Эту фразу маркетологи слышат регулярно. Я слышала её несколько раз, но один случай запомнился особенно — потому что закончился неожиданно для всех, включая меня.
Клиент производил товары для дома. Хороший продукт, небольшая команда, ограниченный бюджет. На очередной встрече, когда мы обсуждали контент на квартал, он сказал: «А давайте сделаем что-нибудь вирусное? Чтобы о нас узнали».
Я не стала отговаривать. Спросила: что значит «узнали» — просмотры, упоминания, продажи? Получила ответ в духе «ну, чтобы разошлось». Классика.
Мы начали работать.
Несколько дней ушло на поиск идеи. Не «давайте снимем смешное видео» — а на поиск настоящего эмоционального крючка, который был бы честно связан с продуктом и резонировал с реальной аудиторией. Нашли. Сняли. Запустили без большого бюджета на посев.
Видео разошлось. Несколько сотен тысяч просмотров, репосты, комментарии, пара упоминаний в небольших пабликах. Для аккаунта с тремя тысячами подписчиков — настоящий взрыв.
Клиент был в восторге. Писал мне в мессенджер, ставил восклицательные знаки.
Через четыре дня позвонил.
«Слушай, а продажи что-то не растут. Это нормально?»
Вот здесь я и поняла, что не доделала самое главное.
Мы сделали вирусное. Внимание пришло — и ушло. Потому что некуда было идти дальше. Воронки не было. Внятного оффера для новой аудитории — не было. Даже ссылка в профиле вела на главную страницу сайта без какого-либо следующего шага.
Люди посмотрели, улыбнулись, пошли дальше. Случайная аудитория, которую зацепило видео, не была аудиторией, которая покупает эти товары. Мы привлекли внимание — просто не того сегмента и без инфраструктуры, чтобы это внимание во что-то конвертировать.
Продажи в итоге чуть выросли — через месяц, когда мы спокойно проработали посев среди целевой аудитории и сделали нормальную посадочную страницу. Не благодаря вирусности, а благодаря нормальной работе.
Что я поняла из этой истории — и что говорю теперь на каждой похожей встрече.
Вирусность — это не цель и не стратегия. Это иногда приятный побочный эффект. Когда клиент говорит «хотим вирусное», за этим почти всегда спрятана другая задача: хочу, чтобы о нас узнали, хочу больше продаж, хочу доверие аудитории.
И именно с этой задачи нужно начинать. Потому что инструменты для «нас узнали» и «у нас купили» — разные. И если их перепутать, можно получить красивую статистику просмотров и полное разочарование на следующей встрече.
С тех пор, когда слышу «сделайте вирусное», мой первый вопрос один: что должно произойти после того, как разошлось? Если ответа нет — начинаем с него.