ТРИ ВАРИАНТА
«Как вы яхту назовете, так она и поплывет!» - говаривал капитан Врунгель. Возможно, для кораблей – справедливо. А вот с машинами – все значительно проще.
Названия всех известных брендов можно разделить на три типа.
Первый – просто красивое слово (или значение этого слова, которое порой выражается целой фразой). Тут, в основном, работа маркетологов (см. «Магия имени»). Или «хотелки» отцов-основателей (либо чиновников – если компания государственная).
Второй – аббревиатуры. Почти всегда в них зашифровано страна или место, где расположено главное предприятие. И то, чем, собственно, предприятие занимается.
Так, BMW - это «Баварский моторный завод» (Bayerische Motoren Werke). Изначально компания занималась авиационными двигателями, после Первой мировой переквалифицировалась на сельхозтехнику, позднее – на мотоциклы, а в 1928-м сделала первый автомобиль.
Бренды Fiat и Seat – тоже аббревиатуры. От итальянского Fabbricca Italiana Automobili Torno (Итальянская автомобильная фабрика в Турине) и испанского Sociedad Espanola de Automoviles de Turismo (Испанское сообщество автомобилей для туризма).
Любят аббревиатуры китайцы. GAC (Guangzhou Automobile Company) – компания из Гуанчжоу, JAC (Jianghuai Automobile Company) – из долины Хуанхэ, BAIC (Beijing Automotive Industry Co.) – из Пекина. Но бывает что-то менее очевидное. Например, главная по объему выпуска и продаж компания Поднебесной – BYD – расшифровывается как Build Yor Dreams (с английского – «Построй свои мечты»).
Третий тип – имена основателей. Либо кого-то, кто их вдохновлял.
На заре автомобильных времен почти каждый выдающийся инженер-бизнесмен стремился дать компании свою фамилию. Во-первых – отчего бы не потешить свое самолюбие? А во-вторых – это был сигнал клиентам, что продукция окажется качественной. Не будешь же торговать ерундой, если окрестил ее своим именем? Ведь твое имя – твоя репутация. А репутация в бизнесе – важная вещь!
Этого принципа придерживались почти все. В Америке - Генри Форд, Джон и Горас Доджи, Уолтер Крайслер, Дэвид Бьюик. В Англии - Чарльз Роллс и Фредерик Ройс, Уолтер Бентли, Лайонел Мартин. В Италии – Энцо Феррари, Альфиери Мазерати, Феруччио Ламборгини. Во Франции – Андре Ситроен, Луи Рено, в Германии – Фердинанд Порше. В Японии среди пионеров местного автопрома выделялись Мичио Сузуки, Соитиро Хонда, Киитиро Тойода… Да, кстати, именно Тойода – так название бренда произносится на японском.
Впрочем, не все старались «увековечить» именно свое имя. Показателен пример американца Генри Лилланда. Сначала в 1902 году он создал бренд Cadillac – в честь основателя Детройта (родины и столицы американского автопрома) Антуана де Ламот-Кадильяка. А в 1917-м запустил производство машин под маркой Lincoln - отдав должное знаменитому президенту. В свою очередь Уильям Дюрант назвал компанию в честь популярного в то время гонщика Луи Шевроле.
ФРАНЦУЗСКО-ИСПАНСКИЙ «МЕРСЕДЕС»
Одной из самых известных марок считается «Мерседес». При этом бренд принадлежит немецкому концерну, но создан австрийцем, назван испанским (точнее – сефардским) именем, а зарегистрирован… во Франции! Такой вот пример глобализации образца начала XX века.
История, кстати, душевная.
Два изобретательных немца – Карл Бенц и Готтлиб Даймлер – независимо друг друга, но почти одновременно в 1885 году представили миру два чуда техники, очень быстро этот мир изменившие. Бенц презентовал публике первый в истории автомобиль с двигателем внутреннего сгорания. «Самоходные повозки» были известны и ранее, но работали на паровой тяге. А вот бензиновый мотор на трехколесную тележку первым поставил именно Бенц. Даймлер сделал то же самое, но… с двухколесным шасси. Так появился первый в истории мотоцикл.
В общем, дядьки оказались талантливыми.
Оба открыли свои фирмы – Benz и Daimler – которые объединятся уже после смерти создателей, в 1926 году. Даймлер при этом работал вместе с другим конструктором – Вильгельмом Майбахом. А поклонником таланта последнего был австрийский дипломат Эмиль Еллинек, который увлекался новомодным хобби аристократии тех лет – автогонками. В итоге Еллинек заказал у Вильгельма специальный спортивный автомобиль, на котором выиграл несколько местных заездов под псевдонимом «мсье Мерседес».
Почему «Мерседес»? Так ласково в семье обращались к дочке Еллинека Адриане – «Мерседес» (ударение на вторую «е») в переводе с сефардского означает «Милосердие». Поскольку отец девочки служил в консульстве Австро-Венгрии в Ницце, именно там он зарегистрировал товарную марку в честь дочери, под которой продавал во Франции машины Даймлера и Майбаха. Благо, успехи в гонках послужили хорошей рекламой.
После Первой мировой, когда Daimler и Benz объединились, новообразованный концерн возглавил Фердинанд Порше, а компания столкнулась с трудностями в продажах за рубежом. В послевоенной Европе анти-немецкие настроения были слишком сильны. Тут-то и пригодился бренд Mercedes, которым окрестили машины концерна. В результате появился Mercedes-Benz.
Что касается Майбаха, то он еще в 1909-м основал свою фирму – Maybach. И сосредоточился на выпуске дорогих, эксклюзивных авто. В 1960-е годы компания вошла в концерн Daimler-Benz, а как самостоятельный бренд «закончилась» в 2013-м. Впрочем, самые роскошные седаны «Мерседес» и сейчас продаются под именем «Майбах».
ЛАТЫНЬ В ПОМОЩЬ
Занятная история случилась с Audi. Компанию в 1910 году основал Август Хорьх. До этого он руководил своей же компанией Horch, в поисках инвестиций преобразовал ее в акционерное общество, а впоследствии разругался с советом директоров и ушел. Открывая новую фирму, он перевел фамилию свою фамилию Horch со старо-немецкого («Слушай») на латынь. И получил Audi.
Что характерно – уже после смерти создателя, в 1932 году, обе компании объединились. И с еще двумя фирмами – DKW и Wanderer - образовали холдинг Auto Union. Тогда же появилась и знаменитая эмблема из четырех колец (символ союза четырех предприятий). Правда, Wanderer, DKW и Horch впоследствии растворились во времени, а вот бренд Audi живет до сих пор.
ДРЕВНИЕ ДИНАСТИИ
Отдельные марки были известны еще до того, как появились автомобили. Скажем, семья Пежо славилась своей ткацкой фабрикой еще в конце XVIII века, а «танцующий лев» в качестве эмблемы запатентован в 1858-м. Производство «самоходных колясок» Арман Пежо наладил в 1892-м. Но в России начала XX столетия были больше известны столярные инструменты Peugeot, чем автомобили.
Аналогично – с империей Opel, основанной Адамом Опелем в 1862 году как предприятие по выпуску… швейных машин. Первый автомобиль в Рюссельхайме собрали лишь 37 лет спустя.
Ровесник «Опеля» – китайский Changan, заложенный в том же 1862-м и занимавшийся торговлей и производством оружия. Это предопределило автомобильную историю марки – в 1957 году на заводе в Чунцине наладили сборку армейских внедорожников. Правда, Changan – не фамилия. А слово из двух иероглифов, в буквальном переводе означающее «надежность, проверенная временем».
В Австро-Венгрии в 1869-м Эмиль Шкода выкупил фабрику по производству сталелитейной продукции, главным инженером которой являлся, и начал развивать свою империю, вовсе не думая о машинах. Skoda выпускала оборудование для пивных и сахарных заводов, для рудников, строила железные дороги... А машинами занялась лишь после Первой мировой, когда в 1925-м году к ней отошел автомобильный завод Laurin&Klement в Млада-Болеславе.
ГОРОДА «СЕАТ» И «БЫКИ «ЛАМБОРГИНИ»
С названиями брендов – понятно. Как быть с именами моделей? А вот здесь - чистый маркетинг. Что за границей, что у нас. Понравилось слово? Используем! Без четких и внятных тенденций.
Правда, ряд компаний имеют свои правила. Скажем, «большая немецкая тройка» называет модели не «именами», а индексами. Неудивительно – учитывая немецкую склонность к порядку… Первая цифра у BMW и буквы у Mercedes означают класс модели, оставшиеся – указывают на объем двигателя. У Audi же цифра означает как раз класс, а буква – тип машины (седан/универсал или кроссовер).
Сочетания цифр и букв либо слов часто используют китайские компании. С той же логикой – дать покупателю понять, какого класса та или иная машина. Интуитивно осознаешь, что Chery Tiggo 4 дешевле и проще, чем Tiggo 8, а Changan CS75 роскошнее и богаче, чем CS35.
Seat традиционно дает моделям имена испанских городов и провинций – Toledo, Ibiza, Leon, Malaga, Alhambra, Cordoba. А Lamborghini каждый суперкар называет в честь известных быков, ставших легендами корриды… в той же Испании (что странно – марка-то итальянская). Да, Countach, Diablo, Murcielago, Aventador и прочие Veneno с Hurracan – это реально существовавшие быки. Исключение – Urus (вымершая порода коров) и Asterion (имя мифического Минотавра).
В Geely же в свое время увлеклись африканской природой. Отсюда и названия Geely Monjaro (созвучно с вулканом Килиманджаро), Okavango (река в Анголе, Намибии и Ботсване), Atlas (система гор в Марокко, Алжире, Тунисе).
Отдельная история – с линейкой DS от Citroen. Две буквы подобрали специально, по созвучию с французским словом deesse – «богиня». Первый Citroen DS производили в 1955-1975 годах. На нем ездили президенты Пятой Республики, а знаменитый Фантомас даже летал (правда, лишь в фильмах). В 2009 году название DS возродили в качестве премиального суббренда.
«ДУРНЫЕ» ПРИМЕРЫ
Козявки, кретины и отрубленные головы
Головная боль маркетологов – «непереводимая игра слов с использованием местных идиоматических выражений». Ряд успешных и популярных моделей не прижились в отдельных странах именно по этой причине. Речь, в частности, о…
Mitsubishi Pajero – ждал «провал» в Испании, где лучшим значением слова «pajero» является… «чудак на букву «м». Пришлось придумывать новое имя – Mitsubishi Montero.
Mazda Laputa – опять же не прижился на Пиренеях и в Южной Америке, поскольку название острова из сказки про Гулливера на местном разговорном означает… «девушку легкого поведения» (la puta).
Nissan Moco – очередной пример непонимания между японцами и испанцами. Moco на испанском – «козявка». И речь не про маленьких насекомых.
Fiat Punto – опять же не пошел в Испании. Хотя, казалось бы - ведь итальянский и испанский так похожи! Но если в Италии punto – лишь «точка», то на Пиренеях – «мужское достоинство».
Ford Fiera - плохо приняли в Латинской Америке. Там словом «фьера» пренебрежительно называют «старую уродливую женщину».
Opel Ascona – опять же стал жертвой испанского сленга (ох уж эти испанцы!). «Асконой» там называют «зону бикини».
Audi TT Coupe - «опозорилась» во Франции. Tete coupe без всяких жаргонизмов означает «отрубленная голова».
Toyota MR2 и Audi e-tron - тоже как-то не стали хитами во Франции. MR2 на французском созвучно merde, а словами merde и etron местные называют… продукт жизнедеятельности организма.
Fiat Uno - не полюбился финнам. Uno у них означает «кретин».
МАГИЯ ИМЕНИ
Что означают названия известных брендов
Chery: не столько «вишня» (с английского), сколько созвучное ему китайское Qirui. В переводе – «особое благословение».
Infiniti: «бесконечность» (с английского).
Genesis: «становление», «происхождение», «развитие» (с английского).
Hyundai: «современность» (с корейского).
Kia: «выйти на весь мир из Азии» (с корейского).
Lotus: «лотос». По легенде – в честь жены основателя компании Колина Чепмена.
Mitsubishi: «три водяных ореха», но из-за особенностей японской фонетики (рэндаку) произносится как «три ромба».
Mazda: японский бог мудрости.
Subaru: звездное скопление Плеяды в созвездии Тельца (так произносится на японском).
Volkswagen: «народный автомобиль» (с немецкого).
Volvo: «я качусь» (с латыни).
КАК ЭТО БЫЛО В СССР
АЗы маркетинга
Вот уж где особо не задумывались над «магией брендов», так это в Союзе. По крайней мере – в автопроме. Частных компаний в СССР не было. А фамилии талантливых инженеров, руководивших крупными КБ, вошли в историю через названия брендов разве что в авиации. Да и то – в «урезанном» виде. Хотя мы помним, что Су – это Сухой, МиГ – Микоян и Гуревич, Ту – Туполев, Ил – Илюшин и т.д.
С автозаводами же не «заморачивались». Сокращали до АЗ и добавляли город или место, где он расположен. Так получились Волжский АЗ (ВАЗ), Горьковский АЗ (ГАЗ), Ульяновский АЗ (УАЗ), Минский АЗ (МАЗ), Запорожский АЗ (ЗАЗ), Камский АЗ (КамАЗ), Кировский АЗ (КрАЗ), Таганрогский АЗ (ТагАЗ) и т.д. В качестве исключения - «завод имени кого-то»: имени Лихачева (ЗИЛ), имени Сталина (ЗИС), имени Ленинского Комсомола (АЗЛК).
- А вот продукция этих заводов получала свой собственный индекс согласно принятой в стране классификации. Разработали их, правда, несколько, - рассказывает автоэксперт Игорь Моржаретто.
Первую утвердили в 1943 году. Тогда за каждым автозаводом закрепили диапазон чисел для маркировки товаров. Скажем, ГАЗу достались 1-99, АЗЛК (в те времена - МЗМА) - 400-449, УАЗу - 450-484, а ЗАЗу и ЛуАЗу (Луганскому автозаводу) - 965-974. Маркировали, кстати, не только модели, но и отдельные узлы и агрегаты – включая двигатели и КПП. Так что отведенные индексы у многих заводов… закончились. Причем – быстро. Но до середины 60-х почти все модели обозначались именно тремя цифрами. Поэтому первые «Запорожцы» официально известны как ЗАЗ-965, продукция МЗМА продавалась как «Москвич»-403, а первые Волги носили индекс ГАЗ-21 и ГАЗ-24.
Однако уже с 1966 года приняли новую классификацию – из 4-х цифр. Привязка к названию автозавода осталась обязательной, а сам индекс отображал ключевые параметры автомобиля. Первая цифра у легковушек указывала на объем двигателя, у грузовиков – на полную массу, а у автобусов – на габаритную длину. Вторая – на тип транспортного средства. А третья и четвертая – порядковый номер модели конкретного автозавода (см. «Наглядно»).
НАГЛЯДНО
Первая цифра (у легковых автомобилей - объем двигателя)
1 - до 1,2 л
2 – 1,2-1,8 л
3 – 1,8-3,5 л
4 – 3,5-5,0 л
5 – свыше 5.0 л
Вторая цифра (класс ТС)
1 – легковой автомобиль
2 – автобус
3 – грузовой автомобиль
4 – тягач
5 – самосвал
6 – автоцистерна
7 – фургон
8 – резерв
9 – спецтранспорт
- Первой моделью, получившей маркировку по новой системе, стала… «копейка». Да, она во многом была первой! Отныне всем было понятно, что ВАЗ-2101 – это легковой автомобиль производства Волжского автозавода, с двигателем 1,2-1,8 л, при этом – первая модель данного предприятия, - поясняет Игорь Моржаретто.
Впрочем, некоторые машины до начала 70-х еще могли называть «по старинке» - согласно предыдущей классификации. Именно поэтому Самохвалов в «Служебном романе» ездил на ГАЗ-24 (их производство началось в 1968-м – уже после принятия новой системы), а не на ГАЗ-3101. Связано это, в основном, с тем, что разработка данных моделей стартовала еще до принятия новой системы, и переписывать тома всей техдокументации лишь ради новых индексов никто не хотел. Зато в 1981-м новая «Волга» обозначалась уже как ГАЗ-3102.
Кстати, данная система официально у нас действует до сих пор. Скажем, Lada Vesta по техдокументации – это ВАЗ-2180. А Lada Granta – ВАЗ-2190.
ОТ «ЖИГУЛЕЙ» ДО «ЛАДЫ»
Тем не менее, все понимали – использовать в обиходе цифро-буквенные коды для названия машин неудобно. Народ ведь придумает прозвища, и, возможно, обидные – вроде «Буханки», «Козла» и «Горбатого». И за границу без нормального бренда продать товар будет сложнее.
Так что имена советские машины периодически получали даже при Сталине. ГАЗ-13 окрестили «Чайкой», ГАЗ М-20 – «Победой», ГАЗ-21 – «Волгой». Продукцию Московского завода малолитражных автомобилей (МЗМА) официально называли «Москвичем». Но общим правилом это не стало. И большинство машин, сходивших с советских сборочных предприятий, так и продавались под кодовым набором из цифр и букв.
Ситуация изменилась с появлением ВАЗа. Перед началом выпуска «Копейки» в Союзе объявили конкурс – на народное название для модели. Собрали около 50 тысяч писем, содержащих 1812 вариантов! Чего только не предлагали. Держали в уме и 100-летие Ленина, которое было не за горами (в 1970 году) – «Ленинавт», «100 Ленин», «Ленинская звездочка». И итальянское происхождение модели (напомним, что ВАЗ-2101 являлся копией Fiat 124) – «Росситал», «Гарибальди», «Итальяночка», «Москва-Рим». И, конечно, месторасположение завода – «Тольяттинец», «Тольятта», «Тольятик». Не обошлось даже без «Чипполино»! Но для финала жюри выбрало 5 имен – «Волжанка», «Дружба», «Мечта», «Лада» и «Жигули». А окончательный выбор делало Министерство промышленности и руководство завода.
Предпочли «Жигули», отсылавшее к Жигулевским горам - части Приволжской возвышенности на правом берегу Волги. В итоге так окрестили не только «Копейку», но и все ее модификации, последней из которых стал ВАЗ-2107.
Полноценно же советские заводы «развернулись» с названиями уже… после распада СССР. АвтоВАЗ придумывал «Приору» и «Калину», ГАЗ – «Газель» и «Газон», ЗАЗ – «Таврию», АЗЛК – «Князя Владимира» и «Святогора». Плясали и от топонимики - как в случае с «Таврией» и «Окой». И от исторический персонажей («Юрий Долгорукий» у АЗЛК). Или просто от того, что в голову придет поблагозвучнее (как «Гранта» или «Веста»).
«ЯЗЫКОВОЙ БАРЬЕР»
Выбор «Жигулей» аукнулся ВАЗу, когда встал вопрос о поставках на экспорт. Тогда «вдруг» оказалось, что слово уж больно созвучно «жиголо» («мужчина по вызову»). Причем, чуть ли ни разом на всех основных языках! Пришлось вспомнить другие варианты, из которых и выбрали «Ладу». А что? И женское имя. И – одновременно – отсылка к ладье (как важному элементу русской культуры). Недаром ее даже на логотип бренда вынесли. Под маркой Lada продукцию ВАЗа и стали поставлять за рубеж.
Завод в Тольятти, кстати, стал не единственным, сменившим имя для «заграницы». Аналогично поступил ЗАЗ. Но причина другая. Ни один иностранец не произнесет название Zaporozhets. Так что «горбатых» пытались продавать под маркой Yalta.
Но если с «Жигулями» и «Запорожцами» ситуацию просчитали заранее, то иногда особенности местного колорита вскрывались уже после начала продаж. Скажем, в Финляндии не сложилось у «Лады Калины», поскольку kalina на языке Суоми означает «треск», «грохот», «дребезжание». А в Испании «не пошла» Lada Nova – под этим именем в Европу завозили семейство ВАЗ-2105. Ведь «no va» на местном – «не едет». Ну и кому нужен такой автомобиль?
Впрочем, и многие западные бренды сполна «нахлебались» с тонкостями русской фонетики и языка. Нужно ли объяснять, почему в России не пользовались популярностью такие модели, как Daewoo Kalos, Isuzu Tropper, Hyundai Terracan, Maserati Ghibli и Volkswagen Gol?
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Советы начинающим водителям: почему полный привод - не панацея, а кроссовер не всегда лучше седана
Возрожденная "Волга" представила новую модель: как она выглядит и сколько будет стоить
Комсомолка на MAXималках - читайте наши новости раньше других в канале @truekpru