Вы заходите в интернет-магазин. Видите курс по психологии. Стоит 10 тысяч. Думаете: «Дорого, пожалуй, возьму потом».
Через день видите тот же курс. Цена 10 тысяч. Но сверху красная надпись: «Осталось всего 3 места. Предложение действует до полуночи». Вы покупаете. Не раздумывая.
Цена не изменилась. Содержание не изменилось. Изменилась только упаковка. Появился дефицит.
Вы не жадный. Вы не глупый. Вы просто человек.
В 1975 году психологи Стивен Уорчел, Джек Брекман и Джеральд Розен провели эксперимент с банками печенья. Участникам дали попробовать печенье из банки, где было 10 штук. И из банки, где оставалось 2 штуки. Печенье было абсолютно одинаковым. Но то, что из почти пустой банки, участники оценили выше. Оно казалось им вкуснее, ценнее, желаннее.
Мы хотим то, что трудно получить. Это записано в нашей ДНК.
Почему дефицит включает иррациональное желание
Наши предки жили в мире, где ресурсов было мало. Если ты нашёл ягодную поляну, нужно было съесть быстро. Пока не пришли конкуренты. Если осталась последняя шкура мамонта, нужно было брать. Следующая может быть не скоро.
Мозг запомнил: дефицит = ценность. То, что трудно достать, стоит больше. То, что вот-вот закончится, нужно брать немедленно.
В современном мире этот механизм работает против нас. Маркетологи создают искусственный дефицит. «Осталось 3 места», «Предложение действует только сегодня», «Последний экземпляр». А на самом деле мест много, предложение продлят, а экземпляры лежат на складе.
Мы не проверяем. Мы ведёмся. Потому что страх потери сильнее желания приобретения. Психологи Дэниел Канеман и Амос Тверски доказали это ещё в 1979 году. Человек готов заплатить больше, чтобы не потерять то, что у него есть, чем чтобы приобрести новое. Страх потери - двигатель дефицита.
Где используют дефицит
В интернет-магазинах. «Осталось 2 штуки», «Товар заканчивается», «Успейте купить по старой цене». Вы видите это и торопитесь. Хотя могли бы сравнить цены, почитать отзывы, подумать.
В туризме. «Осталось всего 3 места на этот рейс», «Скидка действует только до завтра». Вы бронируете, не глядя. А потом оказывается, что «скидка» была и месяц назад, и будет послезавтра.
В образовании. «Набор заканчивается через 2 дня», «Осталось 5 мест на потоке». Курс стоит 50 тысяч, но вы боитесь опоздать. И платите. Хотя могли бы найти такой же дешёвле у конкурента.
В отношениях. «Ты меня теряешь», «Я ухожу к другому», «Если сейчас не решишься, будет поздно». Создание искусственного дефицита в отношениях заставляет партнёра принимать решения в спешке, под давлением.
В политике. «Голосуй, иначе будет хуже», «Выбирай нас, пока не поздно». Страх потери привычной жизни заставляет людей голосовать за тех, кто не заслуживает доверия.
История из жизни: курс, который заканчивался каждую неделю
В одном онлайн-университете продавали курс по маркетингу. Стоил он 30 тысяч. На сайте висела надпись: «Осталось 5 мест. Набор закрывается в пятницу».
В пятницу вечером места «закончились». А в понедельник утром снова висела та же надпись: «Осталось 5 мест. Набор закрывается в пятницу».
Так продолжалось месяцами. Места никогда не заканчивались. Но люди покупали. Потому что боялись опоздать.
Один из студентов узнал об этом. Написал жалобу в антимонопольную службу. Университет оштрафовали. Но до этого он успел продать курс тысячам людей. Которые купили, потому что «оставалось всего 5 мест».
Студент сказал: «Я понял, что дефицит был фальшивый. Но деньги уже не вернуть».
Два вида дефицита
Искусственный. Его создают специально. «Осталось 3 места» - это ложь. Мест много, просто вы должны думать, что мало.
Естественный. Он возникает сам. Билеты на концерт любимой группы действительно заканчиваются. Последний экземпляр редкой книги действительно последний.
Как отличить? Проверяйте. Позвоните. Спросите. «А правда осталось только 3 места? А что будет послезавтра?» Если вам отвечают уклончиво - перед вами искусственный дефицит.
Исследования показывают: искусственный дефицит работает только один раз. Если вы узнали, что вас обманули, вы больше не купите у этого продавца. Но к тому моменту вы уже купили.
Как не попасться на крючок дефицита
Возьмите паузу.
Увидели «осталось 3 места»? Не покупайте сразу. Подождите час. Или день. Спросите себя: «А нужно ли мне это вообще?» Если нужно - купите. Но не под давлением.
Проверьте, настоящий ли дефицит.
Позвоните. Спросите: «А правда только 3 места? А когда следующий набор?» Если следующий набор через месяц - дефицит может быть реальным. Если «завтра новый набор» - вас обманывают.
Сравните с альтернативами.
Дефицит одного товара не означает, что нет других. Посмотрите, что предлагают конкуренты. Возможно, у них то же самое, но без надписи «успейте».
Спросите себя: «Я хочу это или боюсь потерять?»
Честный ответ поможет отличить реальное желание от страха. Страх потери заставляет покупать ненужное.
Помните про эксперимент с печеньем.
Печенье из почти пустой банки не было вкуснее. Оно просто казалось таким. Ваше восприятие обманывает вас. Не верьте ему в моменте.
История клиентки: она купила ненужный диван из-за «последнего экземпляра»
Ко мне пришла Елена, 45 лет. Она купила диван за 80 тысяч рублей. Через неделю увидела такой же в другом магазине за 50 тысяч.
- Я повелась на «последний экземпляр», - сказала она. - Продавец сказал, что это последний, и больше таких не будет. Я испугалась и купила.
Я спросила, проверяла ли она в других магазинах.
- Нет. Я боялась, что кто-то купит.
Мы разобрали её решение. Елена поняла, что страх потери заставил её отключить критическое мышление. Она не сравнила цены, не почитала отзывы, не подумала, нужен ли ей вообще этот диван.
- Я купила не диван, - сказала она. - Я купила ощущение, что я не упустила выгоду.
Елена попыталась вернуть диван. Магазин отказал. Она продала его через полгода за 30 тысяч.
- Убыток 50 тысяч, - сказала она. - Просто потому, что продавец сказал «последний».
Она больше не покупает вещи с надписью «успейте». Сначала проверяет, потом покупает. Или не покупает.
Часто спрашивают
Как отличить настоящий дефицит от искусственного? Настоящий дефицит имеет причины. Билеты на концерт заканчиваются, потому что зал маленький. Скидка заканчивается, потому что акция действительно ограничена по времени. Искусственный дефицит не имеет причин. «Осталось 3 места» на онлайн-курс, где может быть тысяча студентов.
Почему я ведусь на «последний экземпляр», даже если знаю, что это маркетинг? Потому что страх потери сильнее логики. Вы знаете, что вас обманывают. Но боитесь: «А вдруг правда последний?»
Что делать, если дефицит настоящий, но я не уверен, что мне это нужно? Если дефицит настоящий, решение всё равно за вами. Не покупайте только потому, что «заканчивается». Покупайте, если нужно.
Как перестать бояться упустить выгоду? Поймите: выгода, которая заставляет вас принимать решение в спешке, - не выгода. Это ловушка. Настоящая выгода не убегает. Вы всегда можете сравнить, подумать, проверить.
А если я упущу реально выгодное предложение? Бывает. Но чаще вы избегаете убытков от ненужных покупок. Посчитайте, сколько вы переплатили из-за спешки. И сколько потеряли, потому что не купили что-то действительно выгодное. Скорее всего, первая сумма больше.
Резюме
Дефицит - мощный триггер. «Осталось 3 места», «Последний экземпляр», «Предложение действует только сегодня» - всё это включает страх потери. Мы боимся упустить то, что может нам пригодиться. Даже если оно нам не нужно.
Маркетологи знают это. И пользуются. Создают искусственный ажиотаж, чтобы мы покупали быстрее, не думая.
Но вы можете остановиться. Возьмите паузу. Проверьте. Сравните. Спросите себя: «Я хочу это или боюсь потерять?»
В следующей статье цикла мы разберём принцип симпатии. Почему мы соглашаемся с теми, кто нам нравится. Как вызывают симпатию и как не попасть в эту ловушку. Подпишитесь, чтобы не пропустить.
Вы когда-нибудь покупали вещь только потому, что «оставалось всего 3 штуки»? Что это было? И пользуетесь ли вы этой вещью сейчас?
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропустить следующую статью цикла. В ней мы разберём принцип симпатии: почему мы соглашаемся с теми, кто нам нравится, даже когда они неправы:
https://t.me/glubjee
Читайте другие статьи из цикла "Психология скрытого влияния":