Слишком заметно. Слишком “для выставки”.
И что вы думаете?
Именно она взяла и пошла.
Да еще как пошла. И в частные интерьеры, и в крупные проекты, и в такие объемы, что только успевай потом пересматривать свои собственные прогнозы и задаваться вопросом, в какой именно момент рынок решил, что знает лучше тебя. Хотя, строго говоря, он почти всегда это знает.
Есть и третья категория — мои любимые тихони.
Коллекции, которые не выстреливают сразу, а лежат, лежат, лежат. Мозолят глаза. Раздражают отдел продаж. Заставляют маркетинг оправдываться на встречах. И вообще ведут себя так, будто им совершенно все равно, что от них ждут быстрого успеха.
А потом — раз, и просыпаются.
Так было, например, с коллекцией Долоиты у IDALGO.
Когда мы ее выпускали, мне она казалась очень правильной: камни, гранитные вариации, красивая привязка к Доломитовым Альпам, хорошие названия вроде Marmolada — все на месте. Но первый год коллекция жила довольно вяло. Продавалась, да. Но так, без большого шума. Без ощущения, что вот она, новая любимица рынка.
А потом прошло время — и почти все позиции ушли в категорию А.
То есть коллекции просто нужно было полежать. Осмотреться. Дать людям к себе привыкнуть. Иногда продукт, как человек, не умеет производить первое впечатление, зато потом выясняется, что с ним хочется остаться надолго.
И вот каждый раз, когда я смотрю на эти истории через ABC- и XYZ-анализы, у меня возникает одно и то же чувство: мы, конечно, многое можем просчитать, но до конца предсказать рынок все равно нельзя.
И это, наверное, одновременно самая раздражающая и самая живая часть нашей работы. Потому что если бы все было совсем уж линейно, маркетинг давно бы заменили таблицей.
Завел данные. Нажал кнопку. Получил бестселлер.
Но, к счастью или к несчастью, так это не работает.
Люди странно выбирают. Рынок странно реагирует. Смелое иногда становится массовым. Любимое иногда остается нишевым.
А то, что ты уже почти мысленно списал в спокойный ассортиментный резерв, вдруг начинает ехать так, будто все это время просто набирало воздух в легкие.
Что с этим делать?
Да, в общем, работать дальше. Считать. Слушать. Проверять. Ошибаться. Выпускать новое. Не влюбляться в продукт слишком слепо, но и не ставить на нем крест слишком рано.
Потому что рынок, как я уже понял за эти годы, не любит, когда его пытаются окончательно разгадать.
У него на все есть свое мнение.
И, что особенно обидно, иногда оно оказывается вернее нашего.
Тут наш сайт https://www.uralgres.com/
Тут все доломиты https://www.uralgres.com/catalog/idalgo/dolomiti/
Здесь вся Герда https://www.uralgres.com/catalog/idalgo/gerda/
Мой любимый Артбетон https://www.uralgres.com/catalog/granitea/artbeton/