«Л’Этуаль» — сеть, которая ещё недавно была символом доступной красоты и блестящих витрин, объявила о закрытии 150 своих магазинов в 2026 году. Годом ранее под нож пошли 93 торговые точки. Запах сладких духов не может перебить аромат горелого бизнеса: выручка упала на 6% — до 83,9 млрд рублей, а чистый убыток за год составил 1 млрд рублей против прибыли в 1,9 млрд годом ранее.
Звучит как эпидемия. Выглядит как массовое бегство покупателей. Напоминает то, что вы могли бы услышать от честного продавца-консультанта: «Шанель ушла, косметика подорожала, а люди теперь нюхают духи в телефоне, а не в магазине». И это — не просто кризис одного ритейлера. Это — зеркало всей российской экономики, где блеск фасадов сменился табличками «Закрыто».
Часть 1: Ароматы, от которых плачет касса
Почему крупнейшая парфюмерная сеть страны решила захлопнуть сотни дверей? Причины — классический «коктейль из трёх компонентов», который делает российский рынок ядовитым даже для самых стойких.
Во-первых, бегство люкса. Главный удар по имиджу и полкам «Л’Этуаль» — отсутствие лицензий на продажу Chanel и других знаменитых брендов, ушедших из России. Для покупателя, идущего в офлайн-магазин за тысячный флакон, это критично: зачем идти в торговый центр, если там «как на базаре, но дорого»?
Во-вторых, онлайновый вампиризм. Сеть «агрессивно» прокачивала свои приложения и доставку, отвлекая трафик от физических точек. Покупатели быстро смекнули, что заказать крем, не выходя из дома, удобнее, чем стоять в пробках. Офлайн-точки стали проходными дворами, где не пахнет прибылью.
В-третьих, рациональная бедность. Россияне (даже располагая деньгами на уход за собой) превратились в дотошных скептиков. Им нужны уже не «красивые баночки», а научные выкладки, скидки и возможность быстро сравнить цены на маркетплейсах. Многие выбирают парфюм по принципу унисекс — подороже, но чтобы на всех хватило и поменьше возиться. Продажи парфюмерии в стране в начале года рухнули на 9% .
Ирония №1: Сеть закрывает полторы сотни точек, надеясь, что оставшиеся будут качественнее. Но если у людей нет денег, качество флакона не перекроет качество голода в холодильнике. Оптимизация превращается в медленную агонию при закрытых дверях.
Часть 2: Эпидемия по распродаже
«Л’Этуаль» — не уникальный случай. По рынку прокатилась волна оптимизации, и косметический сектор оказался лишь фасадом большого обвала.
Что происходит в ритейле и общепите :
- Concept Group (Concept Club, Acoola) — число магазинов сократилось почти в два раза (минус 133 точки).
- Gloria Jeans — закрыла не менее 100 магазинов за последние два года, в 2026-м готовится закрыть ещё 150.
- O'STIN — закрыла 62 магазина и сократила 15% персонала.
- «ВкусВилл» — ликвидировал почти 300 магазинов за прошлый год.
- «Строительный двор» — сократил 98 торговых точек (минус 23% сети).
В сфере общепита и услуг картина не лучше. Общий тренд таков: выживают не сильнейшие, а те, кто сумел спрятаться в онлайн или получил непосильные кредиты. Потребительский индекс доверия населения ушёл в минус на 12% . Народ перестал заглядываться на витрины, он смотрит строго на ценник.
Ирония №2: В то время как Минпромторг рапортует о нацпроекте «Биоэкономика», в который вбухивают миллиарды на наукоёмкое производство кремов и шампуней, реальный покупатель на полке видит не биоформулы, а космические цифры и сокращающиеся сроки годности своего кошелька .
Итог: Тушь течёт, бизнес кончается
«Л’Этуаль» закрывает 150 магазинов, потому что модель «продай дорого в красивой упаковке» разбилась о суровую реальность: денег нет, люкс уплыл, а сидеть в смартфоне оказалось выгоднее, чем в ТРЦ. Но «Л’Этуаль» — это не просто одна сеть. Это маркер. Если у элитного парфюмерного ритейлера дела так плохи, что он вынужден заколачивать витрины, что тогда говорить о маленьких пекарнях, салонах красоты или книжных магазинах?
Пока чиновники будут обсуждать биоразлагаемые упаковки и новейшие формулы, бизнес будет закрываться. Потому что потребитель не может позволить себе «красоту». И средний чек в 5,5 тыс. рублей на духи — это не признак здоровья экономики. Это прощальный аккорд перед тем, как свет в зале окончательно погаснут.
P.S.
В «Л’Этуаль» говорят, что это плановая работа по повышению качества . Конечно, плановая. Когда прибыль превращается в миллиардный убыток, планом становишься ты сам. И расписание у тебя одно — на выход.
