Пользователь зарегистрировался. Зашёл. Посмотрел. Закрыл. Больше не вернулся.
Это не потому что продукт плохой. Чаще всего — потому что человек не понял, что делать дальше. Не нашёл следующий шаг. Не почувствовал, что его ждут.
Онбординг — это не туториал и не приветственное письмо. Это момент, когда пользователь решает: остаться или уйти.
Почему пользователь "холодеет"
Есть характерный сценарий, который повторяется в десятках продуктов. Человек приходит с интересом — он уже сделал усилие, зарегистрировался, дал данные. Но дальше его никто не ведёт.
Интерфейс молчит или сразу показывает всё и сразу. Непонятно, с чего начать. Нет подсказки, что сделать первым. Пользователь пробует что-то сам, не получает быстрого результата — и уходит. Не потому что разочаровался в продукте, а потому что не успел в него войти.
Это и есть "холодный" пользователь — тот, кто зарегистрировался, но так и не стал активным. В большинстве продуктов таких большинство.
Что реально работает
Шаги вместо свободы. Парадокс онбординга в том, что свобода выбора на старте — это враг активации. Когда пользователь видит пустой экран или десяток опций, он теряется. Хороший онбординг убирает выбор и даёт один чёткий следующий шаг.
Не "добро пожаловать, изучите наш продукт", а "сделайте вот это прямо сейчас — это займёт две минуты". Человека нужно буквально вести за руку от точки входа до первого результата.
Приветственный сценарий, а не сообщение. Приветственное письмо или push-уведомление — это не онбординг, это его начало. Настоящий онбординг — это последовательность касаний, каждое из которых двигает пользователя к следующему шагу.
Пришёл — получил приветствие и первое задание. Сделал первый шаг — получил подтверждение и следующий шаг. Завис — получил напоминание или помощь. Не завис нигде — добрался до первого результата и почувствовал ценность продукта.
Первый результат как можно быстрее. Ключевой момент онбординга — это не завершение регистрации, а первый раз, когда пользователь получил что-то полезное. Для одного продукта это первая отправленная задача, для другого — первый заработанный рубль, для третьего — первый закрытый заказ.
Чем быстрее человек доходит до этого момента, тем выше вероятность, что он останется. Из нашей практики: когда мы сокращали время до первого ключевого действия на 60–70%, удержание на следующей неделе вырастало кратно.
Персонализация сценария
Не все пользователи одинаковые — и онбординг не должен быть одинаковым для всех.
Человек пришёл из рекламы — один контекст и одни ожидания. Пришёл по рекомендации друга — другой. Опытный пользователь категории — третий. Новичок, который вообще не понимает, зачем ему продукт — четвёртый.
Хороший онбординг определяет профиль пользователя на входе и подстраивает сценарий под него. Это не обязательно сложная технология — иногда достаточно двух-трёх вопросов в начале, чтобы понять, куда вести человека дальше.
Когда мы в одном из проектов разделили входящий поток на сегменты и сделали под каждый свой сценарий онбординга, конверсия из регистрации в первое действие выросла в два с лишним раза. При том же трафике и том же продукте.
Где онбординг чаще всего ломается
Три места, где пользователи уходят чаще всего.
Первое — сразу после регистрации. Человек заполнил форму, нажал кнопку — и попал на пустой экран или дашборд с десятью разделами. Здесь нужен чёткий первый шаг, а не свобода.
Второе — когда требуется усилие без немедленного результата. Заполни профиль, загрузи документы, дождись подтверждения. Если между усилием и результатом слишком большой разрыв — пользователь не дожидается.
Третье — когда что-то пошло не так, и система не реагирует. Человек застрял, не понял что делать, написал в поддержку — и не получил ответа вовремя. В этой точке уходит значительная часть тех, кто мог бы остаться.
Онбординг — это не одноразовое действие
Частая ошибка — думать про онбординг как про что-то, что заканчивается после первого входа. На самом деле онбординг продолжается до тех пор, пока пользователь не стал по-настоящему активным.
Это может занимать дни или недели в зависимости от продукта. И на каждом этапе нужны свои триггеры, свои подсказки и свои напоминания — чтобы человек не остывал и двигался дальше.
Пользователь, которого довели до первого результата — это уже совсем другая история. Он знает, зачем вернуться.
Если хотите разобрать онбординг в вашем продукте и найти, где именно уходят пользователи — напишите, посмотрим вместе.
Сохранить в файл?