Существует устойчивый образ из комедий 90-х и 2000-х: отец семейства в бежевых кроссовках с широким носком, которые не вписываются ни в какой контекст, кроме похода в супермаркет. Этот образ был настолько точным, что слово «папины кроссовки» — dad shoes — стало нарицательным обозначением для всего эстетически неловкого в обуви, и New Balance 574 занимал в этой галерее почётное первое место. Сейчас эта же модель продаётся по $120 в базовой версии, в коллаборации с Aimé Leon Dore — по $180, на ресейле после особенно удачного дропа — по $400 и выше. Что-то явно пошло не по плану сатириков.
Бостон против Nike
New Balance — компания с историей, которая принципиально отличается от истории большинства крупных спортивных брендов, и это различие в итоге оказалось её главным активом. В то время как Nike строила глобальную империю на образах победы, скорости и культурной экспансии, New Balance оставалась в Бостоне — буквально, с производством на американской территории, которое компания сохраняла даже когда это было экономически невыгодно. Никаких мегазвёзд в рекламе, никаких дропов с очередями, никакой агрессивной работы с хип-хопом. Просто кроссовки с хорошей посадкой, которые покупали бегуны средней руки и люди, которым важен комфорт, а не логотип.
Именно эта репутация — надёжная, немного скучная, честная — и стала тем, что культура подобрала примерно в 2017–2018 годах, когда насытилась очевидным. Streetwear к тому моменту уже пережил несколько циклов хайпа, Supreme сотрудничал с Louis Vuitton, все главные «культовые» модели были переизданы по третьему разу, и у части аудитории сформировался вполне понятный запрос на что-то, что не кричит о себе.
Как Aimé Leon Dore изменил восприятие
Переломным моментом стало сотрудничество New Balance с нью-йоркским брендом Aimé Leon Dore, которое началось в 2020 году и превратилось в один из самых обсуждаемых кейсов в индустрии. Таддеус Парклинс, основатель ALD, взял 550-ю модель — баскетбольный хайтоп из 80-х, который большинство людей вообще не помнило, — и переосмыслил её через призму нью-йоркского лайфстайла, где важна не спортивная функция, а то, как вещь выглядит за кофе в воскресенье утром на Малберри-стрит.
Результат оказался настолько точным по настроению, что 550-я немедленно стала объектом коллекционирования, а сама Aimé Leon Dore — маяком для определённой эстетики, в которой ретро-спортивность, зрелость и городская жизнь существуют как единое целое. После этого New Balance могла позволить себе сотрудничать с кем угодно — Casablanca, Joe Freshgoods, Salehe Bembury — и каждый раз попадать в аудиторию, которая уже была готова.
Почему это работает именно сейчас
Есть несколько объяснений тому, почему New Balance поймала момент так точно, и одно из них связано с тем, что принято называть «тихой роскошью», — хотя сам бренд к люксу никакого отношения не имеет. После многолетнего доминирования логомании и демонстративного потребления часть культурного разговора сдвинулась в сторону вещей, которые говорят о понимании, а не о деньгах. New Balance 990, сделанный в Массачусетсе из хорошей кожи, стоит $185 и выглядит ровно так же, как выглядел в 1982 году — без апдейтов, без переосмыслений, без «лимитированных» расцветок каждые две недели. Это тоже своего рода высказывание.
Правда, здесь есть своя ирония: бренд, который стал популярным отчасти за счёт дистанции от хайп-культуры, теперь является её полноправным участником. NB 550 в коллаборации с правильным партнёром уходит с полок за минуты, перепродаётся в три раза дороже и обсуждается в тех же самых медиа, которые когда-то смеялись над «папиными кроссовками».
Отец семейства из тех комедий, вероятно, мог бы сказать: а он так и знал.