DIGITAL MATURITY
Представления медицинских специалистов и индустрии о развивающейся цифровой среде
В данном разделе оцениваются:
- Достижения в области предоставления цифровых ресурсов.
- Актуальные проблемы и тенденции в цифровом взаимодействии с медицинскими специалистами.
- Стратегические приоритеты для будущего цифрового взаимодействия с медицинскими специалистами.
Telegram-канал @komplaens_zapretil
ОЦЕНКА РАЗВИТИЯ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СО СТОРОНЫ ВРАЧЕЙ
Хотя большинство медицинских специалистов признают значительные улучшения в предоставлении научной информации через цифровые источники за последние 2 года, этот показатель существенно различается в зависимости от региона: специалисты из США отмечают наименьший прогресс. Многие также подчеркивают, что увеличение объема цифрового контента не сопровождалось повышением его релевантности, точности или ценности.
Вопрос: Какие изменения вы заметили?
Отвечают: Врачи
Позитивные
Я относительно недавно пользуюсь социальными сетями (присоединился в последние 5 лет), но заметил, что стало поступать больше медицинской информации, имеющей отношение к моей практике.
Стало больше ясности, больше анимации, лучше подача, меньше «воды» и пустой траты времени. Четкие, простые диаграммы и изображения.
Сейчас все есть в онлайне, и если вы пропустили конференцию / вебинар, обычно можно найти основные тезисы после их завершения.
Контент выходит очень быстро.
Отрицательные
Количество фейковой, спамной «научной» информации в социальных сетях резко возросло.
Информации слишком много, и по большей части она не по существу.
Объем информации увеличился, но не ее релевантность.
ОЦЕНКА РАЗВИТИЯ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СО СТОРОНЫ ПОСТАВЩИКОВ УСЛУГ
Большинство респондентов среди поставщиков услуг отметили улучшение в предоставлении цифровых ресурсов со стороны индустрии с 2021 года, при этом треть из них считает эти улучшения значительными. Тем не менее, когда их попросили прокомментировать данные изменения, многие сосредоточились на том, что именно не улучшилось.
Вопрос: Какие изменения вы заметили?
Отвечают: Поставщики услуг
Позитивные
Стало гораздо больше внимания уделяться результативности, и ключевые показатели эффективности (KPI) больше не являются просто «показателями тщеславия».
Произошли доработки процессов, касающихся как соблюдения нормативных требований, так и технологий: это в некоторой степени улучшило предоставление услуг.
Шаги в сторону омниканальности (или продвинутой мультиканальности) заставляют фокусироваться на потребностях аудитории: в некоторых случаях устраняются барьеры между коммерческим и медицинским отделами.
Некоторые бренды полностью переходят в «цифру», но некоторые все еще придерживаются менталитета «сайт как центр всего».
Отрицательные
Произошел краткосрочный сдвиг, но сейчас все выглядит и звучит почти так же, как и раньше!
Есть признание необходимости перемен и движение в сторону улучшений, но все движется недостаточно быстро.
По/прежнему слишком большой акцент делается на корпоративных сайтах для привлечения широкой аудитории.
Недавнее исследование показало, что онкологи получают 150 цифровых рекламных объявлений в месяц! 1800 в год! Какое влияние это вообще может оказать?
Количество увеличилось, но качество вызывает вопросы.
Я чувствую, что сохраняется потребность в цифровых форматах, но все еще есть некоторая путаница в том, как делать это качественно и без нарушений правил.
ОЦЕНКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИМИ КОМПАНИЯМИ РАЗВИТИЯ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Большинство респондентов из фармацевтических компаний отметили определенный уровень улучшений во всех перечисленных стратегических областях. Наибольший прогресс наблюдается в сферах, которые ранее (в 2021 году) заявлялись как приоритеты на будущее: это изменение цифровой культуры / мышления и оптимизация контента для потребления в цифровой среде.
На период 2023–24 годов ключевые стратегические направления, которые ранее были приоритетными и по которым была проведена работа, уступили место другим: в частности, анализу инсайтов о медицинских специалистах и демонстрации окупаемости инвестиций (ROI).
Акцент на собственных цифровых каналах фармацевтических компаний стал менее приоритетным, в то время как внимание к сторонним цифровым каналам по/прежнему остается на очень низком уровне.
48% фармацевтических компаний отмечают значительный сдвиг в цифровой культуре и мышлении с 2021 года.
ЦИФРОВАЯ ЗРЕЛОСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ
Основываясь на представленном определении «цифровой зрелости», только один из пяти респондентов из фармацевтических компаний считает свою организацию цифровой «зрелой», и никто не считает свою фирму «передовой». 80% представителей фарм/индустрии описывают свою цифровую зрелость в лучшем случае как «подростковую». В то же время половина поставщиков услуг оценивают свои собственные организации как цифровые передовые или зрелые.
ИНТЕГРАЦИЯ КАНАЛОВ В ФАРМЕ
Только 15% представителей фармацевтических компаний считают свое взаимодействие с медицинскими специалистами омниканальным: с централизованным управлением контентом и данными для обеспечения полной интеграции каналов.
В то время как некоторые все еще используют полностью изолированные каналы, половина опрошенных описывает текущее взаимодействие как мультиканальное (обеспечение точек контакта при некоторой последовательности стратегии, контента и опыта), а треть использует кросс/канальный подход (связанные сценарии пути пользователя через несколько каналов).
Большинство полагает, что они достаточно обеспечены ресурсами для омниканальной деятельности, однако более половины считают интеграцию своих цифровых каналов серьезной проблемой.
Исследование Aktana и DHC (2022) показало, что 98% руководителей фармацевтических компаний считают важным разработку и внедрение омниканальной стратегии в своей организации.
Отчёт IQVIA (2022) «Medical Affairs’ next frontier» определил 3 ключевых направления развития омниканальной зрелости:
- Интегрированное планирование взаимодействия
- Развитие технологической инфраструктуры
- Получение глубоких инсайтов о клиентах (врачах).
ЦИФРОВЫЕ ВЫЗОВЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ
Восемь из 15 перечисленных факторов более половины респондентов из фармацевтической отрасли назвали «серьезным вызовом» для цифрового взаимодействия с медицинскими специалистами. Демонстрация окупаемости инвестиций (ROI) признана главной проблемой — так же, как и в 2021 году, когда менее трети опрошенных считали её стратегическим приоритетом на будущее (сейчас этот показатель составляет 42%).
Ограничения бюджета и ресурсов, а также внутренняя структура, процессы и нехватка экспертизы сегодня воспринимаются как более серьезные препятствия, чем два года назад (хотя отделы медицинских вопросов и маркетинга оценивают их по-разному). Однако в целом за последние два года масштаб трудностей снизился, что особенно заметно в вопросах оцифровки контента и получения данных о вовлеченности аудитории.
ТОЧКА ЗРЕНИЯ
Вопрос: Какой следующий ключевой тренд изменит подход фармкомпаний к охвату, взаимодействию и измерению работы с медицинскими специалистами?
Точка зрения поставщиков услуг
Когда фарма, а также другие компании в сфере наук о жизни, осознают, что пациент и врач находятся в центре экосистемы, а не они сами. Так, например, у каждой фармкомпании, каждой лаборатории и каждого плательщика есть свой портал. Как врач должен со всем этим справляться?
Меньшая зависимость от торговых представителей и большая опора на цифровые и автоматизированные инструменты взаимодействия, например, чат боты и диалоговые инструменты.
Не хочется это говорить, потому что это быстро становится клише, но применение искусственного интеллекта серьезно встряхнет привычный порядок вещей.
Смещение распределения бюджета в сторону научного обмена и контента от сторонних организаций.
Мы увидим взрывной рост настоящих омниканальных стратегий и решений в основе взаимодействия с клиентами. Как всегда, фарма долго раскачивается, но компании признают препятствия на своем пути. Регуляторная среда и критическая важность утверждения контента для модульного использования всегда заставляют избегать рисков, но компании начинают меняться. Инвестиции являются ключом к переменам, это касается людей, технической инфраструктуры и образования. При поддержке этих областей настоящая омниканальность возможна, и мы видим, как клиенты в фарминдустрии делают огромные успехи.
Концепция сети без единого центра станет масштабным изменением. По мере того, как мы выносим возможности для взаимодействия на периферию круга, центральный узел становится не так важен. Мы можем доставлять контент и обучение напрямую, например, через социальные сети, вместо того, чтобы постоянно давать ссылку на веб сайт. Да, искусственный интеллект и ChatGPT как-то на это повлияют, но пока нет уверенности, что это полностью изменит коммуникации с медицинскими специалистами в ближайшем году.
Точка зрения фармы
Мне будет любопытно понаблюдать за тем, как проявит себя тренд на использование полевых сил и команд медицинских советников. Станет ли роль медицинского советника более важной со временем? Отвечает ли фарма потребностям медицинских специалистов в том, как они хотят потреблять и изучать информацию? Еще одним фактором перемен является то, как компании адаптируются к персонализации и пути медицинского специалиста.
Интеграция искусственного интеллекта для анализа данных и помощи в разработке стратегий компаний.
Искусственный интеллект обеспечит огромный сдвиг в том, как мы создаем контент, чтобы ускорить процесс и выявить потребности медицинских специалистов. Я также предвижу период консолидации вместо одного крупного сдвига, когда новые подходы, такие как омниканальность, станут более широко используемыми и понятными.
Когда мы действительно начнем быть клиентоцентричными. Не избирательно клиентоцентричными, то есть давать им то, что они хотят, только если мы тоже этого хотим, и играть в Стива Джобса по пути, когда клиенты не знают, чего они хотят, пока вы им это не покажете.
Продвижение вытягивающей модели*, при которой медицинские специалисты будут готовы получать контент на сайтах фармацевтических компаний.
Использование искусственного интеллекта для поддержки, направления и мониторинга взаимодействия с медицинскими специалистами.
*Pull model - это стратегия, при которой инициатива исходит от самого специалиста.
ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ ОТРАСЛИ
Чтобы получить более глубокое понимание ситуации и дополнить данные опроса практическими примерами, компания EPG Health провела подробные интервью с 7 лидерами отрасли, представляющими различные направления деятельности в фармацевтических компаниях и организациях-поставщиках услуг.
Участникам предлагалось высказать свое мнение по отдельным результатам опроса, актуальным трендам и перспективам взаимодействия между фармкомпаниями и специалистами здравоохранения. Чтобы обеспечить максимальную искренность ответов, их комментарии в данном отчете приводятся на условиях анонимности.
Все высказанные мнения принадлежат конкретным лицам и не отражают официальную позицию их работодателей или компании EPG Health. Респонденты не получали вознаграждения за предоставленную информацию и не разглашали инсайдерские сведения о своих организациях.
ВЫВОДЫ
KEY FINDINGS
- В то время как все участники сферы здравоохранения верят, что цифровое обеспечение улучшает доступ к научной информации, большинство согласны с тем, что существуют явные проблемы. Их необходимо преодолеть для оптимизации цифровой эффективности и клиентского опыта.
- Огромный объем цифрового контента и коммуникаций затрудняет как для медицинских специалистов, так и для поставщиков услуг возможность легко ориентироваться в этом информационном шуме, сохраняя актуальность и качество цифрового взаимодействия.
- Фармацевтические компании усердно работали над собственным цифровым мышлением, культурой и каналами связи. Однако им еще только предстоит эффективно внедрить и интегрировать эти каналы, а также научиться извлекать из них ценные аналитические данные и показатели окупаемости инвестиций.
- Эффективное внедрение омниканальности и взаимодействия с помощью искусственного интеллекта является пределом мечтаний, но лишь немногие верят, что их организации реально способны достичь этого в обозримом будущем.
KEY REQUIREMENTS
- Для достижения большего успеха в цифровом взаимодействии и полной реализации его потенциала фармацевтическим компаниям важно ориентироваться на потребности медицинских специалистов. Это подразумевает предоставление оригинального и высокоценного контента в удобном формате, оптимизированном под правильное сочетание каналов коммуникации.
- Слаженная работа внутренних подразделений, а также сторонних каналов и поставщиков позволяет получать дата-метрики и формировать портреты медицинских специалистов. Эти данные, в свою очередь, служат базой для развития возможностей омниканального взаимодействия, стратегий и тактик, которые обеспечивают персонализированный и результативный путь клиента.
- Новые цифровые инструменты и технологии, включая искусственный интеллект, следует внедрять точечно в тех случаях, когда они помогают преодолеть конкретные трудности, мешающие эффективности взаимодействия. Однако основное внимание должно быть сосредоточено на качественной реализации базовых принципов.