Омагад. Я нахожусь в полном замешательстве от невозможности происходящего, но это правда случилось — маркетологи вновь перегнули с иронией.
Мировой рекламный опыт изобилует таким количеством показательных кейсов дискриминирующего характера (Dolce&Gabbana, Qiaobi, Dove и даже «Тануки»), что не учитывать этот багаж знаний при создании новых креативных концепций — не только проявление некомпетентности, но и настоящее преступление против профессионализма, причём как на уровне продакшна, так и на уровне согласующих на стороне бренда.
Кейс
Итак, к сути. В рамках подготовки к апрельскому марафону в Бостоне компания Nike разместила городские баннеры со слоганом, приветствующим участников забега:
Дословный перевод: «Бегунам — добро пожаловать. Пешеходы допускаются.», но можно перевести и как «Бегунов приветствуем. К пешеходам терпимы.»
Сама суть слогана довольно позитивна и миролюбива:
«Мы рады всем участникам забега! Любое движение — жизнь. И нам неважно, с какой скоростью ты пройдёшь дистанцию, дорогой участник. Ура!»
Более того, именно этот смысл и закладывался креаторами Nike. Но в очередной раз было золотое правило любого бизнес-креатива:
ВАЖНО НЕ ТО, ЧТО ТЫ СКАЗАЛ. ВАЖНО ТО, КАК ТЕБЯ УСЛЫШАЛИ!
Именно поэтому при разработке даже самой нарочито провокационной идеи НЕОБХОДИМО ставить себя на место зрителя/слушателя, контактирующего с вашим креативом, то есть выходить из заведомо профдеформированного пузыря восприятия «от 1-го лица».
Критическая ошибка
Идея понятна — продемонстрировать глубокое понимание грядущего события, показать, что бренд Nike не только спонсирует спортивное мероприятие, но и по-настоящему сопричастен, ведь знает, как оно в действительности проходит: всегда есть лидеры, всегда есть «крепкие середнячки» и всегда есть отстающие.
Проблема в том, что маркетологи не просто поприветствовали участников забега, а сделали это с очевидным градусом иронии над теми, кто «плетётся в хвосте», из-за чего рекламнный баннер был считан аудиторией именно так:
«Хэй! Мы знаем, что на каждом забеге существуют очень медленные участники. Они капец какие медленные, скажи?! Ох, уж эти пешеходы!! Кринж, конечно, но лааадно, так и быть, пускай тоже участвуют, мы будем к ним терпимы. Найк.»
Юмор — отличный способ коммуникации с аудиторией, но как эксперт по юмористчиеским креативам для бизнеса я вижу очевидную ошибку:
ПРОДАКШН ВЫБРАЛ НЕПРАВИЛЬНЫЙ ОБЪЕКТ ДЛЯ ШУТКИ!
Природа любой шутки носит атакующий характер: у шутки всегда есть субъект юмористической атаки (в нашем случае — Nike) и объект, в адрес которого эта колкость направлена.
Объектом для шутки в данном кейсе является группа «отстающих» участников, что уже само по себе в некоторой степени неэтично, но проблема была намнооого глубже, чем авторы себе представляли.
Креативное фиаско
Разработчики слогана воспринимали «участников», как цельную однородную массу индивидов, где кто-то побыстрее, а кто-то просто помедленнее в силу естественных причин, но именно в этом и была ключевая ошибка. Для многих участников любого марафона сам факт выхода на дистанцию — это настоящий подвиг:
- Кто-то провёл сотни часов изнурительных тренировок, готовясь к забегу.
- Для кого-то это способ доказать самому себе, что он всё ещё жив, крепок телом и молод духом.
- А для кого-то это — настоящее героическое преодоление. Например, для параатлетов и участников с ДЦП.
Продакшн ошибочно рассматривал целевую аудиторию через призму «среднестатистического портрета участника»!
Это настолько разная и индивидуально сакральная мотивация, в которую вложено безумное количество сил, тревоги и переживаний (как физических, так и душевных), что подобная ОЧЕВИДНО дискриминирующая насмешка ударила в самое больное место и была мгновенно принята в штыки. Именно это привело к настоящему цунами из критики и негативных комментариев:
«Из-за травмы позвоночника мне НЕОБХОДИМО делать перерывы на шаг... Спасибо, что ТЕРПИТЕ меня, Nike»
Робин Мишо
Пользователи также отмечали, что Nike обесценила усилия тех, кто старается сделать благое дело: многие участники бостонского марафона бегут ради сбора средств для фондов (например, Dana-Farber), и для них главное — финиш, а не темп.
В результате
Nike быстро отреагировали и срезали неосторожный баннер, выступив с публичными извинениями:
В скором времени на месте зияющей дыры в триптихе появился до безобразия нейтральный слоган, в буквальном переводе означающий «Бостон всегда напомнит вам, что главное — это движение»:
После дерзкой иронии такая приторная концентрация ванили с нотками пафоса выглядит ещё более пораженчески.
Конкуренты не обошли скандал стороной и не применули возможностью уколоть оппонента по рынку. Производитель спортивной одежды ASICS разместил такой digital-баннер:
«Бегуны. Пешеходы. Мы всем рады!» — да, ситуативно, но как-то недостаточно креативно, на мой взгляд. Зато подстрочник «Двигай телом, двигай свой разум» куда более точно обыгрывает стоящую за ним поговорку «Движение — жизнь!»
Бренд Altra тоже не остался в стороне, выложив стилизованную под баннер публикацию в социальных сетях:
«Беги. Иди. Ползи. Неважно как, главное — будь там!» — этот слоган уже куда более продуман, ведь он идеально подчёркивает гуманистическую суть спортивного движения, благодаря чему пользователи активно репостили баннер с подписями по типу «Идите туда, где вам рады, а не туда, где вас терпят!»
С профессиональной точки зрения креаторы Nike совершили поистине детскую ошибку, но это комплексный просчёт как со стороны продакшна, так и со стороны самого бренда. В готовящемся большом исследовании я разбираю не только подобные кейсы, но и способы контроля, которые помогут избежать возникновения таких нелепых ситуаций. Но это потом.
А пока время перейти к оценке.
ИНДЕКС КРЕАТИВНОГО КАЧЕСТВА
- Оригинальность идеи: 7/10
- Продуктовый месседж: 4/10
- Юмористическая составляющая: 7/10
- Реализация: 3/10
- Коммерческий потенциал: 6/10
ИТОГО (средняя): 5.4 из 10
Почему за юмористическую составляющую и продающий потенциал такая высокая оценка? Потому что в категорию «среднестатистических марафонских атлетов» креатив наверняка попал, но именно для этого в критериях имеется пункт «Реализация», который комплексно оценивает итоговый результат творческих изысканий, а не только его отдельные компоненты.
=====
С настроением, Макс Жучков
Бизнес-комик и Основатель PROFUN Agency