Ниша уходовой косметики — одна из самых привлекательных для бизнеса. За 2025 год только на трех крупнейших маркетплейсах России выручка в этой категории превысила 420 млрд рублей. А по данным РОМИР, затраты на уходовые средства в 2025 году составили 47% от всей категории «Красота и уход», продемонстрировав рост с 38% в 2019-м.
Вместе со спросом растет предложение. Производство уходовой косметики в России выросло в 2025 году на 3,3%, количество компаний-производителей превышает 7 000.
Для потребителя уходовая косметика стала «категорией нормы»: 70% воспринимают регулярный уход как необходимость, а среди женщин этот показатель достигает 82% (данные Adventum).
Подход к выбору средств сегодня напоминает сбор косметички как конструктора, в которой могут оказаться и массмаркет, и премиум. По данным РОМИР, один бренд сегодня занимает в корзине покупателя не более 16% (в 2019-м эта цифра достигала 25%).
Выводы для бизнеса
Насыщенный рынок и обостренная конкуренция повышают важность маркетинга в стратегии развития бьюти-бренда.
Покупатель становится расчетливым и не готов платить за бренд без объяснения его ценности.
Точкой роста для брендов становится присутствие на платформах с аудиторией, максимально близкой к покупке.
Важно учитывать, что покупатель не приходит на маркетплейс или в интернет-магазин с готовым намерением купить товар определенной марки.
Выбор уходовой косметики подвержен эмоциональным факторам, и на конечное решение о покупке существенно влияет то, что человек узнает о бренде из медиа, от экспертов.
Медиаплатформа ЯПокупаю помогла более 50 брендам уходовой косметики найти покупателей и повысить узнаваемость. И все это — с помощью контента, которому доверяют. Рассказываем подробнее, как бьюти-брендам найти точку роста на нашей платформе*.
*А в конце статьи вас ждет бонус от редакции.
Главный формат, с помощью которого потенциальные покупатели узнают о брендах и средствах, — статьи в рубрике Красота. Материалы создаются опытными бьюти-редакторами и сопровождаются яркими иллюстрациями, которые вызывают эмоциональный отклик и ответную реакцию читателей: «Хочу!» Осуществить это желание помогают прямые ссылки на товар или официальный сайт бренда.
За 2025 год статьи ЯПокупаю в тематике уходовой косметики набрали более 2,6 млн просмотров и 253 тыс. переходов на официальные сайты и отдельные товары.
Аудитория материалов — 93% женщины: 49% — в возрасте 35–54 лет, 21% — в возрасте 25–34 лет. Большая часть (58%) приходит на статьи из поисковых систем (преимущественно Яндекс).
Доля постоянной аудитории составляет 40%. Постоянные посетители сохраняют понравившиеся статьи в закладки, подписаны на соцсети ЯПокупаю, получают email-рассылку.
Выводы для бизнеса
Статьи на ЯПокупаю — полноценный инструмент воронки маркетинга: с их помощью формируется доверие и осуществляется переход на точку продажи.
ЯПокупаю дает доступ к широкой женской аудитории, среди которой преобладают потенциальные покупатели антивозрастного ухода.
Медиаплатформа ЯПокупаю дает возможность брендам косметики создать витрину в фирменном стиле и размещать на ней продукты, акции, отзывы, информацию о компании.
Товары, размещенные на витрине, выдаются во всех поисковых системах, автоматически попадают в каталог ЯПокупаю и анонсируются в статьях и соцсетях. В каталог не допускаются поддельные и нарушающие закон товары.
Бренды, использующие витрину, получают возможность увеличить поток потенциальных покупателей на свой официальный сайт или маркетплейсы.
Этому способствуют доверие читательниц к выбору ЯПокупаю и привычный для них сценарий перехода на карточки товаров из статей. Наибольшим спросом в каталоге пользуется категория ухода за лицом (кремы, сыворотки, маски, кремы для кожи вокруг глаз, патчи) от российских брендов (например, Aravia, Librederm).
Выводы для бизнеса
Каталог ЯПокупаю — это дополнительная площадка для продаж, помимо маркетплейсов.
Каталог — точка роста для российского бренда со средствами категории middle+.
Фото: @andicsinger
По данным исследований, до 70% потребителей узнают о новинках косметики из социальных сетей. В комьюнити ЯПокупаю более 1,5 млн женщин, которые любят красоту и шопинг. Подписчицы участвуют в конкурсах, узнают о крутых средствах из постов и видео, читают и оставляют отзывы на косметику.
А главное — миллионные охваты переходят в покупки: за 2025 год конверсия в продажу после переходов на товары в каталоге ЯПокупаю составила 7%.
Выводы для бизнеса
ЯПокупаю дает доступ к вовлеченной и лояльной аудитории в ведущих российских соцсетях.
Социальные сети ЯПокупаю — полноценный инструмент воронки маркетинга: с их помощью формируется интерес и осуществляется переход на точку продажи.
Экспертные ролики и короткие клипы привлекают широкую аудиторию (суммарно более 10 млн просмотров в месяц) и влюбляют в бренд и его продукты с первых кадров. Аудитория любит формат за сочетание пользы и легкой подачи. В комментариях мы оставляем ссылки на продукты, которые рекомендуем.
Выводы для бизнеса
Видео на ЯПокупаю — способ ярко и подробно рассказать о продукте максимально широкой аудитории.
Сегодня покупатель становится менее восприимчив к прямой навязчивой рекламе и более склонен доверять спецпроектам, сочетающим полезный смысл и вовлекающую подачу. Видя интерес читательниц к форматам, помогающим разобраться в системе ухода, мы создали спецпроект «Академия красоты» — Уход за лицом и Уход за телом.
«Академия красоты» — это курс о том, как выглядеть восхитительно и при этом не потратить на баночки «бюджет маленькой африканской республики». Теория сочетается с рекомендациями экспертов и бьюти-редактора, а также со ссылками на проверенные средства.
Востребованность «Академии красоты» подтверждает статистика: время просмотра в 1,5 раза выше среднего в рубрике «Красота».
Выводы для бизнеса
Спецпроекты ЯПокупаю создают более глубокую эмоциональную связь аудитории с брендом и его продуктами, а также приводят покупателей к точке продаж.
На ежегодной премии ЯПокупаю Beauty мы отмечаем лучшие продукты для красоты на российском рынке.
Экспертное жюри, среди которых химики, известные косметологи и визажисты, а также редакция и читатели портала, выбирает топовые средства в четырех категориях: «Уходовая косметика», «Тело», «Волосы», «Декоративная косметика».
Участники премии укрепляют статус бренда и наращивают доверие среди профессионалов и обычных покупателей.
Партнеры премии получают возможность заявить о своем продукте на федеральном уровне (премия получает охват более 100 млн и более 400 упоминаний в СМИ и у экспертов).
Выводы для бизнеса
Премия ЯПокупаю Beauty — эффективный способ укрепить статус и повысить узнаваемость бренда на федеральном уровне.
Фото: @fusunlindner
Бонус
5 самых эффективных статей ЯПокупаю для продвижения бренда уходовой косметики (по данным за I квартал 2026):
1. Все российские бренды уходовой косметики: собрали полный список в одной статье
2. 6 крутых кремов для лица после 30, которые помогут сохранить молодость
3. Уход за руками в домашних условиях: секреты от профессионала и лучшие средства
4. Лучшие бренды экокосметики, которые нежно заботятся о нашей красоте и природе
5. Летние тональные кремы для зрелой кожи: не текут, маскируют морщины и придают свежесть
Хотите, чтобы ваш товар стал мастхэвом? Смотрите медиакит, чтобы узнать подробности о размещении на ЯПокупаю
Читайте также:
Точка роста бизнеса в 2026 году — постоянная аудитория. Вот 6 доводов от эксперта
Как брендам обуви находить покупателей в медиа: аналитика ЯПокупаю
5 главных правил в SEO-оптимизации и 5 ошибок, которые уничтожат ваш сайт