Зайдите в любой сетевой супермаркет и загляните в отдел напитков. На нижней полке скромно ютится пятилитровка за 120 рублей. А на уровне ваших глаз – изящная бутылка объёмом 0,5 литра с ценником 250, а то и 400 рублей. В то же время, литр бензина АИ-95 на заправке стоит около 70 рублей.
Получается удивительный парадокс: жидкость, которую добывают из сложнейших скважин, перерабатывают на гигантских заводах и везут через всю страну в цистернах, стоит в несколько раз дешевле, чем то, что падает нам на голову в виде дождя. Ну ладно, не настолько буквально, но суть понятна. Как брендам вроде Evian или Fiji удалось провернуть этот трюк? Почему мы покорно открываем кошелёк и платим за воду по цене премиального топлива, и есть ли в этой воде хоть что-то особенное, кроме гениальной работы маркетологов? Разбираемся, как нас приучили покупать статус в пластиковой бутылке.
Почему высокая цена – это лучшая реклама
Казалось бы, если товар стоит дорого, его должны покупать реже. Но в мире премиальных брендов всё наоборот. Это называется “эффект Веблена”. Суть его в том, что спрос на товар растёт именно потому, что цена на него заоблачная. Высокая стоимость становится не препятствием, а главным сигналом для мозга, что это элитно, качественно и не для всех.
Покупая бутылку Fiji или Evian, мы платим не за химическую формулу H2O. Мы покупаем дорогой аксессуар.
Например, вода Fiji захватила рынок своей необычной квадратной формой. В мире круглых и мягких бутылок квадрат выделяется, кажется более устойчивым и солидным. Плюс, Fiji не хрустит в руках, как более дешёвый пластик, и как будто бы даже немного напоминает дорогой парфюм.
С Evian похожая ситуация. Дизайн бутылки в бело-голубых и розовых тонах на подсознательном уровне ассоциируется с чистотой и младенчеством. На самой бутылке часто выдавлен рельеф Альп и когда вы берете бутылку в руки, вы как бы тактильно чувствуете эти горы, что создает ощущение подлинности продукта. К тому же, сама история появления бренда подтверждает особенные свойства этой воды. По слухам, некий французский дворянин Жан Шарль де Лэзе вылечил свои печень и почки, регулярно выпивая воду из минеральных источников около города Эвиан-ле-Бен. Кстати, владелец земель, на территории которых находились эти источники, и открыл бизнес по продаже воды Evian.
Есть и другой аспект – это коллаборации и вообще магия присутствия. Маркетологи годами приучали нас к связке: там, где успех, всегда стоит “правильная” вода. Fiji мелькает в руках звёзд, а Evian ежегодно выпускает лимитированные коллекции в стекле совместно с дизайнерами вроде Жан Поль-Готье, Александр Ван или Кензо Такада. Даже если вы покупаете воду, в вашей голове она связана с миром высокой моды.
В итоге срабатывает психологический перенос: если упаковка выглядит, как произведение искусства, нам начинает казаться, что и на вкус вода “премиальная”. Бутылка Fiji или Evian в руках у фитнес-блогера или на столе во время важных переговоров – это такой же аксессуар, как кроссовки из лимитированной коллекции или дорогие часы. Она транслирует окружающим, что человек, который пьёт её, заботится о себе и как бы позволяет себе лучшее. Кстати, Evian с самого появления на американском рынке начали подавать именно в дорогих ресторанах и отелях, что сразу подчеркнуло статус бренда.
Легенды о “живой воде” и длительной фильтрация
Если вы спросите представителя бренда, почему их вода стоит таких денег, вам, конечно, не ответят: “Ну, у нас красивая бутылка!”. Скорее всего вам расскажут легенду. В маркетинге это называется сторителлингом, и именно он превращает обычную жидкость в животворящий эликсир.
Например, главный козырь Evian – это история о том, как каждая капля воды проходит через естественный фильтр в глубине французских Альп. Маркетологи делают акцент на времени: вода медленно просачивается сквозь ледниковые породы в течение целых 15 лет, насыщаясь минералами. А вот что касается Fiji, их слоган “Нетронутая человеком” – это вообще шедевр рекламной мысли. Нам рассказывают про артезианский слой воды на далёком острове в Тихом океане, защищенный слоями вулканических пород. В эпоху глобального загрязнения образ воды, которая, якобы, не соприкасалась ни с чем, пока вы не открутили крышку, стоит баснословных денег.
Хотя, на самом деле, слепые тесты (когда людям дают попробовать воду из разных стаканов без этикеток), конечно, показывают, что обычный человек не отличает премиальную воду от качественной фильтрованной. Но магия бренда работает сильнее рецепторов: когда мы пьём “альпийскую свежесть” или “тропическую чистоту”, нам кажется, что вкус у воды действительно богаче.
Магия дегустации
Однако, воду дегустируют не только простые покупатели, но и водные сомелье. Да, бывают и такие. Эти люди на полном серьёзе объясняют разницу в “теле” воды, её минеральном послевкусии и в том, как Fiji сочетается с рыбой, а Evian – с десертами.
Существуют также “водные бары”, где карта воды может занимать десятки страниц. В ход идёт сложная терминология, например, общая минерализация – количество растворённых твёрдых веществ. Например, у Evian этот показатель довольно высокий из-за минералов Альп, что даёт ей тяжелый вкус. У Fiji за счёт кремния вкус более сладковатый и мягкий.
Существует также индекс уровня нитратов в воде. Чем их меньше, тем более девственно чистой считается вода. Это своего рода индикатор того, насколько источник защищён от влияния цивилизации и сельского хозяйства. Для брендов типа Fiji это ключевой показатель качества. Также есть показатель ощущения во рту, который указывает не только на вкус, но и на текстуру. Вода может казаться “бархатистой”, “сливочной”, “колючей” (если в ней много природного газа) или даже “маслянистой”. Это зависит от баланса кальция и магния. Например, высокий уровень кальция делает текстуру воды более плотной и весомой.
В общем, создавая вокруг воды сложную научную базу, бренды уводят нас от мысли о “просто жидкости”. Когда продукт становится предметом коллекционирования или дегустации, его цена перестает иметь рациональную верхнюю границу.
Логистика и налог на роскошь
Но стоит уточнить, что высокая цена – это всё-таки не только чистый маркетинг. Есть и вполне рациональные причины, почему литр воды обгоняет литр бензина в гонке цен. Например, чтобы доставить воду с островов Фиджи в Москву или Нью-Йорк, нужно преодолеть тысячи километров по океану и суше. Логистика действительно съедает огромную часть бюджета.
Кроме того, премиальные бренды и правда используют более плотный (и дорогой) пластик или стекло. Также некоторые компании, например, та же Evian, инвестируют в программы по переработке, что тоже закладывается в стоимость бутылки.
Ну и наконец, гарантия стандарта. Покупая известный бренд в аэропорту Дубая, Парижа или Самары, вы платите за предсказуемость. Вы точно знаете, что вкус и уровень очистки будут идентичными. Это плата за отсутствие риска для вашего желудка. Хотя, будем честны, покупая любую бутилированную воду в магазине, вы скорее всего будете в безопасности.
Но давайте вернёмся к цифрам. Если разобрать стоимость бутылки воды за 300 рублей на составляющие, нас ждёт любопытное открытие. Себестоимость самой воды в бутылке редко превышает 1–2% от финальной цены. Все остальное – это упаковка, маркетинг и маржа магазина за полку на уровне глаз.
Также существует налог на удобство. Самая дорогая вода – та, что стоит в холодильнике у кассы. Вы платите за то, что она доступна прямо здесь и сейчас. Разница в цене между водой на полке и такой же бутылкой в холодильнике может достигать 30%. В этом случае, мы также платим за сервис, а не за минеральный состав.
Экологический парадокс
Здесь мы также подходит к другой проблеме. Бренды продают нам “первозданную чистоту природы”, одновременно нанося ей урон.
Во первых, пластиковый след. Многие даже достаточно дорогие бренды разливают воду в одноразовый пластик, хотя сегодня и стараются отходить от этого. Углеродный след от доставки воды Fiji из Океании в Европу огромен – ради того, чтобы кто-то выпил “воду, не тронутую человеком”, человечество тратит тонны топлива.
Во-вторых, контраст регионов. Периодически возникают скандалы: пока гигантские заводы качают воду из скважин на экспорт, местное население тех же островов Фиджи может испытывать трудности с доступом к качественной питьевой воде. Хотя тут стоит всё же отдать компании должное, они вкладывают большие суммы в социальные и экологические программы на Фиджи.
Тем не менее, некий контраст между роскошным образом в рекламе и реальностью производства всё же присутствует и добавляет финальный штрих к портрету индустрии.
Плата за спокойствие или самообман?
Так что же в итоге? Неужели мы – просто жертвы красивых этикеток?
Покупая дорогую воду, мы платим за безопасность (гарантированный стандарт в любой точке мира), эстетику и, что уж греха таить, за самоощущение. Маркетинг продаёт нам не воду, а лучшую версию нас самих – здоровых, успешных и выбирающих лучшее.
Конечно, нашему организму всё равно, прошла ли вода через альпийские ледники или через хороший домашний фильтр. Но с точки зрения психологии, изящная бутылка может сделать рабочий день чуточку приятнее.
А как вы считаете: есть ли у дорогой воды особый вкус, или это всё – сила самовнушения? Готовы ли вы иногда переплатить за бренд? Пишите в комментариях!